Webcare: meer dan online klachtenbehandeling

Na de zoveelste showcase 'hoe niet te reageren op feedback via sociale netwerken', informatie over hoe het wel kan. Podiumauteur Jeroen van der Schenk deelt belangrijke uitgangspunten, een stappenplan en handige tips.

Webcare is meer dan online klachten oplossen. Care = zorg. Webcare is ‘verzorgen via het web’. Online klanten helpen. En niet klanten. En misschien bijna wellicht eventueel klanten. En ook (potentiele) medewerkers. Of een collega van een ander bedrijf. Helpen. In de breedste zin van het woord. Daarnaast  benadruk ik graag dat de inhoudelijk invulling bij webcare niet veel anders is dan in de fysieke wereld. Wel biedt internet de mogelijkheid om ervaringen boven tafel te krijgen die je anders niet had gehoord. En om contactmomenten te creëren die je anders niet zou hebben.

Belangrijke uitgangspunten bij webcare

De belangrijkste uitgangspunten bij webcare op een rij:

1. Deel visie

Zit ik hier om klachten via internet te beantwoorden van klanten die te laf zijn om het rechtstreeks te uitten? Dat plaatst elke (re)actie van klanten op internet in een negatief daglicht. En de reactie zal eenzelfde insteek hebben. Zorg ervoor dat (alle) medewerkers op de hoogte zijn van veranderingen in de wijze waarop mensen met elkaar communiceren. Geef er context bij. En deel, als die beschikbaar zijn, cases van situaties waarin klachten naar tevredenheid zijn opgelost, klanten blij reageren omdat hun vraag via twitter zo snel beantwoord werd, etc.

2. Bepaal het speelveld

Ik ben van mening dat het ervaren van vrijheid in handelen mensen helpt om sneller en klantgerichter te communiceren. Welke medewerker heeft welke bevoegdheden? Door hierin helder te zijn zullen medewerkers met meer vertrouwen online met stakeholders in dialoog treden. Ook het regelmatig evalueren van cases helpt hierbij, managers hebben hier mijn inziens vooral een faciliterende rol.

3. Laat helpers helpen

Ik schreef het al aan het begin van deze blog. Webcare gaat over helpen. Dat moet wel in je zitten. Een afgekeurde monteur inzetten om de afdeling webcare te versterken kan prima. Of hij/zij ook direct contactmomenten met de klant moet invullen is een ander vraagstuk. Ik zeg niet dat het niet kan, maar ieder zijn/haar talent. Tele2 had twee jaar geleden een mooie slogan: Service is geen afdeling maar een mentaliteit. Juist, zo is dat.

4. Online en offline, onlosmakelijk met elkaar verbonden

Als je de webcare vanuit de marketingafdeling organiseert en de klant komt in de winkel iets ophalen, loop even naar beneden om persoonlijk de hand te schudden. Of zorg als dat niet haalbaar is dat iemand in de winkel in elk geval volledig op de hoogte is en verantwoordelijk is voor het te woord staan van deze klant.

5. Building cases

Webcare blijft toch altijd een beetje ‘trial and error’. Accepteer het. Iets doen is beter dan niets doen. Het zal zeker voorkomen dat je af en toe een ‘mention’ mist. Geeft niks, focus op wat je wel kunt doen. Wel is het belangrijk om cases op te bouwen zodat je deze met collega’s kunt evalueren. Daarnaast kun je situaties die zich vaker voordoen dan ook structureel aanpakken door bijvoorbeeld veelgestelde vragen in een Question-and-Answer-pagina te verwerken. Of de woorden waarop je zoekt aan te scherpen.

React webcare model

Webcare activiteiten kun je globaal onderverdelen in een vier stappen:

1. Tune in (the conversation)

Om webcare goed invulling te geven is het belangrijk om ‘mentions’ over jouw organisatie zo snel mogelijk waar te nemen. Aangezien stakeholders over het algemeen niet op één specifieke plek over jouw organisatie praten is het zaak om inzicht te verkrijgen in:

• Wie zijn mijn stakeholders? (klanten, leveranciers, medewerkers, etc…)
• Waar bevinden mijn stakeholders zich online? (linkedin, facebook, twitter, fora, reviewwebsites etc…)
• Welke aan mijn organisatie gerelateerde onderwerpen zijn onderwerp van discussie (en waar vindt deze discussie plaats).
• Wie zijn de ‘opinionleaders’ in voor mij relevantie thema’s?

