‘Je denkt natuurlijk dat je weer kunt gaan bouwen na zo’n reorganisatie’, zegt Esther van Bezooijen, die LaDress twee jaar geleden kwam versterken. ‘Dat lukte door die gedwongen winkelsluiting in de eerste coronagolf niet. Maar de ingrepen die we hadden gedaan hadden de teamspirit wel erg versterkt. Dus het ging meteen bruisen. Wat kunnen we doen om dit op te vangen, waar kunnen we nog besparen? We hadden bij de reorganisatie als het ware al geoefend. Ons krijg je niet klein, dat gevoel leefde heel sterk.’
Simone van Trojen, Esther van Bezooijen en Esthers man Pieter de Ridder vormen tegenwoordig samen de directie van LaDress. Ze hebben ieder ook een deel van de aandelen in bezit. Wie hoeveel heeft, willen ze niet zeggen. Duidelijk is wel dat het niet langer een eenmanszaak is – zoals LaDress vijftien jaar geleden begon – maar een familiebedrijf. Daarin is oprichter Van Trojen de creatieve leider, is Van Bezooijen vooral verantwoordelijk voor de organisatie en doet De Ridder finance en IT. Ook Simone’s ega werkt mee: Bart van Trojen onderhoudt de contacten met de logistieke partners en de supplychain.
LaDress sloot bij de reorganisatie een aantal minder goed lopende winkels en stootte de hele logistieke operatie af. Tegenwoordig verzorgt Hartevelt Logistiek de distributie van alle kleding. Er vielen geen ontslagen, maar het aantal werknemers van het bedrijf halveerde bijna. De hele operatie ging oprichter Van Trojen niet in de koude kleren zitten.
Nachten heeft ze er van wakker gelegen, zei ze er eerder over in het Parool. ‘Nieuwe winkels die niet lekker liepen, logistiek waren er problemen. Zoveel stress (…) we dobberden op woeste zee en moesten terug naar de haven. Weer kleiner worden om de controle te herpakken en ruimte te maken voor creativiteit, voor de magie van LaDress’. Pakweg anderhalf jaar later zegt ze dat ze superblij is met het team dat ze tegenwoordig om zich heen heeft. ‘Het klopt heel erg, hoe we het nu hebben georganiseerd. Iedereen kan doen waar hij goed in is’.
De lente- en zomercollectie hangt in de winkels, maar eigenlijk moeten ondernemers nu al weer inkopen voor de komende herfst
Doen waar je goed in bent
In het geval van Van Trojen is dat nieuwe collecties bedenken, en het merk bewaken. ‘Simone is de ziel van het bedrijf’, zegt haar collega Van Bezooijen daarover. ‘Zij bewaakt dat wat we maken eerlijk en goed gemaakt is. Dat alles met alles te combineren is, dat vrouwen er in onze jurkjes, tops en pakken goed uitzien. Als zij iets niet flatterend vindt, gaat het uit de collectie.’ Lachend: ‘ Dat kan ze echt niet verdragen.’
Organisatorisch is de website het kloppend hart van het bedrijf. Maar LaDress heeft ook nog steeds vijf winkels en het levert als groothandel kleding aan multibrandstores. Winkels dus waar behalve LaDress ook andere merken te koop zijn, zoals Wehkamp. Vooral de eigen winkels en de groothandel hebben het door de lockdowns zwaar. De omzet die ze daar mislopen probeert LaDress op te vangen door meer onlineverkoop. Klanten die niet gewend waren om via de site te kopen, krijgen bijvoorbeeld extra hulp bij het kiezen van de goede maten. Ook ging het merk meer casual kleding maken. LaDress maakt nu bijvoorbeeld ook een sportlijn.
Geven en nemen
Ook aan de maakkant was het improviseren. In de eerste maanden van de pandemie konden de stoffenproducenten in Italië en Spanje waarmee ze normaal werken, niets meer leveren. ‘We zijn toen stoffen die opgeslagen lagen in onze ateliers in Roemenië gaan gebruiken voor het maken van nieuwe styles’, vertelt Van Bezooijen. ‘Ook heeft het ertoe geleid dat we nieuwe partners in Nederland hebben gekregen. Een geluk bij een ongeluk was dat de winkels moesten sluiten. Kleding die daar niet verkocht werd, konden we online aanbieden.’
