Differentiatie? Niet altijd noodzakelijk. Freek Vermeulen over waarom reputatie en netwerken minstens zo belangrijk zijn.
Differentieer nou eens! Dat is wat de goeroes van de bedrijfsstrategie – van Michael Porter, Kim en Mauborgne tot Costas Markides – hun publiek veelal toeschreeuwen. Zonder differentiatie geen marge, zeggen zij; een bedrijf moet iets unieks in de markt zetten, anders is ‘cut-throat’-prijsconcurrentie het enige dat rest – en daar wordt niemand vrolijk van, behalve de klant dan. Hoewel het goeroepubliek dan doorgaans driftig instemmend zit te knikken, zie ik – zo van achteruit de zaal – tegelijkertijd ook nogal wat zitvlakken ongemakkelijk heen en weer schuiven. Dat is niet zo vreemd, want de meeste bedrijven zijn natuurlijk helemaal niet gedifferentieerd. Binnen een bedrijfstak doen ze vaak allemaal zo ongeveer hetzelfde.
Geen ramp
Dat hoeft geen ramp te zijn. Soms kan een bedrijf toch hele aardige winsten boeken, terwijl ze de klant eigenlijk zo ongeveer hetzelfde voorschotelen als de naaste concurrent. Dat is omdat van heel wat goederen en diensten de kwaliteit knap lastig is vast te stellen. En als dat het geval is, gaat concurrentie niet zozeer om product-differentiatie, maar om status, netwerken en relaties.
Gezonde marges
Neem nu McKinsey. Geloof me, McKinsey heeft gezonde marges – héééél gezonde marges. Maar doen ze nu echt zo veel anders dan een Bain of de Boston Consulting Group? Welnee joh. Je krijgt een paar in grijze pakken gestoken knappe koppen zonder al te veel verstand van jouw zaken die jou, na een paar ‘cross-functional’ workshopjes en een wat groter aantal facturen, drie strategische opties aanbieden (in de vorm van een ‘powerpoint deck’), waarvan ze verwachten dat je de middelste uitkiest. Want dat was de oplossing die je toch al in gedachten had. Dat doen Bain en BCG net zo.
Sterker in het kwadraat
McKinsey’s aanbod is niet gedifferentieerd, maar dat hoeft ook niet. Voordat je McKinsey in de arm neemt, heb je geen idee van de kwaliteit van de dienst die je koopt. Sterker nog: nadat je de presentatie hebt gezien, weet je dat nog niet. Sterker in het kwadraat: een paar jaar nadat je het advies (heel misschien) hebt geïmplementeerd, weet je eigenlijk nog niet of het werkt. In een dergelijke situatie – van totale onzekerheid omtrent de kwaliteit van de genoten dienst – kiezen klanten op basis van de status van de aanbieder (‘We nemen gewoon de beste’), op basis van contacten (‘Govert uit de RvC werkte vroeger bij McKinsey’) of op basis van al bestaande relaties (‘Ze zijn wel duur, maar we werken al jaren met ze’).
Alumninetwerk
En daar werkt McKinsey heel hard aan. Ze creëren zorgvuldig een imago dat ze altijd de slimste mensen en beste cliënten hebben. Ze investeren veel in hun ‘alumninetwerk’ van ex-medewerkers, die dan niet zelden ook klant worden. En ze doen veel aan relatiebeheer, zodat niet minder dan 85 procent van hun business van bestaande cliënten komt. Die strategie werkt. Het is geen productdifferentiatie, maar het zorgvuldig bouwen aan status, netwerken en relaties: de verborgen bouwstenen van een superieure strategie.
