Geen producten in de winkelwagen.
De cijfers over 2023 die Saskia Egas Reparaz deze week presenteerde zijn overtuigend. De omzet steeg met 7,4 procent tot 2,1 miljard euro, de nettowinst verdubbelde bijna en steeg van 31,6 miljoen euro in 2022 naar 61,2 miljoen vorig jaar. Die winststijging is volgens Hema zelf te danken aan de omzetstijging en kostenbesparingen.
Het is al met al het derde jaar op rij dat het concern meer omzet en winst kan rapporteren, na het inktzwarte coronajaar 2020. Ook voor corona kampte Hema met verliezen. Maar dat was onder andere eigenaren: Britse en Amerikaanse private equity-clubs die het warenhuis volgens goed gebruik opzadelden met een flinke schuldenlast die elke financiële speelruimte wegvrat.
Gekocht door Parcom en Jumbo-familie
In 2018 deed Lion Capital de Hema over aan investeringsfonds Ramphastos Investments van Marcel Boekhoorn. De pandemie bleek vervolgens bijna een blessing in disguise: Hema dreigde definitief door het putje te gaan en moest worden gered. Schuldeisers namen na flink touwtrekken het bedrijf over en verkochten de keten aan de Nederlandse investeringsmaatschappij Parcom en Jumbo-familie Van Eerd.
Dat gaf lucht en vertrouwen. De nieuwe aandeelhouders haalden toenmalig Etos-topvrouw Egas Reparaz in 2021 over om het stokje over te nemen van Tjeerd Jegen als Hema-ceo. Fun fact: ze werd door haar werkgever vier maanden geschorst vanwege die overstap naar de concurrent. Hema moest kiezen, zei Egas Reparaz bij haar aantreden. En dat is sindsdien duidelijk gebeurd.
Lees ook: Hema-baas Saskia Egas Reparaz: een ijzeren vuist in een fluwelen handschoen
Keuze voor minder landen
Hema sloot de afgelopen jaren zijn winkels in Spanje en Engeland en concentreert zich voortaan op de ‘kernlanden’ Nederland, België en Frankrijk. ‘Saskia en de rest van het directieteam hebben het echt steengoed gedaan’, zegt retailexpert Paul Moers, die ook af en toe bij Hema op bezoek is geweest. ‘Ten eerste door de focus op een beperkt aantal landen te leggen. Weg met al die andere landen, dat kost alleen maar energie. Eerst moet je de winkels in Nederland goed op orde krijgen, voordat je in het buitenland kunt groeien.’
Collega-retailexpert Rupert Parker Brady valt wel op dat de winkels in Duitsland niet expliciet werden genoemd. ‘Dat zijn er welgeteld 17, een erfenis uit de tijd van driftige internationale expansie. Daar zijn ze zich nog op aan het beraden. Hema zit er niet op de goede plekken en het is sowieso een taaie markt. Maar je moet de rust en tijd nemen voor zo’n beslissing.’ Ook in Oostenrijk zijn nog 7 winkels, blijkt uit een staatje bij de jaarcijfers.
Keuze voor een kleiner assortiment
Onder Egas Reparaz hield Hema het assortiment tegen het licht. Dat moest kleiner, beter, onderscheidender worden. In een interview met het FD geeft de Hema-ceo daarvoor twee voorbeelden: ‘We verkochten bijvoorbeeld dezelfde sokken in verpakkingen van twee, drie, vijf en tien stuks.’ Door daarin te snoeien, bespaart Hema logistieke kosten en kan het grotere volumes inkopen tegen een lagere prijs.
Ook in het food-assortiment gaat het mes, zij het behoedzaam. Niemand hoeft te vrezen voor de toekomst van de Hemaworst, de tompoucen of de uitstekende wijnselectie, en ook de kant-en-klaarmaaltijden blijven in het schap. Maar dat onsje kaas heeft niet meer het eeuwige leven, aldus Egas Reparaz. ‘Daar stoppen we niet in één keer mee, maar we gaan er ook niet mee innoveren of gas op geven. We moeten niet willen concurreren met supermarkten.’
‘Het is echt terug naar de basis’, reflecteert Dirk Mulder, retailbankier bij ING. ‘Terug naar goede kwaliteit, aantrekkelijk design tegen een lage prijs. Een assortiment dat onderscheidend is. Hiervoor had men zich te veel gericht op concurrentie met de Action en verkocht de Hema een soort na-aap producten. Terwijl: qua prijs kun je niet op tegen de Action met zijn omvang in inkoopmodel.’
Ook bij Moers gaan de handen op elkaar voor de keuze in het assortiment. ‘Nu dat kleiner is, is de kans op out of stock, dat je als klant misgrijpt in de winkel, een stuk kleiner. En ik greep een paar jaar geleden nogal eens mis. Als je een kleiner assortiment hebt, kun je het ook beter upgraden of er iets nieuws aan toevoegen.’
