BMW wil Mercedes inhalen en de grootste fabrikant van luxeauto’s worden. Het geheime wapen van de autobouwers uit München: een Nederlander. Adriaan van Hooydonk mag het nieuwe BMW een gezicht geven.
Hij kan een beest zijn, wild en onstuimig. Maar hij heeft toch ook zachte trekken, rond, vrouwelijk. Hij kan geduldig zijn, vriendelijk, bijna teder. Als je deze auto, een BMW uit de 6-serie, zou moeten vergelijken met een filmacteur, wie zou dat dan zijn? Adriaan van Hooydonk moet lachen om de vraag. Door de telefoon klinkt vanuit een kantoor ten noorden van Los Angeles Nederlands met een onvervalst Limburgs accent. Een zwarte koffie met veel suiker binnen handbereik, waarvan hij af en toe nipt, legt hij uit dat hij diezelfde vraag ook vaak aan zijn klanten stelt. Om concreet te krijgen welk gevoel ze nu precies in zijn ontwerpen uitgedrukt willen zien. Het wordt pas moeilijk als je die vraag zelf voorgelegd krijgt en dus neemt hij een aanloop. “Niemand heeft een BMW absoluut nodig,” probeert Van Hooydonk. “Het is eerder een emotionele dan een rationele aankoop. Je kunt er wel rationele argumenten bij bedenken, maar dat is meestal achteraf. De eerste aanzet is toch vaak een emotionele impuls. Dus het zou een acteur moeten zijn met een goede mix tussen emotionaliteit en rationaliteit. Misschien George Clooney? Ik heb begrepen dat hij die BMW-6 ook graag zou willen hebben.” Van Hooydonk (39) is nog even de baas van DesignworksUSA, een volle dochter van BMW dat echter ook ontwerpen maakt voor bedrijven als Nokia, John Deere en Procter & Gamble. In september verhuist de geboren Limburger naar München om leiding te geven aan de ontwerpers van alle BMW’s. Een opmerkelijke promotie, een beloning voor zijn werk bij Designworks en voor het succes van zíjn 6-serie. De Amerikaan Chris Bangle, het huidige hoofd design, is dan ook erg te spreken over de Nederlander. “Adrian” – zoals ze hem binnen BMW allemaal noemen – “heeft Designworks weer op de rit gekregen. Het is een profit center, 35 tot 40 procent van alle opdrachten is niet-BMW. Dat is uniek, niemand anders heeft dat.” De Nokia Communicator, een motormaaier van John Deere, een badkraan van Villeroy & Boch, de BMW X5: allemaal komen ze uit de studio’s van Designworks. Het is belangrijk dat je als ontwerper weet wat er in de rest van de wereld gebeurt, leggen Van Hooydonk en Bangle uit. Bangle: “Je brengt het perspectief van de klant in bij het designproces. Die relateert zijn auto aan zijn mobieltje, zijn tv, aan huishoudelijke apparatuur. Er zijn geen grenzen. Door ook voor andere bedrijven ontwerpen te maken, zit je midden in zijn wereld. Niet als toeschouwer, maar als deelnemer.” Van Hooydonk vult aan: “Het is voor een ontwerper goed om met verschillende problemen geconfronteerd te worden. Het dwingt je om creatief te zijn, om verder te kijken dan wat de concurrenten doen. Anders loop je in een doodlopende weg.”