Als bedrijf wilden ze de werknemers in Roemenië niet in de steek laten. Net zomin als de multibrandstores die hun deuren noodgedwongen moesten sluiten. ‘De ateliers zijn blijven draaien en we hebben kleding van winkeliers die in de knel kwamen teruggenomen. Het was over en weer geven en nemen’, zegt Van Bezooijen. ‘Ook nu we in de tweede lockdown zitten, kijken wat we kunnen doen. Het duurt onderhand wel erg lang. De lente- en zomercollectie hangt in de winkels, maar eigenlijk moeten ondernemers nu al weer inkopen voor de komende herfst. We zien veel voorzichtigheid.’
De onlineverkopen mogen dan flink zijn aangetrokken, het voorkwam niet dat de omzet over 2020 toch niet op het peil van het jaar ervoor is uitgekomen. Of er nog winst wordt gemaakt? Ze kunnen het bij LaDress nog niet zeggen. Wel zegt Van Trojen dat ze, doordat er minder bruiloften en partijen zijn, minder jurken hebben verkocht. Waren die eerder nog goed voor 70 procent van de verkopen, nu is dat 40 procent. Tops (van bloesjes tot jasjes) en broeken zijn ieder goed voor 30 procent. ‘Een prima verdeling’, zegt ze daarover. ‘Klanten weten ons tegenwoordig voor hun complete garderobe te vinden.’ Al kopen veel vrouwen dat jurkje voor alle omstandigheden waar het merk ooit naam mee maakte nog steeds.
Meer zelf doen
‘We zijn meer zelf gaan doen’, zegt Van Trojen op de vraag wat ze van de coronacrisis heeft geleerd. ‘We konden op een gegeven moment geen fotostudio meer boeken, geen visagist. Dus toen hebben we bij mij thuis de nieuwe collectie gefotografeerd met mij en mijn dochter als model. Met één fotograaf. Ook de social media zijn we zelf gaan doen. Daarin laten we zien dat we zelf ook kwetsbaar zijn.’
Een hele stap voor Van Trojen, die bekend staat als perfectionist. Maar ze wil laten zien dat ze haar klanten begrijpt. Die moeten een baan, een gezin en een druk sociaal leven zien te combineren. ‘Dan ben je blij dat je je blazer niet naar de stomerij hoeft te brengen maar dat-ie gewoon in de wasmachine kan.’
‘Ik heb lang gedacht dat die kletspraatjes bij het koffie-apparaat zonde van de tijd waren’
De coronacrisis heeft Van Trojen verder geleerd dat je als directie ook met kleine stapjes kunt sturen. ‘Het hoeft niet altijd groot. Ga eerst maar eens luisteren wat er leeft.’ Iedereen bij LaDress heeft daarom tegenwoordig een buddy. ‘Natuurlijk gaat daar tijd in zitten’, zegt Van Bezooijen. ‘Ik kom zelf uit de corporate wereld, ik heb jarenlang bij een bank gewerkt. Ik heb lang gedacht dat die kletspraatjes bij het koffie-apparaat zonde van de tijd waren. Nu weet ik dat ze olie in de machine kunnen zijn’.
De hele wereld is bereikbaar
Ze durven nog niet heel ver vooruit te kijken, zolang de pandemie voortduurt. Ooit waren er plannen om internationaal door te groeien. Maar de winkel die LaDress had in België ging na de reorganisatie dicht. ‘Je kunt de hele wereld bereiken via je site’, zegt Van Trojen. ‘Iedereen zit in die overgang van retail naar online, ook de klant. Nederland is voor ons heel erg belangrijk, van hieruit kunnen we organisch verder groeien.’ ‘We hebben al het voorwerk gedaan om de volumeknop weer open te draaien’, vult Van Bezooijen aan. ‘We produceren dicht bij huis, onze kleding is tijdloos en we maken nooit teveel’.
Andere modemerken zijn misschien wel jaloers op die manier van werken, denken ze bij LaDress. ‘Wat dat betreft zou ik het mooi vinden als deze crisis ertoe leidt dat de fashion industry anders gaat opereren’, zegt Van Bezooijen. ‘Je ziet dat de bewustwording bij de consument toeneemt. Zo’n tv-programma dat laat zien dat bij sommige bedrijven alle retouren worden vernietigd, daar zijn veel mensen verbijsterd over.’
Van Trojen: ‘Wij verkopen onze restanten twee keer per jaar als sample sales, ook aan jonge meiden die zich een jurk voor de gewone prijs misschien niet kunnen veroorloven. Ik ben er zelf altijd bij, als we dat organiseren. Ik kan daar erg van genieten’. De kleding die daarna overblijft gaat naar Dress for Success. Die organisatie helpt vrouwen die de arbeidsmarkt op gaan aan een gratis sollicitatie outfit.
