Geen producten in je winkelwagen.
Als twintigjarige had Sharon Hilgers (34), de oprichter en ceo van My Jewellery, een duidelijk doel voor ogen: een sieradenwinkel openen in Parijs. Het plan ontstond toen ze er voor haar opleiding als docent Frans een paar maanden woonde en verliefd werd op de stad.
Ze studeerde vervroegd af en trok met 20.000 startkapitaal – al haar spaargeld – naar Parijs. Dat moest genoeg zijn om een pand te huren, toch? Niet dus.
‘Ik kwam erachter hoe complex het Franse systeem is’, zegt ze tegen Quote. ‘Je hebt daar ook een soort verkapt sleutelgeld. Dat liep vaak op tot twee ton. Die droom viel dus in duigen.’
Bijna vijftien jaar later komt de winkel in Parijs er dan toch. Na Nederland, België en Duitsland zet My Jewellery de stap naar Frankrijk – fysiek, de Franse webshop draait al langer – met een vestiging in de hoofdstad. Een meisjesdroom die uitkomt, zeggen mensen om haar heen.
Het merk moet voor uitbreiding ook wel naar het buitenland kijken. In Nederland zit My Jewellery met 26 winkels aan zijn taks, vindt Hilgers. Wil het bedrijf de klinkende groeicijfers (+40 procent in 2022, goed voor een omzet van 72,6 miljoen euro) vasthouden, dan is verdere internationalisering de weg.
Heel veel kettinkjes en armbandjes
De basis voor dat miljoenenbedrijf? Sieraden van roestvrij staal. Dat gegeven is op zichzelf al ontzettend knap, zegt Dirk Mulder, sectorbankier trade & retail bij ING. ‘Rvs-sieraden zijn lagemargeproducten. Bij My Jewellery ligt het zwaartepunt op het prijsniveau tussen de 20 en 30 euro. Laten we zeggen dat daar 60 tot 70 procent marge op zit. Daar moet je veel kettinkjes en armbandjes voor verkopen, wil je dat rendabel krijgen.’
Dat lukt dankzij de wereld die Hilgers om het product heeft geschapen, zegt Mulder. ‘Een wereld waar haar klanten deel van willen uitmaken. Dat is de kracht.’
Die benadering zit in het DNA van het merk. My Jewellery start in 2011 als webshop, het moment dat sociale media een enorme vlucht nemen. Daar zit haar doelgroep – jonge meiden – en daar kan ze het verschil maken, ziet Hilgers. Vanuit inspiratie en de verbinding met de klant.
Sociale media zijn dan nog echt sociale media, niet de advertentiekanonnen die het nu zijn. De lijntjes met de consument zijn kort. En, niet onbelangrijk, het scheelt gigantisch veel geld. Mulder: ‘My Jewellery was een van de eerste merken die de mogelijkheden van sociale media optimaal benutte. Sharon weet precies wat haar doelgroep bezighoudt. En ze weet de juiste mensen om zich heen te blijven verzamelen om nieuwe generaties te blijven aanspreken.’
Van sieraden naar kleding
Ondertussen staat Hilgers nog voor de klas als docent Frans. Drie dagen per week, de andere vier bouwt ze aan My Jewellery. Een constructie die na twee jaar aan alle kanten begint te piepen en te kraken. Tegelijk groeit de frustratie dat er veel meer potentie in het bedrijf zit dan ze eruit kan halen.
Als ze in 2013 een ouderavond mist omdat ze met haar sieraden op een beurs staat, hakt ze de knoop door: nu is het klaar, ik ga vol voor het bedrijf. Ze huurt een kantoorruimte in haar woonplaats Den Bosch en gaat collega’s aannemen. ‘Want alleen op een zolderkamertje aan mijn sieraden werken, dat kan de eindbestemming niet zijn’, zegt ze daarover tegen MT/Sprout.
Lees ook: Sharon Hilgers (My Jewellery): ‘Ik twijfel nooit. Het is voor mij zwart of wit’
Voor de foto’s op social media staat Hilgers meestal zelf model. Ze krijgt zoveel vragen van klanten over de kleding die ze draagt, dat ze besluit een modelijn toe te voegen. Het blijkt een cruciale stap, want daardoor wordt de collectie groot genoeg om een winkel mee te vullen, iets dat eerder nog geen optie was. En zo opent My Jewellery vier jaar na de oprichting de eerste boetiek in Den Bosch.