Steenrijk
Voor een ontwerper is een auto altijd een interessante uitdaging geweest. Hij beweegt, combineert techniek met vorm en iedereen heeft er wel een mening over. Een BMW is het neusje van de zalm: het merk is cool, zeker in de VS, de Zuid-Duitsers liggen qua motortechniek mijlenver voor op vrijwel elke andere autofabrikant en omdat de consument voor dat alles een flinke bonus wil betalen, is de speelruimte voor design er veel groter dan bij bijvoorbeeld Suzuki. BMW op dít moment is de droom van iedere ontwerper: elke drie maanden lanceert het concern wel een nieuw, spraakmakend model. Het begon in 2002 met de nieuwe 7-serie, gevolgd door de Z4 sportwagen, de opvolger van de Z3. In januari van 2003 verscheen de eerste Rolls-Royce onder BMW-vlag, waarna in de zomer het vlaggenschip van BMW, de 5-serie, een opknapbeurt onderging. In het najaar kwam de X3, een kleinere versie van de sport utility vehicle (suv) X5, en eind 2003 werd de nieuwe 6-serie coupé gepresenteerd. Drie weken geleden werden tenslotte de eerste foto’s van de nieuwe 1-serie vrijgegeven, een auto die moet gaan concurreren met de Volkswagen Golf en de Audi A3. Met dit offensief van nieuwe modellen wil BMW-bestuursvoorzitter Helmut Panke concurrent Mercedes voorbijstreven. Een jaar na zijn aantreden, in het economisch kwakkelende jaar 2003, legde Panke de ambitieuze doelstelling van 1,45 miljoen verkochte auto’s in 2008 op tafel, een stijging met 40 procent. Daarmee zou BMW uitgroeien tot de grootste fabrikant van premium auto’s, een segment waar het concern nu definitief voor lijkt te hebben gekozen. Tien jaar geleden lag dat nog geheel anders. In 1994 kocht de toenmalige bestuursvoorzitter Bernd Pischetsrieder het noodlijdende Britse automerk Rover. Hij vond dat BMW als zelfstandig autobedrijf geen toekomst had en dat het zich daarom moest versterken op de massamarkt. Een dure pond sterling, de Britse consument die Rover links liet liggen, maar vooral de Britse Rover-werknemers die weigerden zich de les te laten lezen door Duitse ingenieurs – wie had er tenslotte de oorlog gewonnen? – veranderden dit Britse avontuur voor de Beieren in een drama. In 1999 zette de steenrijke familie Quandt, nog steeds voor 46 procent eigenaar van BMW, Pischetsrieder aan de kant. Rover werd opgeknipt en in delen verkocht. Alleen Mini ging mee naar München. 4,6 miljard euro. Dat kostte BMW het Britse avontuur, zo berekende Panke. Beetje veel voor zo’n klein autootje, zou je zeggen. Maar Mini bleek een frisse wind die het hele concern goed heeft gedaan. Na een restyling door de Duitsers verwierf het karretje een ware cultstatus. De productie in het Engelse Oxford moest keer op keer worden opgevoerd; vorig jaar werden er 176.000 Mini’s verkocht. Mini is hip en cool, en dat straalt ook af op BMW zelf, al was het maar omdat de Mini deels door dezelfde mensen wordt ontworpen als de andere auto’s. Bovendien had BMW nog een kroonjuweel uit de Britse schatkist meegenomen: de 4×4-technologie (vierwielaandrijving) van Landrover. Die stopte het in zijn X5 en X3 en ziedaar: BMW had zijn eigen terreinwagen annex suv.
Overwinnaar
Met al die nieuwe modellen die BMW op de markt brengt, vraag je je echter af of daar nog wel ruimte voor is. De markt voor premium auto’s raakt steeds voller. Toyota heeft zijn zinnen gezet op de Europese markt, waarbij het luxemerk Lexus nadrukkelijk naar voren wordt geschoven. Volkswagen heeft zijn eigen luxeauto, de Phaeton, maar die krijgt het concern maar niet aan de praat. Audi daarentegen, het luxemerk van Volkswagen, verkocht vorig jaar 770.000 auto’s, een stijging met bijna 30.000. Audi was in zijn eentje verantwoordelijk voor 70 procent van de winst van het Volkswagenconcern. En Mercedes-Benz zit natuurlijk ook niet stil, hoewel dit bedrijf nog even moet wachten op nieuwe modellen (zie kader op pagina 52). Helmut Panke is niet onder de indruk. Als een overwinnaar staat de voormalige kernfysicus en voormalige McKinsey-man op ‘zijn’ stand tijdens de autoshow in Genève. Hoewel de jaarcijfers nog even geheim moeten blijven, heeft de 57-jarige bestuursvoorzitter van BMW moeite zijn enthousiasme te verbergen. Druk in het premiumsegment? Panke kijkt even naar zijn woordvoerder, en