Die nieuwe producten zijn zaken als eiwitpoeders, die Hema samen met XXL Nutrition ontwikkelde (inderdaad: met tompouce en stroopwafelsmaak) en sportkleding. Parker Brady: ‘Leggings en dergelijke, bizar dat die eerder niet werden verkocht. Saskia is zelf ook een sporter, misschien heeft dat geholpen.’ Ook in cosmetica ziet Parker Brady nog veel mogelijkheden, met goede marges. ‘Vitamines, medicijnen die je zonder recept mag verkopen: het is een domein dat nog veel harder kan groeien.’
Lees ook: René van der Zel (XXL Nutrition) is een controlfreak die altijd ‘aan staat’
Keuze voor verbouwde winkels
De eigen winkels van Hema worden nu ook aangepakt: 100 tot 150 winkels worden omgebouwd tot een nieuw format, Hema 100. Moers: ‘Er is tientallen jaren niets aan gebeurd, echt onvoorstelbaar. Dat heb je niet in een keer voor elkaar, dat is echt een meerjarenplan en vergt een enorme investering. Gelukkig is die ruimte er nu weer. Dat is het mooie van deze periode: Hema kan weer een rechte koers varen. Onder de vorige eigenaren ging het alle kanten op.’
Parker Brady: ‘De franchisenemers zijn de afgelopen jaren overigens wel blijven investeren, ze zullen dus niet allemaal hun zaak opnieuw willen verbouwen. Maar ze zijn wel gerustgesteld dat de directie de juiste dingen doet, en ze juichen de nieuwe producten natuurlijk toe.’
Op de begane grond is een bijzondere rol voor food, en daarbij zouden de Hema-restaurants het weleens kunnen winnen van de La Place. In twee vestigingen draait die Jumbo-dochter, maar de formule past toch niet echt. ‘Veel mensen vinden het te duur, die jaag je weg’, zegt Parker Brady. ‘Vergeet niet dat Hema altijd een bijna sociale functie had met zijn restaurants. Alleen: je ziet dan wel het beeld van ouderen voor je, achter een saucijzenbroodje. Het is een balanceeract, waarin de winkels hun stoffige imago kwijt moeten zonder dat je die maatschappelijke relevantie van de restaurants wilt verliezen.’
Keuze voor een eigentijds, vrolijk merk
Hoe Hema omgaat met duurzaamheid, daar kunnen veel andere bedrijven lessen uit trekken, zegt Moers. ‘Ze roepen niet: wat zijn we toch briljant duurzaam! Nee, het is allemaal impliciet. Als je erop let, zie je dat iets van biologische katoen is. Of neem dat rompertje, dat dankzij wat extra drukknoopjes meegroeit met je baby zodat het langer meegaat. Geniaal. En klanten waarderen het dat ze ermee bezig zijn, terwijl ze niet het gevoel krijgen dat ze er extra voor moeten betalen.’
Ook dit is eigenlijk een keuze om terug te gaan naar de zaken waarin Hema voorheen altijd sterk was: een merk neerzetten. Moers: ‘Het merk is weer leuk, hip, eigentijds. Je ziet gewoon de humor terug in alles wat ze aanbieden en uitdragen.’ Daar horen ook goede inhakers bij, zoals na berichten dat de Hemaworst zou verdwijnen vanwege wetgeving rond rookmethodes. ‘Geen rook, wel vuur’, kopte de advertenties die de winkel plaatste.
‘Als ik het zou moeten samenvatten: de Hema is weer alert, bij de tijd. Er zijn de laatste tijd heel wat iconen uit de winkelstraat verdwenen en velen vreesden dat dat ook met de Hema zou gebeuren. Maar dit is een icoon dat een comeback heeft gemaakt.’
Lees ook: Jumbo moet keuzes maken: ‘Verkoop La Place en schrap 15 procent banen hoofdkantoor’
Keuze voor sterke managers
‘Wat me ook opvalt: ze nemen goede managers aan’, aldus Moers. ‘Er zit een directieteam van hoge kwaliteit dat sterke managers neerzet. Je komt ook niet zomaar bij de Hema binnen. Iedereen is als een gek op zoek naar werknemers, maar de Hema blijft selectief en zoekt toptalent, dat vind ik sterk.’
Bovendien staat de Hema-top open voor kritiek. ‘Dat weet ik, want ik geef er af en toe lezingen. En dan geef ik ze geen aai over de bol, maar hou ik ze een spiegel voor en benoem ik de zaken heel expliciet. Met die kritiek, daar bedanken ze je voor en ze doen er wat mee. Bedrijven die bereid zijn naar kritische noten te luisteren, komen duidelijk verder.’
