Het bedrijf dat de mobiele revolutie in gang zette, Ericsson, is inmiddels vrijwel onbekend. Het bedient wél 1 miljard abonnees.
Ongetwijfeld was het persbericht dat gisteren binnenkwam triomfantelijk bedoeld. ‘Het Zweedse telecombedrijf Ericsson heeft de mijlpaal bereikt van één miljard abonnees.’ Absoluut een triomf; valt niet te ontkennen. Wie zegt ze dat na? Bij mij haalde het bericht vooral weemoedige gevoelens naar boven, dat zal misschien niet de bedoeling zijn geweest.
Europa als mekka van hitech
Weemoed naar een tijd dat we allemaal dachten dat Europa hot was. Europa was het mekka van de hitech, het epicentrum van internet. Niet het oudewetse Amerikaanse internet van Netscape en Yahoo!, maar het nieuwe mobiele internet. Meer bepaald: Scandinavië was het centrum van deze hitech-droom; het nieuwe Silicon Valley; bron van enorme welvaart en winst; allemaal in onze eigen Europese achtertuin. Jongere lezers geloven misschien niet dat we dat ooit gedacht hebben. 15 jaar geleden waren we mogelijk nog een beetje naïef.
Mondiale dominantie
Terugkijkend over dat anderhalve decenium waarin het mobiele internet is opgekomen, culminerend in de definitieve doorbraak in mei 2013 (nu dus) zie je enkele constante factoren, zoals de mondiale dominantie van 2 á 3 leveranciers. Op dit moment heten ze Samsung en Apple: de koningen van de hitech met hun enorme ijzeren tronen. Allebei verkopen ze 5 á 6 keer zo veel smartphones als de nummer 3 op de lijst, Huawei. Vijftien jaar geleden waren Nokia en Ericsson de twee grootmachten op het gebied van de mobiele handsets, uit resp. Finland en Zweden. (En in mindere mate het Amerikaanse Motorola. Nu eigenlijk vooral bekend omdat Lance Armstrong ooit voor de Motorola-ploeg reed.)
Slappe koffie
Om het absolute summum van de hitech te bewonderen moest je niet naar Seoul of Cupertino vliegen, maar naar pakweg Stockholm, waar Ericsson te vinden was. Dat was trouwens een leuk tripje, want Ericsson was een pretentieloos bedrijf waar nerds de dienst uitmaakten. Je kreeg bij aankomst een kop slappe koffie en dan moest je luisteren naar een ingenieur in een slecht zittend colbertjasje, die met opwinding in zijn stem onverstaanbare dingen zei over zijn allernieuwste uivindingen. Zijn onder een dikke laag Zweeds verstopte Engels was nog slechter dan dat van een Nederlandse politicus. Maar het enthousiasme was oprecht. En de techniek was inderdaad verbluffend. Smarphonebezitters die nu over hun 4G-verbinding een YouTubefilmpje zitten te bekijken, hebben geen idee hoeveel ze aan Ericsson te danken hebben.
Wat ging er mis?
Weemoed, dus, als ik terugdenk aan Ericsson. Wat ging er mis? Waar is de mondiale toppositie als handsetleverancier gebleven? Ericsson maakte hetzelfde mee als pakweg Philips en Hewlett-Packard: bedrijven met een verbluffende techniek in huis, die er te laat achterkwamen dat het niet meer ging om de techniek, maar om marketing, verkoop en processen. Na een lange serie teleurstellende kwartalen bracht Ericsson zijn handsetverkoop onder in een joint-venture met Sony, maar ook Sony-Ericsson wist het marketinggeweld van (o.a.) de Zuidkoreanen niet te weerstaan. Zelf trok Ericsson zich terug op het aanleggen en beheren van mobiele netwerken ten behoeve van operators, inderdaad een business waar je technische knowhow zwaarder telt dan je merk, en waarmee het bedrijf zeer succesvol is. Vandaar de mijlpaal van één miljard abonnees.
Scoren met hitech
Later in de historie van het mobiele internet heeft Apple nog laten zien dat het wel degelijk mogelijk is om te scoren met hitech, en dat op niet mis te verstane manier (ik bedoel iPhone en iPad). Maar uitsluitend als deze hitech verpakt is in geniaal design. Dat design was nou net niet Ericssons sterkste punt. In hoeverre (daarentegen) exceptionele hitech-vaardigheden bepalend zijn geweest voor het succes van Samsung, is een ander verhaal. Vermoedelijk spelen kopiëren, aankoop en joint-ventures daarin een minstens even grote rol. Naast een verbluffende werk-ethiek, (verkapte) staatssteun en veel ambitie.
Amazon
Denk nu niet dat de Game of Mobile Thrones afgelopen is. Zoals Nokia en Ericsson werden afgelost, kan Samsung en Apple ook overkomen. De met Ericsson ingezette ontwikkeling gaat verder: de techniek wordt minder belangrijk in de smartphoneverkoop, ten gunste van merk, prijs, design en misschien andere factoren. Technisch gezien is elke nieuwe smartphone nu nog maar een kleine verbetering ten opzichte van zijn voorganger. Mogelijk heet de volgende generatie smartphonegiganten Microsoft of Amazon, bedrijven die hun merk op de apparaten plakken omdat ze een doorgeefkanaal willen creëren naar hun clouddiensten en digitale winkels. Bedrijven waar bij wijze van spreken nog nooit iemand een soldeerbout in zijn handen heeft gehad. De techniek wordt ingekocht.
MB's aan data
En het bedrijf dat al die tijd mogelijk maakt dat vele MB’s aan data bliksemsnel naar jouw handpalm worden gestuurd, heet gewoon Ericsson. Een merk dat inmiddels compleet verdwenen is uit de lijst van Best Global Brands van Interbrand. In die lijst (editie 2012) staat Samsung op plaats 9; Apple op plaats 2.
Lees hier hoe Samsung er in slaagde de top van de mondiale hitech te bereiken.
