Social media is een potentiële goudmijn voor bedrijven. Daarvoor moeten organisaties wel meer doen dan enkel informatie zenden, stellen Podiumauteurs Jurian Kaljee en Gerwin van den Brandhof.
 |
| Privégebruik social media in Nederland |
De afgelopen jaren is het gebruik van social media explosief gestegen. Uit onderzoek blijkt dat 9 van de 10 grote bedrijven in Nederland op de een of andere manier gebruikmaakt van social media. Aan de andere kant is het privégebruik onder jongeren in Nederland 91 procent. Dit geeft wel aan welke belangrijke rol social media speelt in de huidige tijd.
Impact van social media op bedrijfsleven
Veel organisaties en regeringen hebben de impact van social media aan den levende lijve ondervonden. Denk bijvoorbeeld aan T-Mobile met Youp van ’t Hek en de onrust in het Midden-Oosten. De effecten van deze acties werden duidelijk versterkt door het gebruik van social media. Organisaties zijn inmiddels wakker geworden en actief gebruik gaan maken van social media. Tot nu toe vooral om zichzelf te laten zien voor publicitaire doeleinden.
Informatie zenden is niet de enige reden om aan te haken op social media. In korte tijd is dit interactieve medium tot een grote informatiebron uitgegroeid. Er is een schat aan informatie beschikbaar, maar wat kan een organisatie met deze informatie? Wat voegt deze informatie toe ten opzichte van de traditionele Business Intelligence bronnen?
Toepasbaarheid van Social BI
 |
| De toegevoegde waarde van social media |
Binnen veel organisaties is Business Intelligence (BI) een bekend begrip om informatie te verzamelen en te analyseren, en deze vervolgens tot de gewenste stuurinformatie om te vormen. Bronnen voor het genereren van deze stuurinformatie zijn de interne operationele systemen (sales, financiën, product, marketing, etc.) en externe informatiebronnen (geografische data, marktgegevens, enquêtes etc.). Deze data wordt tot op heden periodiek verzameld.
Social media is in korte tijd uitgegroeid tot een nieuwe bron van informatie. Het betreft hier grote hoeveelheden ongestructureerde, softe data, waarbij meningen en sentiment een grote rol spelen. Dit in tegenstelling tot de traditionele BI-bronnen waar het feitelijke transacties betreft. Indien gebruik wordt gemaakt van social media als bron (Social BI) geeft dit meer inzicht in de beleving van de klant, de beweging van de markt en de positie ten opzichte van de concurrent. Op deze manier is Social BI een aanvulling op de traditionele BI-omgeving en biedt het een nieuw perspectief.
Wanneer we kijken naar de toepasbaarheid van Social BI, zijn er drie perspectieven te onderscheiden:
- Informatie met betrekking tot de eigen organisatie (producten of diensten)
- Informatie met betrekking tot concurrenten (producten of diensten)
- Informatie met betrekking tot trends die zich ontwikkelen in de markt
Klantbeleving direct beschikbaar
Veel informatie die via Social BI te vinden is, wordt ook door traditionele bronnen aangeboden. Het is bijvoorbeeld mogelijk informatie te kopen over een bepaald marktsegment. Het voordeel van social media is dat de uitingen van mensen over de hele wereld direct beschikbaar zijn in plaats van maanden later. Daarnaast is het eenvoudig om informatie te ontvangen met betrekking tot de klassieke doelgroep, maar ook van andere doelgroepen. Social media geeft direct spontane reacties, waardoor een bedrijf direct inzicht krijgt over wat de klant vindt van de organisatie, een product of dienst.
 |
| Tweet geeft inzicht in de beleving van klant |
Een voorbeeld ter illustratie: een klant heeft zojuist een televisie gekocht. Hij plaatst hierover een bericht op Twitter: “Echt geweldig deze televisie van …, alleen de afstandsbediening werkt niet fijn, die van … is veel beter!” Deze tweet biedt inzicht in de verbeterpunten van het product. Ook via blogs ventileren (potentiële) klanten hun mening over een organisatie, product of dienst. Deze informatie biedt een waardevol inzicht in de klantbeleving.
Toegevoegde waarde van social media
Door de data van social media te ontsluiten en te analyseren, ontstaat er een goed beeld van wat er leeft onder de klanten. Het betreft hier grote hoeveelheden ongestructureerde data. Door binnen deze data gericht op zoek te gaan naar verbanden is het ook mogelijk om trends in de markt vroegtijdig te ontdekken.
Ander voordeel van social media is dat u naast informatie over de eigen organisatie, ook informatie met betrekking tot de concurrentie kunt ontsluiten. Dit geeft inzicht in hoe de wereld denkt over de organisatie, een product of dienst ten opzichte van de concurrentie.
Doelgroepen social media
Om effectief gebruik te maken van social media is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de twee verschillende doelgroepen:
- Klanten binnen het eigen social medianetwerk
- Klanten buiten het eigen social medianetwerk
Binnen het eigen social medianetwerk
De klanten binnen het social medianetwerk zijn verbonden aan een Twitterpagina, Linkedingroep, of Facebookpagina die de organisatie zelf heeft opgericht. Via deze pagina’s is het mogelijk gericht informatie te krijgen over een specifiek onderwerp. Bijvoorbeeld informatie over een product dat net gelanceerd is of het meten van de klanttevredenheid.
Er wordt hier alleen gekeken naar mensen gerelateerd aan de eigen organisatie, waarbij de onderwerpen beïnvloedbaar zijn door zelf een discussie op gang te brengen. Bijvoorbeeld door een enquête of opiniepeiling te plaatsen. De doelgroep is redelijk afgebakend en het is bekend waar de data te vinden is, hierdoor zal de hoeveelheid data waaruit men informatie wil generen beperkt zijn.
Buiten het eigen social medianetwerk
De doelgroep buiten het eigen social medianetwerk betreft het volledige social medianetwerk. Het gaat hierbij niet meer om informatie van alleen de eigen Twitterpagina, maar van alle Twitterpagina’s en alle blogs. Naast het perspectief van de eigen organisatie, kunt u hierbij ook kijken naar de concurrentie. Op de verschillende social media staat niet alleen informatie over de eigen organisatie, maar over de hele branche, dus ook over concurrenten en de producten die zij op de markt brengen. De doelgroep is niet afgebakend en niet beïnvloedbaar.
Daarnaast is niet bekend op welke pagina’s, op welk moment, welke data te vinden is. Dit zorgt voor grote hoeveelheden data die geanalyseerd moeten worden. Hiermee wordt ook direct de valkuil van Social BI zichtbaar: er is veel data beschikbaar, nu al vele miljoenen uitingen per dag. Het is moeilijk om hiertussen de juiste informatie te vinden.
Conclusie
Wanneer bedrijven social media niet alleen gebruiken voor het zenden van informatie, maar deze informatie ook weet om te zetten naar opgestelde KPI’s, dan is het sociale netwerk een potentiële goudmijn. Om deze goudmijn te ontginnen zal de organisatie Social BI binnen de traditionele BI-strategie op moeten nemen en duidelijke kaders moeten neer zetten. Social BI biedt nieuw perspectief en is hierdoor een aanvulling op traditionele BI.
Hoe u de juiste informatie vindt tussen de dagelijks miljoenen uitingen op social media, leest u in het volgende artikel van de auteurs: ‘De weg naar een succesvolle implementatie van Social BI.’
Over de auteurs:
Dit Podiumartikel is geschreven door Jurian Kaljee en Gerwin van den Brandhof van QNH Enterprise Intelligence bv.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
