Hoe krijg je jouw klanten zover dat ze met geld of goodwill op tafel te komen? De Amerikaanse psycholoog dr. Robert Cialdini weet hoe. Hij schreef bestsellers als Invloed – De zeven geheimen van het overtuigen en De kracht van timing.
De oud-hoogleraar psychologie en marketing ging in 2008 met pensioen, maar zijn marketinglessen worden nog altijd breed gedeeld. Met deze zeven basisprincipes van de ‘goeroe van beïnvloeding’ kom je een heel eind om klanten te overtuigen.
7 basisprincipes van beïnvloeding (Cialdini)
- Wederkerigheid
- Consistent gedrag
- Sociale bewijskracht
- Sympathie
- Autoriteit
- Schaarste
- Eenheid
Principe 1: Wederkerigheid
Als mensen iets gratis krijgen, doen ze graag iets terug. Return the favour, net als het uitnodigen van vrienden nadat zij je de vorige keer op een etentje hebben getrakteerd. Denk aan de traditionele pen in een mailing, of de stunt van De Friesland Zorgverzekeraar die 200.000 mailings met hangmat verstuurde.
Resultaat: 125.000 nieuwe klanten, een aantal dat zonder ‘cadeautje’ vermoedelijk niet gehaald was. Dit werkt ook voor personeel, beschrijft Cialdini.
Een baas die zijn personeel regelmatig verrast met cadeautjes voor de kinderen, verjaardagen en kerst, zorgt ervoor dat het personeel zich verplicht voelt om voor hem te blijven werken, omdat hij zo goed voor ze is.
Principe 2: Commitment en consistentie
Mensen houden vast aan hun woorden en daden. Consistent zijn wordt gewaardeerd door de maatschappij en het maakt kiezen eenvoudiger. Is de eerste toezegging verkregen? Dan komt de tweede er makkelijker achteraan.
Bevestigt iemand de vraag van een telemarketeer dat hij het milieu belangrijk vindt? Dan kan hij daarna moeilijk ontkennen dat geld geven aan een milieuorganisatie goed is. En zal hij vervolgens sneller overgaan tot het doneren van geld.
Principe 3: Sociale bewijskracht
Mensen kijken graag naar anderen om te zien wat zij doen – en of ze dat zelf ook moeten doen. Aangeven dat een bepaald product populair is, kan ervoor zorgen dat klanten het graag willen kopen, want ‘het zal wel goed zijn’ als iedereen ervoor kiest.
Zeker als ze zich kunnen identificeren met die anderen. Wie kent er niet het schap met top-10-cd’s in de muziekhandel, of ‘liefhebbers van dit boek bestelden ook…’.
Principe 4: Sympathie
Mensen kopen sneller van iemand die ze aardig vinden. Iemand die een kopje koffie aanbiedt, glimlacht of die ze (via-via) kennen. Denk aan de Tupperware-party’s waar al vele varianten op zijn bedacht. Je kent de organisator van zo’n feestje via een vriend en diegene is daardoor een stuk sympathieker.
Resultaat: mensen kopen bijna altijd iets op dit soort avonden. Wat ook helpt: een fysiek aantrekkelijke verkoper, het geven van complimentjes en iemand meerdere keren ontmoeten.
Principe 5: Autoriteit
Mensen kijken graag naar het advies van experts om te bepalen wat ze kopen. Zij hebben veel kennis, macht en wijsheid, en zijn dus te vertrouwen in hun oordeel. Welke plasmatelevisie is als beste getest door de Consumentenbond? Welke toneelvoorstelling wordt aangeprezen door NRC Handelsblad?
Autoriteit-zijn kan ook gefaket worden. Zo komt in Cialdini’s Influence het voorbeeld naar voren van het Amerikaanse merk Furman dat op sommige producten de naam Furmano voert om te doen lijken dat het ‘echt Italiaans’ is.
Principe #”6: Schaarste
Mensen willen graag dingen waar er maar weinig van zijn, of die een beperkte periode verkrijgbaar zijn. Een limited edition kledinglijn van Viktor & Rolf bij H&M bijvoorbeeld, of de Xbox waarvoor je op een wachtlijst moet staan.
Principe 7: Eenheid
Dit nieuwe basisprincipe gaat over het gevoel dat betrokken mensen of entiteiten een gedeelde identiteit hebben. Het gaat er dus om dat ze de persoon of entiteit die hen beïnvloedt zien als onderdeel van iets gemeenschappelijks: het ‘wij’ gevoel.
Als je als beïnvloeder deze gedeelde identiteit inzet, vergroot je de kans dat jouw boodschap wordt aangenomen.
Invloed – De zeven geheimen van het overtuigen is geschreven door Robert B. Cialdini. Het boek is onder meer te koop bij managementboek.nl.