Ook dat gebeurde vanuit marketingoverwegingen, vertelt Maarten Huls. Hij is Hilgers’ schoonbroer en was met zijn architectenbureau Mr. Stir bij bijna elke winkelopening – 33 inmiddels – betrokken. Alleen de eerste winkel in Den Bosch ontwierp hij niet. ‘Ik heb wel geholpen met timmeren en schilderen. Sharon begreep dat My Jewellery om verder te groeien ook offline zichtbaar moest zijn.’
Het bedrijf levert dan ook al aan andere retailers, waaronder De Bijenkorf. Die mix van kanalen is nog altijd een belangrijke pijler: in de winkelstraat kun je niet om het merk heen.
Geen dozenschuivers
‘Sharon heeft haar eigen segment gecreëerd’, zegt Marita de Hair. Ze is programmadirecteur van EY Entrepreneur of the Year. Hilgers won de ondernemersprijs in 2022 en was in de race voor de titel World Entrepreneur of the Year 2023. Die award ging naar Doris Hsu van het Taiwanese technologiebedrijf GlobalWafers.
‘Binnen de mode- en sieradenbranche heeft ze iets neergezet dat er nog niet was’, aldus De Hair. ‘Dan heb ik het zowel over het product als de manier waarop ze het aanbiedt.’
Ook dat is slimme marketing: Hilgers koppelt haar assortiment aan momenten met vrienden en familie. Veel producten zijn ontworpen om weg te geven, zoals vriendschapsarmbandjes of sieraden die je kunt personaliseren. ‘Als retailer ben je in principe gewoon een dozenschuiver, maar dat vindt Sharon te plat’, zegt Vilmar Bliekendaal, Hilgers’ vriend en zakenpartner, daarover. Hij is financieel en technisch directeur en mede-eigenaar van het bedrijf; hij en Hilgers zijn de enige aandeelhouders.
‘Zij ziet het zo: ze verkoopt producten om momenten te creëren. Producten die voor iedereen toegankelijk zijn. Een sieraad hoeft niet van goud of zilver te zijn om bijzonder te zijn.’ De presentatie helpt daar volgens retailkenner Dirk Mulder bij. ‘Laten we wel wezen, rvs is in de basis goedkoop spul. My Jewellery doet precies wat Rituals ook doet: een mid-priced product een premium uitstraling geven en zo sexy maken.’
Al sinds haar tienertijd maakt Hilgers sieraden. Eerst alleen voor familie en vrienden, daarna zet ze met zus Jesse – die ook in het bedrijf werkt, net als hun moeder – sieradenworkshops op. De kosten: 12,50 euro per les, plus een fee voor de kralen.
Met haar elf jaar is ze te jong om zich bij de Kamer van Koophandel in te schrijven, dus doen haar ouders dat. Ze bouwen ook de kelder om; dat wordt het atelier. De bakken met kralen staan er nog steeds, zegt Maarten Huls. ‘Als Sharon haar ouders bezoekt, kruipt ze graag die kelder in om met de kralen in de weer te gaan. Dat is een soort therapie voor haar. Dan is ze even niet de ceo van een bedrijf met 650 medewerkers.’
Geen reuzenstappen, maar geleidelijke groei
Het lijkt alsof My Jewellery altijd met reuzenstappen is gegroeid. De realiteit is dat het geleidelijk is gegaan. Pakketje voor pakketje, winkel voor winkel. Pas vanaf 2021 is er een versnelling te zien. Een prestatie op zich, want midden in de coronacrisis.
Het bedrijf gaat van honderd naar tweehonderd mensen op het hoofdkantoor, en van tien naar zesentwintig winkels in Nederland. My Jewellery opent ook winkels in het buitenland, de eerste in Antwerpen. Om de groei in goede banen te leiden, wordt een managementteam aangesteld.
Eerdere pogingen om een MT te vormen, liepen op niets uit. ‘Voor een groeiende organisatie is dat moeilijk’, zegt Bliekendaal. ‘De mensen met ervaring die je wilt, kun je niet betalen. En de mensen die je wel kunt betalen, zijn eigenlijk niet goed genoeg. Voor Sharon was het best een stap om senior medewerkers aan te trekken. Met mijn financiële achtergrond kijk ik er niet van op, maar vanuit het onderwijs was ze die hoge salarissen niet gewend. Dat was een proces waar ze doorheen moest: dat het te rechtvaardigen is dat sommige medewerkers twee keer zoveel verdienen als andere collega’s.’