Als deze vragen beantwoord zijn weet je welke online omgevingen je actief zult moeten monitoren om voor webcare relevante berichten snel op te vangen. In elk geval zul je, op het moment van schrijven van deze blog, omgevingen als twitter en facebook zeker moeten monitoren. En ook fora zijn nog steeds favoriete omgevingen voor mensen om vragen te stellen en ervaringen te delen. Vul deze aan met branche- of dienst specifieke reviewsites en je bent al een eind op weg.

To do:

• Maak een overzicht van thema’s en trefwoorden die voor jouw organisatie relevant zijn. Let op! Denk hierbij ook vanuit de eindgebruiker. Welke woorden gebruiken zij?
• Neem gerust een (mid)dag tijd om internet af te struinen naar omgevingen waar jouw stakeholders zich bevinden en discusseren over jouw bedrijf of gerelateerde onderwerpen.
• Richt een omgeving in waar je een overzicht kunt opbouwen van omgevingen die je tegenkomt.

2. Analyse buzz

'Help, ze praten over mij!' Klik niet meteen op de reageer- of reply-knop. Het is belangrijk om eerst een beeld te verkrijgen van de situatie. Is het bericht dat je hebt gevonden een op zichzelf staand bericht? Of is het een reactie op een vraag die gesteld is door iemand waarvan een vriendin via internet had gelezen dat…? Pas als je een helder beeld hebt bij de complete conversatie kun je bepalen met wie je in dialoog gaat en welke stappen je hierin neemt. Als het bericht onderdeel uitmaakt van een discussie over een breder thema, refereer hier dan naar in jouw reactie. Dat plaatst jouw reactie ook in context voor andere lezers.

To do:

• Bekijk eerdere berichten die de betreffende persoon heeft geplaatst, was er sprake van een dialoog voordat deze opmerking geplaatst werd.
• Als je via twitter een bericht opvangt van bijvoorbeeld @jvdschenk, zoek dan even op “@jvdschenk” in twitter om inzicht te krijgen in een eventuele dialoog. Als je de webversie van Twitter gebruikt is het klikken op de tweet voldoende om hier (in de rechterkolom) inzicht in te krijgen. Kijk daarnaast ook of het bericht geretweet is en zo ja door wie. Hou ook de 'timeline' van deze personen even in de gaten.
• Wie is deze persoon? Voer de naam in op websites als wie-o-wie.nl of 123people.com. Ook het Linkedinprofiel checken kan handig zijn, evenals kijken bij welke groepen iemand op Linkedin aangesloten is. Categoriseer mentions & geef prioriteiten. Zoals al eerder aangegeven; webcare is meer dan klachtenbehandeling. Om hieraan goed invulling te geven onderscheiden we 4 typen 'mentions':

	Happy mentions "Wat een topservice bij @Brass_Borgesius zeg, en heerlijk gegeten!"
	Neutral mentions "Net een gesprek gehad bij De Hypotheker. Nu op weg naar de makelaar."
	Angry mentions "Het nieuwe ladenfront is nog steeds niet geleverd. Dikke #fail voor @grandokeukens!"
	Questions "Tot hoe laat morgen kan ik flexwerken bij Seats2meet.com Utrecht #s2m030?"

3. React

Voldoende inzicht in de situatie gekregen? Dan is het tijd om te reageren. De wijze van reageren hangt sterk af van het type ‘mention’. Hieronder een aantal belangrijke tips per type mention:

• Happy mention: Bedank voor de vermelding, wees wel creatief in de vorm. Gebruik waar mogelijk de gelegenheid om aan te vullen. Bijvoorbeeld “Leuk dat je naar ons verwijst in relatie tot Het Nieuwe Werken. Heb je deze publicatie van ons hierover ook gezien?“
• Neutral mention: Omdat niet direct helder is hoe de ervaring is geweest zal de focus hier moeten liggen op doorvragen. Bijvoorbeeld “Fijn dat je bij ons bent geweest. Hoe heb je het gesprek ervaren?“ Wees je ervan bewust dat een neutrale ‘mention’ na doorvragen kan ombuigen in een happy- of angry mention. Blijf de dialoog dus nauwkeurig volgen.
• Angry mention: De belangrijkste en meest vergeten stap hierin is ‘empathiseren’. Begin altijd een bericht met een empathiserende tekst. Denk hierbij aan: “Ik lees net je tweet, wat vervelend dat je dat hebt ervaren.” of “Ik begrijp je teleurstelling, dat is uiteraard niet hoe wij willen dat je onze dienstverlening ervaart!“ Stel vervolgens indien nodig een vraag om de klacht duidelijker in beeld te krijgen en stuur snel aan op een oplossing. Deze kun je zelf bedenken maar je kunt er ook om vragen “Ik maak het graag goed met je, wat kan ik op dit moment doen om dit gevoel bij je weg te nemen?‘ Zorg er ook voor dat je, juist ook als je zelf niet betrokken bent geweest bij de uiteindelijke oplossing, altijd na een paar dagen even (publiek!) toetst of alles nu naar tevredenheid is geregeld.
• Questions: Vragen moeten zo snel mogelijk beantwoord worden. Waar mogelijk in de reactie ook verwijzen naar online content. Komen vragen vaker terug? Dan is het zeker belangrijk om het antwoord op jouw website te vermelden. Als je google analytics gebruikt kun je bij het overzicht van gebruikte zoekwoorden filteren op “?”. Dan krijg je snel inzicht welke vragen (potentiele) klanten vaak intypen in zoekmachines alvorens zij op jouw website komen. Stel dat iemand de vraag “Tot hoe laat kan ik morgen flexwerken bij Seats2meet.com Utrecht #s2m030?” stelt via Twitter, dan is een mogelijke reactie “Ik ontvang je met plezier morgen, we zijn tot 20:00 open. Een plek reserveren kan via http://bit.ly/SB-seats2work.“

