Raymond Cloosterman

Raymond Cloosterman (1964)

Branche: retail
Onderneemt met: Rituals
Grootste succes: een merk bouwen van meer dan 100 miljoen omzet zonder marketingbudget
Grootste misser: franchiseavontuur in Spanje en Engeland  

Bij Raymond Cloosterman geen luchtkastelen van snelle groei, zoals bijvoorbeeld bij concurrent Sabon gebeurde. Eigenlijk misschien wel een beetje een bescheiden ondernemer, die liever werkt van een van tevoren goed doordacht concept. Want dat is Rituals zeker: van dagelijkse verzorgingshandelingen weer rituelen maken. En als je daar iets bijzonder van maakt, trekt de consument daar de portemonnee voor. Volgens Cloosterman zelf is er in de basis aan zijn formule nooit iets veranderd.

Ontdekkingreis als basis businessplan

In 1988 begon Cloosterman bij Unilever, na een studie bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij leerde bij de voedings- verzorgingsmiddelenproductent het marketingvak. Eind jaren 90 was Cloosterman een hooggeplaatste manager bij Unilever: in 1998 werd hij vice president New Business. Voor zijn nieuwe baan als marketingdirecteur mocht hij op tournee voor een half jaar, indrukken opdoen voor nieuwe producten. Na bezoeken aan de tempels in India, badhuizen in Turkije en boetieks in New York en Parijs kwam daar een compleet uitgewerkt businessplan uit rollen. Dat was zo goed, vond hij, dat hij het zelf buiten Unilver wilde realiseren. In 2000 lanceerde hij Rituals. Wie nu een vergadering met Cloosterman heeft, komt nog steeds in het kleine pand aan het Rokin terecht. De moeilijke beginjaren hebben de ondernemer namelijk alert gemaakt op de kosten.  

Retailmerk neerzetten zonder groot marketingbudget

De omloopsnelheid in de Ritual-winkels is gigantisch, iedere dag is er wel een nieuw product. Cloosterman is eigenzinnig in de manier waarop hij die laat ontwikkelen: de creatiepiramide omdraaien, zo noemt hij het zelf. Het is zijn grote les: anders dan hij bij Unilever gewend was, moet hij het doen met heel klein marketingbudget. In het Unilver-lab maakte men de formules, vervolgens werd er gesmeten met reclamegeld om ze weg te zetten.

Rituals – omzet 130 miljoen euro – begint niet bij een magisch molecuul of een technologische vondst, maar zoekt eerst naar een verhaal over een oud ritueel. Vervolgens zoekt het er natuurlijke ingrediënten bij en maakt er een product van. Daarbij hebben de ontwikkelaars ondersteuning van een antropoloog en parfumeurs. Marketingonderzoek wordt er niet gedaan: de winkelvloer is Cloostermans lab.  

Persoonlijk leven

Cloosterman is getrouwd met Colette van Eerd. Zij is telg uit de superfamilie Van Eerd en sinds 2011 ceo bij Jumbo. Samen hebben ze 4 kinderen en wonen ze een groot deel van het jaar in het Belgische Knokke. Raymond zelf groeide op in Nijmegen, in een katholiek gezin.