Nu is het leiderschap van Egas Reparaz bepaald geen onewomanshow. ‘Retail is supercomplex. Dat ga je niet even fixen met een sterke leider. Je zet op elk thema een expert neer en die moet het verschil maken met het team. Daarvoor moet iemand als Saskia ze dus vooral niet op de vingers kijken maar de juiste mensen vinden, meekrijgen in haar visie en ervan overtuigen dat het de juiste is.’
Lees ook: Sharon Hilgers stapelt succes op succes met My Jewellery: ‘Daarvoor moest ze wel leren loslaten’
Niet uit de gevarenzone
Helemaal uit de gevarenzone is de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij nog niet, ook na drie jaren van relatieve voorspoed. Zo is er nog een corona-erfenis in de vorm van de uitgestelde belastingen: een rekening van 81 miljoen euro die niet wordt verscheurd. Daarnaast is er nog een bankschuld van 35 miljoen euro, die begin 2026 moet zijn afgelost.
Parker Brady: ‘Er zit voor het eerst een directie die jarenlang dezelfde samenstelling heeft en consistent zijn strategie kan uitvoeren. De cijfers zijn prachtig, maar er moet nog veel gebeuren om Hema echt toekomstbestendig te krijgen. Wat dat betreft heeft iedereen hoge verwachtingen van het honderdjarig bestaan straks in 2026.’
Werd in 2023 rond de 10 procent op kosten bespaard, in 2024 moet opnieuw 5 procent eraf. Want tegenover de kostenbesparingen staan intussen ook kostenstijgingen waar ook andere retailers mee kampen: de lonen zijn in 2023 al fors gestegen, een trend die zich dit jaar voortzet. De inflatie is daarbij ook nog niet geluwd, terwijl die wel wordt doorberekend in de huren die de winkels overal betalen aan de vastgoedeigenaren.
Intussen moet de Hema marktaandeel proberen vast te houden in een onzekere economie die tegen een recessie aanschuifelt, maar liever nog groeien van de huidige 2 miljard richting 3 miljard. ‘Daarvoor moeten ze een nieuwe groep klanten trekken, jongeren een reden geven om de winkel in te lopen. Dat kan met nieuwe producten en de aantrekkelijkere food-afdeling.’
Concurrentieveld blijft groot
Het concurrentieveld is ondertussen nog steeds groot, stipt Mulder aan. Hoe uniek de Hema ook is, aan alle kanten zijn er wel partijen die een deel van de klanten weglokken. Koopjesketen Action met de lage prijzen, maar ook Chinese formules als Shein en Temu. ‘Die bieden producten aan die niet altijd voldoen aan de veiligheidseisen, maar Nederlanders zijn en blijven prijsgevoelig.’
Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
Hema houdt door de kwaliteit en design de Action makkelijk op afstand. En ook Flying Tiger, met zijn oog voor design en humor, is geen echte bedreiging. Mulder: ‘Dat warme, dat dichtbije van de Hema, dat weten ze echt niet te benaderen.’
Toch ziet Parker Brady daar ruimte voor verbetering: het verhaal achter Hema beter vertellen. ‘Voor elke categorie moet de Hema zijn vaak iets hogere prijspunt daarmee verantwoorden: tegenover Blokker voor de huishoudelijke artikelen, Zeeman voor de textiel. Sinds eind vorig jaar heeft de Hema een hoofdredacteur aangesteld, bladenmaker Jildou van der Bijl. Ik heb nog weinig storytelling gezien. Dan zou ik toch zeggen: Hema, get your act together. Ga de verhalen vertellen achter al die mooie producten.’
Iconen van de 21ste eeuw
Wat het verder versterken van de formule betreft: Moers mist de nieuwe iconen in het assortiment. De knallers waarbij je meteen denkt: daarvoor moet ik naar de Hema. ‘De rookworst, de tompoucen, Jip en Janneke-artikelen: ze gaan al tientallen jaren mee. Waar zijn de Hema-iconen van de 21ste eeuw?’
Nee, die seksspeeltjes waarmee de winkels onlangs het assortiment uitbreidden vallen niet onder die categorie. ‘IJzersterk dat ze die voeren, maar dat is nog niet iets waar heel Nederland op afkomt.’
Parker Brady: ‘Ik word een beetje moe van telkens die worst en tompouce. Terwijl de hotdogs inmiddels veel beter verkopen dan die warme worsten. Het wordt echt tijd voor nieuwe iconen, en dat betekent dat Hema de rol van design ook groter mag maken. Zo’n jaarlijkse designwedstrijd als vroeger, waarom niet? Laat jonge, creatieve mensen een bijdrage leveren.’