begint dan een analyse in vloeiend Engels: “Ja, het is druk, maar elk succesvol merk in dat segment heeft een scherp omlijnd profiel. Iets dat buiten technologische oplossingen valt, wat je het beste kunt beschrijven als emotionele waarden. Mercedes heeft een heel ander profiel dan BMW, Audi zou, ik gebruik hun eigen woorden, willen zijn als BMW. Ik weet niet of het werkt, maar ze komen eraan. Is dat erg? Nee, als er meer concurrenten komen, wordt die markt gewoon groter. Want waar halen wij onze klanten vandaan? Niet van Mercedes, die heeft net als wij hele trouwe klanten. Wij halen klanten weg van Opel, Ford, de Japanners. Van mensen die geen auto zoeken om ze van A naar B te brengen, maar die zichzelf trakteren op een BMW.” Wat met al die concurrentie echter nog belangrijker wordt, is dat iedere auto zijn eigen gezicht krijgt. Of persoonlijkheid, zoals Van Hooydonk het uitdrukt. Elk merk en elk model moet zijn eigen persoonlijkheid hebben, zodat “zelfs schoolkinderen een BMW uit de 6-serie er feilloos uit pikken op een overvolle weg,” klinkt het door de telefoon vanuit een zonnig Californië. “BMW staat voor sportieve, maar toch elegante auto’s. Hij rijdt als een sportauto, maar je kunt er gerust mee op je werk verschijnen. Hij is niet patserig. En een BMW heeft de juiste proporties. Niet rond, soft in zijn vormgeving, maar met scherpe lijnen.” Een ander gevaar dat BMW met die nieuwe modellen bedreigt, kan Van Hooydonk echter niet oplossen. Veel analisten vrezen dat BMW teveel hooi op zijn vork neemt en dat het belangrijkste verkoopargument van het bedrijf in gevaar komt: de kwaliteit. Geheel tegen zijn traditie in heeft BMW de productie van de X3 al uitbesteed aan Magna Steyr. Weliswaar telt het contract met de Oostenrijkse toeleverancier meer dan 5.000 pagina’s en ondergingen de ingenieurs van Magna een intensieve training in BMW’s vermaarde bedrijfs cultuur, maar het blijft een risicovolle onderneming om zo’n voor BMW belangrijk product uit handen te geven. Hoe meer ballen Panke in de lucht houdt, hoe groter de kans dat er een op de grond valt. BMW heeft het aantal modellen in de afgelopen jaren verdrievoudigd. De fabrieken worden tot het uiterste gedreven om snel van het ene model over te schakelen op het andere en om aan de nog altijd stijgende vraag te voldoen. Het risico op fouten neemt navenant toe. Bovendien kan de nieuwe 1-serie een negatieve uitstraling hebben op het luxe imago van de rest van het wagenpark. Als iedere beginnende salesmanager al een BMW kan kopen, hoe bijzonder is het dan nog om in een BMW te rijden? Als Panke echter slaagt in zijn missie, wordt daarmee de huidige trend naar consolidatie in de autowereld maar ook daarbuiten gelogenstraft. Dan blijkt daaruit dat een relatief klein bedrijf zelfstandig kan blijven bestaan en zich niet noodzakelijkerwijs moet aansluiten bij een groot concern. Mits het zich maar bewust toelegt op een niche in de markt. Of zoals Panke zegt: “We hebben maar 2 tot 3 procent van de autobezitters nodig.” Dan kan hij nog wel even vooruit. En ónze man in München ook.
Adriaan van Hooydonk
Adriaan van Hooydonk, geboren in 1964 in Echt, studeerde in 1988 af aan de technische universiteit Delft, richting industrieel ontwerp. Hij werkte vervolgens enkele jaren als freelancer, onder meer voor GE plastics in Bergen op Zoom. Dit bedrijf maakt plastic onderdelen voor de auto-industrie en dit wakkerde bij Van Hooydonk zijn sluimerende interesse voor auto-ontwerp aan. Hij besloot zich daarin verder te bekwamen aan de meest prestigieuze school op dat gebied, de Arts Centre College of Design in Zwitserland. Daar kijken ook de grote autobouwers rond op zoek naar talent en zo werd Van Hooydonk gespot door BMW. In 1992 vestigde hij zich in München. In de zeven jaar dat hij bij BMW werkte, was hij onder meer betrokken bij concepten voor Mini en BMW en mocht hij het exterieur van de nieuwe 7- en 6-serie ontwerpen. In 1999 vertrok Van Hooydonk naar Californië, waar hij in 2001 directeur werd van DesignworksUSA, een volledige dochter van BMW. Uit deze ontwerpfabriek kwamen onder meer de X5, X3 en de nieuwe 3-serie. In september wordt Van Hooydonk hoofd design BMW auto, veruit de belangrijkste divisie van de groep.
