Geen producten in de winkelwagen.
Verkooptechnieken zijn al zo oud als de weg naar Rome. Toch heeft het vak zich pas in de afgelopen eeuw geprofessionaliseerd. Een historisch overzicht in vier stappen.
Dit artikel is gebaseerd op een verhaal in 'Succes is een keuze, zes stuurmechanismen voor marktdominantie'. Na het lezen nieuwsgierig geraakt? Onderaan leest u hoe u dit interessante boekje gratis kunt ontvangen.
1. Een hoog voorhoofd
Kijk bij het aannemen van een nieuwe salesmanager altijd goed naar zijn of haar voorhoofd. Hoe hoger dat voorhoofd, hoe beter de verkoper. Dat hield de hooggeleerde Grant Nablo in 1916 zijn publiek voor tijdens het World’s Salesmanship Congress in autostad Detroit. Nablo ontleende zijn kennis aan de frenologie, de pseudowetenschap die stelt dat men aan de vorm van het hoofd iemands persoonlijkheid kan aflezen. Nablo werd niet weggehoond.
Henry Ford publiceerde in de jaren twintig een handboek voor zijn verkopers waarin geduldig wordt uitgelegd dat men prospects met een hoog voorhoofd dient aan te spreken op hun idealen, terwijl men klanten met een laag voorhoofd het beste meteen een auto kan tonen en vooral laten voelen. Zij zijn namelijk ‘fysieker’ ingesteld.
2. Standaardisering
De professionalisering van de verkoop hield gelijke tred met de opkomst van massaproductie. Wie op grote schaal produceert moet ook op grote schaal verkopen. Voor het eerst ontstond het idee dat je vraag kunt creëren. Fabrikanten rekruteerden legers van verkopers die zij trainden in verfijnde verkooptechnieken. Protocollen schreven voor hoe lang een verkoopgesprek moet duren, hoe je een handdruk geeft en op welk moment de klant een pen krijgt aangereikt ter ondertekening van het contract. Deze technieken die in de eerste decennia van de twintigste eeuw werden ontwikkeld, vormen de basis van het moderne sales management. ‘Voortdurend waren wij concurrenten met betere technologieën te snel af doordat wij een beter verhaal hadden”, bekende de legendarische IBM-topman Thomas J. Watson.
3. Samenwerking
Sinds de jaren ’60 wordt een steeds groter deel van het domein van de verkoopmanager geannexeerd door de marketeers. Bij veel bedrijven is sales onderdeel geworden van de afdeling marketing. In die organisaties trekken verkopers zich terug op het gebied waar zij de ware expert zijn: het sluiten van de deals. Of, zoals de Amerikanen zeggen: always be closing. Recent is er ook een andere beweging. De langetermijnrelaties met de klanten komen voorop te staan. Met name in de business-to-businessmarkt verandert de relatie. De klant wil betrokken worden bij de ontwikkeling van producten en diensten en pikt het niet als hem eenzijdig een prijs wordt gedicteerd.
4. Verkeerde inschattingen
Ook in de consumentenmarkt is een democratiseringslag gaande. Dankzij nieuwe media is de klant bijna net zo goed op de hoogte van het product als de verkoper zelf. Afnemers zijn vaak betrokken bij de ontwikkeling en het design van de producten, zodat ze steeds meer ‘eigen’ producten kopen. Verkoop en productontwikkeling komen nog dichter bij elkaar te liggen. Consumenten zijn echter nog steeds irrationele wezens die verkeerde inschattingen maken, zo bewees de Israelische Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Daarom sluiten we verzekeringen af voor onwaarschijnlijke risico’s en denken we dat dure producten beter zijn. En dat is goed nieuws voor verkopers.