Eenzaamheid van ondernemerschap
Het loslaten was ook een ding. ‘My Jewellery is haar baby’, zegt Huls. ‘Ze wilde alles in eigen hand houden. Ze vraagt ook veel van haar mensen, al is het besef er inmiddels ook dat in het heetst van de strijd dingen kunnen misgaan. Dat ze niet alles kan controleren. Ze vertrouwt nu meer op anderen en dat geeft ruimte om op andere onderdelen van het bedrijf te focussen.’
Hilgers legt de lat hoog, voegt Bliekendaal toe. ‘Tegelijkertijd heeft ze veel geduld met mensen. Ze probeert iedereen altijd te inspireren en mee te nemen in haar visie.’
Wat de ondernemer ook moest leren: meer afstand tot het team. Dat was de eerste jaren bijna een vriendinnengroep – tot het moment dat de collega’s voor het eerst uit eten gingen zonder haar, de baas. Inmiddels heeft ze de eenzaamheid die bij het ondernemerschap kan horen meer geaccepteerd. ‘Vroeger kon ze enorm van slag zijn als iemand het bedrijf verliet’, zegt Bliekendaal. ‘Nu staat ze daar veel zakelijker in.’
Lees ook: Floor van Rooy (Parfumado): ‘Ik kan het wel waarderen als iemand ongegeneerd bot doet’
Andere dingen zijn hetzelfde gebleven. ‘Ze denkt bijvoorbeeld nog steeds mee over campagnes en designs. Campagnefoto’s schiet ze vaak zelf’, vervolgt Bliekendaal. ‘De managementrol is er min of meer bijgekomen. Ze snapt dat ze haar tijd als ceo wellicht nuttiger kan besteden. Maar ze vindt het belangrijk – en leuk – om te blijven doen wat ze in de begindagen deed. Tenslotte is dat de basis waarop My Jewellery is gebouwd.’
Het past bij haar rol als cultuurhoeder van het bedrijf, voegt Maarten Huls op. ‘Ze zit overal bovenop, maar heeft inmiddels wel geleerd haar team meer ruimte te geven.’
Ook onveranderd, zeggen ze: Hilgers is nog net zo nuchter als vroeger. Onder de indruk van haar Quote-notering – plaats 42 in de Top 100 Jonge Miljonairs – is ze niet. ‘In de Quote staan was nooit haar doel’, zegt Bliekendaal. ‘Geld verdienen is voor haar geen drijfveer om te ondernemen. Ieder zijn ding natuurlijk, maar Sharon is niet het type dat champagne gaat spuiten op Saint-Tropez. Ik ook niet, trouwens. De focus op geld vindt ze plat en oppervlakkig. Ze houdt niet van oppervlakkigheid; in die zin vindt ze het ook jammer dat social media zo commercieel geworden is.’
Rolmodel voor jonge vrouwen
Sharon Hilgers is niet meer zo actief op de socials als vroeger. Al blijft ze inkijkjes in haar leven delen, zoals de geboorte van hun eerste kindje. Omdat ze snapt dat mensen dat willen zien.
‘Voor veel jonge vrouwen is ze een rolmodel’, zegt Marita de Hair van EY. ‘Daar is ze zich zeer van bewust. Ik denk dat de Entrepreneur of the Year-verkiezing in die zin een mooi podium was. Ze wil laten zien dat het kan: dat je als vrouwelijke ondernemer kunt slagen in een mannenwereld, en dat het mogelijk is om een miljoenenbedrijf als My Jewellery vanuit het niets op te bouwen. Zonder familiekapitaal of investeerders. En zonder jezelf te overschreeuwen.’
Daardoor wordt ze mogelijk weleens onderschat, ziet De Hair. Onterecht. ‘Ze is een ontzettend slimme zakenvrouw. Iemand met een enorme drive en ambitie. Voor Sharon is the sky the limit, ze wil altijd door. Na Parijs vast ook weer. Ik denk dat My Jewellery alles in zich heeft om een wereldmerk te worden.’