BMW versus Mercedes
Terwijl BMW accelereert, moet concurrent Mercedes vol in de remmen. Vorige maand maakte moederconcern DaimlerChrysler bekend in februari 73.800 Mercedessen te hebben verkocht, een daling van 5,7 procent ten opzichte van februari 2003. Een paar dagen eerder meldde BMW dat de verkoop was gestegen met 4,2 procent naar 77.790 auto’s. Het heeft volgens beide concerns onder meer te maken met de nieuwe modellen die BMW al op de markt heeft gebracht en die Mercedes nog moet introduceren, maar dat is slechts een deel van het verhaal. Mercedes kampt met technische mankementen, onder meer bij zijn belangrijke E-klasse, en dat is desastreus voor een bedrijf dat zo hamert op zijn technologische superioriteit. BMW passeerde Mercedes al op de oh zo belangrijke Amerikaanse markt en onlangs haalde het zijn voornaamste concurrent ook in op de opkomende Aziatische markt. Vorige maand greep de bestuursvoorzitter van Daimler-Chrysler Jürgen Schrempp dan ook in door de directeur van Mercedes-Benz te vervangen door vertrouweling Wolfgang Bernhard. Overigens was Mercedes met Smart en Maybach over heel 2003 nog steeds iets groter dan BMW met Mini en Rolls Royce: 1,2 miljoen auto’s tegen 1,1 miljoen. Maar met de hoge versnelling waarmee BMW nu accelereert, hoeft dat niet lang te duren.
Alle cijfers: 2003
BMW
Omzet 41,5 miljard euro Winst 3,2 miljard euro Aantal verkochte auto’s 1.104.916 Merken BMW, Mini, Rolls-Royce
Mercedes-Benz
Omzet 51,4 miljard euro Winst 3,1 miljard euro Aantal verkochte auto’s 1.216.900 Merken Mercedes, Smart, Maybach Mercedes-Benz is onderdeel van DaimlerChrysler
Audi
Omzet 23,4 miljard euro Winst 1,11 miljard euro Aantal verkochte auto’s 769.893 Merken Audi, Lamborghini Audi is onderdeel van de Volkswagengroep
Lexus
Aantal verkochte auto’s 324.428 Overige cijfers geeft Toyota niet Lexus is onderdeel van Toyota
V&A Helmut Panke
BMW introduceert het ene na het andere model. Waarom?
“We hebben te maken met een trend naar individualisering. Onze strategie is erop gericht producten te ontwikkelen die de verwachtingen van een specifieke groep klanten voor de volle honderd procent bevredigen, in plaats van een generiek product dat iedereen een klein beetje aanspreekt. We willen niet dat onze klanten compromissen moeten sluiten. Dus de 6-serie is ontwikkeld voor precies die groep klanten die de beste technologie willen en een grote auto, maar die niet vier deuren willen. En bij dit alles blijft het een BMW. De verpakking is anders, maar een BMW voelt als een BMW.”
Sommige analisten vrezen dat BMW zich vergaloppeert. Hoe meer modellen, hoe moeilijker te managen.
“Daar ben ik het niet mee eens. Het is niet moeilijker, maar anders. Je moet van tevoren besluiten waar je naartoe wilt en hoe je de organisatie opzet om dat doel te bereiken. Als je claimt het bedrijf te zijn dat de meest individuele oplossingen kan bieden, dan is dat een reflectie van hoe wij aankijken tegen het individu binnen de organisatie. Het is een manier van denken.”
BMW heeft een gedragscode. Ik heb begrepen dat regel 7 gaat over lol?
“Zo bijzonder is het niet, hoor. Het is een interne code over hoe wij vinden dat onze werknemers, maar ook onze managers zich dienen te gedragen. Wij geloven sterk in het goede voorbeeld geven en wij vinden dat het de verantwoordelijkheid is van iedere manager, om, ondanks alle aandacht voor omzet en winst, een atmosfeer te creëren dat het leuk is om voor BMW te werken. Er moet die positieve sfeer hangen zodat je je niet elke ochtend naar je werk moet slepen. En zo is het. We werken hard, we hebben uitdagingen, we gaan tot het uiterste om ons doel te bereiken, maar het moet vooral leuk zijn. Nooit straffen, nooit wantrouwen.”
BMW is in een ‘winning mood’. Hoe voorkomt u dat het bedrijf achterover gaat leunen?
“Dat is inderdaad het grootste gevaar dat ons bedreigd. Het is niet genoeg om te zeggen: jongens, we moeten hongerig blijven, we moeten niet achterover leunen. Je moet altijd verder kijken. Dus bijvoorbeeld bij alle positieve reacties die we hebben gehad op de nieuwe 5-serie, kijken we al weer verder naar wat het volgende kan zijn dat we doen. Dus je bereikt iets, probeert ervan te leren en kijkt wat we volgende week kunnen doen.”