TO DO:

• Zorg ervoor dat iedereen die online reageert een helder beeld heeft bij zijn/haar bevoegdheden.
• Als er sprake is van een klacht of vraag, geef altijd na een aantal dagen ‘follow up’. Bij voorkeur publiek in de omgeving waar de klacht of vraag in eerste instantie geuit is. Er zijn genoeg handige tools die je eraan kunnen herinneren dit te doen. Zet het in je agenda, gebruik tools als Rememberthemilk of zet de tweet alvast klaar met bijvoorbeeld Twuffer. Let op: het kan natuurlijk zijn dat er tussentijds contact met de klant is geweest en dat de tweet die jij hebt ‘klaargezet’ niet meer aansluit bij de situatie. Wees hier heel voorzichtig mee.

4. Curate story & share happiness

Ongeacht de uitkomst van de situatie is elk contactmoment is een leermoment. Jouw antwoord op de vraag van een klant kan ook leerzaam zijn voor andere (potentiele) klanten. Zelf roepen dat jouw bedrijf goed bezig is zal minder goed overkomen dan wanneer jouw klanten dit doen. Door deze ervaringen vast te leggen in een ‘story’ kun je deze gemakkelijk nog eens terughalen tijdens een overleg of veelgestelde vragen omzetten in een Q&A (question & answer) op de website. Aangezien we het hier hebben over webcare zal de klant in de meeste situaties publiek een uiting hebben gedaan. Om ook anderen in deze omgeving te laten weten dat je de situatie hebt opgepakt kun je de situatie het beste afronden in de omgeving waarin deze is ontstaan. Dus een review via Tripadvisor ontvangen? Reageer direct onder deze review en stimuleer de klant/gast om ook daar te laten weten dat het goed afgehandeld is.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

TO DO:

• Richt een omgeving in om per situatie ‘stories’ te bewaren. Een story bevat alle contactmomenten rondom een specifieke situatie. Online gepubliceerde content kun je samenvoegen in een story, telefonische contactmomenten zul je zelf moeten toevoegen of je kunt hiervan geluidsbestanden toevoegen aan jouw story. Let op: Stories die te herleiden zijn naar anderen publiceer je niet, tenzij de ander hiervoor toestemming heeft gegeven.
• Tools: Een online story samenvatten kan bijvoorbeeld met Storify (online content in een verhaallijn zetten & toevoegen eigen teksten). Je kunt ook Diigo.com gebruiken om per type mention een overzicht te maken. Het is dan wel belangrijk om vooraf goed na te denken over de tags.

Tot slot

Voor de ROI-freaks onder ons een aanzet om het succes van webcare meetbaar te maken. Je kunt beginnen met het meten van de volgende zaken:

• Verhouding tussen positieve-, neutrale- en negatieve mentions (de toepassing Socialmention.com kan hierbij helpen), procentueel en in aantallen;
• Reactiesnelheid (tijd in uren en minuten tussen publicatie 'mention' en 1e reactie vanuit de organisatie (volgens mij geen tool voor, zelf bijhouden);
• Conversie van negatieve mention naar happy mention (in welke mate ben je in staat om de klant na een klacht een positieve uiting te laten doen?);
• Het aantal verkregen reviews op publieke reviewsites per vastgestelde periode (er vanuit gaande dat je na dit artikel blij zou zijn met meer reviews!);
• Voel je vrij deze aan te vullen, leave a comment

Over de auteur:
Dit podiumartikel is geschreven door Jeroen van der Schenk, oprichter van Socialbites.com. Lees ook zijn overzicht van webcare tools.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.