Marketeers moeten whitepapers ontwikkelen die aansluiten bij het huidige digitale tij. Dat vergt – naast aandacht voor inhoud – een frisse blik op vormgeving en presentatie.
Zoek op de woorden 'whitepaper' of 'white paper' binnen de databases van bijvoorbeeld Bol.com of Amazon en je krijgt een zoekresultaat vol met boeken die stuk voor stuk beweren dé tips te bevatten voor het schrijven van dé ideale whitepaper. Hoewel het merendeel van deze boeken weinig inspirerende titels hebben, trok één specifiek boek de aandacht: Crafting White Paper 2.0: Designing Information For Today’s Time and Attention-Challenged Business Reader (2010) van Jonathan Kantor. Een boek met een thema dat goed aansluit bij problemen waar marketeers tegenwoordig bij het ontwikkelen van whitepapers tegenaan lopen. Maar of er ook daadwerkelijk sprake is van een “whitepaper 2.0”?
Van deze tijd?
Wat Kantor met zijn boek probeert aan te tonen, is dat ‘the nearly 100 year old outdated model of the plain, all-tekst, black and white, Times Roman formatted white paper no longer works in an age of Social Media, YouTube, Twitter Tweets, and the Blogosphere.’ Volgens Kantor leven wij niet langer in een wereld van lange e-mails en uitvoerige documenten, maar zijn wij inmiddels gewend geraakt aan het tijdbesparende aspect van beknopte boodschappen en korte berichten. Oftewel, wij leven tegenwoordig in een ‘short attention’ maatschappij: een maatschappij waarin de beschikbare tijd beperkt en de aandachtspanne kort is. Logisch dus dat professionals tegenwoordig snel verveeld raken, wanneer zij worden geconfronteerd met omvangrijke en uitsluitend tekstuele whitepapers.
Aansluiten bij huidige trends
Betekent dit dan het einde van de whitepaper? Nee, juist niet, aldus Jonathan Kantor. Met zijn boek Crafting Whitepaper 2.0 wil hij marketeers juist inspireren om whitepapers te gaan ontwikkelen die aansluiten bij de huidige trend. Zijn voornaamste advies is om de juiste balans te vinden tussen tekst en beeld. Enerzijds wil je de lezer namelijk niet verpletteren met tekst, maar anderzijds wil je ook niet dat de whitepaper lijkt op een brochure. Het moet immers wel een informerend en vooral inspirerend document blijven, waar je daadwerkelijk iets van kunt leren.Kortom, er moet rekening gehouden worden met de druk bezette professional die waarschijnlijk alleen tijd heeft om het document te scannen.
Presentatie van groot belang
Maar betekent dit dat er sprake is van een nieuwe generatie whitepapers? Hoewel Kantor ons middels zijn boek wel inspireert om het ontwikkelen van whitepapers vanuit een andere invalshoek te bekijken, gaat de term 'whitepaper 2.0' wellicht wat ver. De functie van de whitepaper verandert immers niet, het blijft een document met een informerende, inspirerende en educatieve boodschap. Maar dat de manier waarop je deze boodschap presenteert ook van groot belang is, daar heeft Kantor absoluut een punt. Want zeg nu zelf, als je nog een overvolle mailbox moet wegwerken, er een stapel projecten op je ligt te wachten en de telefoon constant rinkelt.. Neem jij dan nog de tijd om een 30-pagina’s tellende 'all-tekst' whitepaper te lezen?
Eerdere bijdragen:
Over de auteur:
Mandy Woltjes werkt als Audience Development Manager bij Marqit
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
