Hoe haalt Richard Branson voordeel uit zijn imago? 'Zou jij lachen als je je werk in een ouderwets uniform moet doen?'
Als er iets is dat Richard Branson begrepen heeft, dan is het wel onder de aandacht komen. De serial entrepreneur mag dan inmiddels bijna pensioengerechtigd zijn, het enfant terrible van het zakenleven ziet er eeuwig jong uit en doet er ook alles aan die uitstraling te houden. Hij leent zich net zo makkelijk voor een rol als gastspeler in een of andere tv-serie als voor een opvallende promotiestunt. Alles niet alleen ter meerdere eer en glorie van hemzelf, maar ook van zijn bedrijven.
Wie vliegt met Virgin Atlantic, vliegt immers ook een beetje met Branson. Zijn bekendheid en populariteit, die grenst aan die van een Hollywoodster, reiken nog immer tot grote hoogtes. Zijn zaken doen dat ook. Letterlijk. Met de jongste spruit van de Virgin-familie, Virgin Galactic, wil Branson ruimtevluchten voor gewone mensen mogelijk maken. Maar eerst steekt hij nog even het personeel van zijn vliegmaatschappij Virgin Atlantic in een nieuw jasje. Hun kersverse uniforms onderstrepen Bransons gevoel voor glamour, want niemand minder dan de bekende modeontwerpster Vivienne Westwood tekende voor het ontwerp ervan.
Elke business is showbusiness
Branson richtte in 1973 platenmaatschappij Virgin Records op. Nog vele ondernemingen volgden, van filmproducent tot de schoonmaak van airconditioning en van vliegtuigen tot media en telecommunicatie. Alles waarvan Branson gelooft dat hij het beter kan doen dan anderen, en denkt dat het Virgin-merk van toegevoegde waarde kan zijn. Met zijn vele ondernemingen laat hij als geen ander zien dat in vrijwel elke business een beetje showbusiness te vinden is.
Een exclusief interview over het belang van aandachttrekkerij als aanjager van zaken:
MT: Is er een parallel tussen showbusiness en business?
Branson: ‘We moeten in ieder geval niet beschaamd doen over het terugbrengen van glamour in de vliegwereld. Integendeel: bij Virgin Atlantic zijn we daar juist trots op. Dat betekent overigens niet dat ons personeel niet ouder mag zijn dan 18. Iemand die al 15 of 20 jaar bij ons werkt en nog steeds trots is op wat hij of zij doet, doet zijn werk met net zo’n grote glimlach als een nieuwe aanwinst. En is minstens zo glamourous.’
Hoe heeft u het merk Virgin al die jaren zo aantrekkelijk weten te houden?
‘Toen we 30 jaar geleden begonnen, zeiden we tegen elkaar: over 30 jaar is het vast niet meer zo leuk als nu. Dat blijkt achteraf niet te kloppen. Het is nu nog net zo leuk als toen. Waarom? Omdat we het leuk hebben gehouden. We vinden onszelf keer op keer opnieuw uit door trends goed in de gaten te houden. Of het nu gaat over muziek, kleur, sociale media, of consumentengedrag, we proberen in alles wat we doen voorgangers te zijn. Maar begrijp me niet verkeerd: soms volgen we ook anderen. We moeten wel.’
Kun je een ceo vergelijken met een rockster?
‘Er zijn veel rocksterren die zakenman worden, maar ik denk inderdaad dat een soort van rock ’n roll-zakenman, zoals ik, minder vaak voorkomt. Ik heb ook nooit gepland daartoe uit te groeien. Door mijn ballonvaren, bootavonturen en ruimtevaartplannen is het gewoon gebeurd.’
Wat kunnen 'normale' bedrijven leren van showbusiness?
‘Neem Virgin Atlantic. Het is essentieel dat het personeel zich goed voelt en er goed uitziet tijdens de vlucht, want dan zijn ze gelukkig. Zou jij lachen als je je werk in een afschuwelijk ouderwets uniform moet doen? Net zo goed is comfort belangrijk. Als je op schoenen moet rondlopen die er fantastisch uitzien, maar waar je blaren van krijgt, heb je geen zin om ’s ochtends naar je werk te gaan. En dat is wat ze in de showbizz begrijpen: sterren hebben geweldige kleding én geweldige stylisten omdat het niet alleen goed moet zitten, maar er ook goed moet uitzien. Dat proberen wij ook te bereiken.’
Denkt u dat marketing nu belangrijker is dan ooit?
‘Je merk is je reputatie. Meer dan dat, het is bijna je alles. Vertrouwen mensen je merk, dan zul je het goed doen. Maar met marketing alleen red je het niet. Je marketing is uiteindelijk zo goed als het product. Alles, tot in het kleinste detail, moet kloppen. Virgin Atlantic concurreert met veel grotere maatschappijen. Dat betekent dat je gewoon de beste moet zijn. Nooit de één na beste.’
Oftewel: be good and tell it?
‘Je moet optimaal gebruik maken van technologie, sociale media en de communicatiekanalen die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben: internet, Twitter, Facebook. Maar waar het allereerst om gaat: bedenk hoe je product een positief verschil kan maken in het leven van mensen, misschien vooral voor degenen die nog geen klant zijn. Vraag je daarna af waarom zij in het verleden nooit interesse hebben getoond en werk aan de hiaten in je campagne, niet aan de speerpunten ervan. Ook belangrijk is oprechte interesse te hebben in wat je doet. Toen ik jong was en Virgin Records begon lekker te lopen, vloog ik veel. Ik keek om me heen, zag hoe vlieg maatschappijen het deden en hoe het beter kon. Een paar jaar later had ik mijn eigen vliegmaatschappij.'
'De les is: kom met iets anders, wat de consument bovendien meer waar voor zijn geld biedt. Maak je product bijvoorbeeld goedkoper op bepaalde uren van de dag, zodat het ook bereikbaar wordt voor mensen die het zich anders niet kunnen veroorloven. Voor elke onderneming zijn de eerste 2 jaar het moeilijkst. Je bent een uitzondering als je gelukkig genoeg bent aan de goede kant van de lijn te blijven. Misschien 2 van de 10 starters overleven. Maar iedereen die terechtkomt aan de andere kant van de lijn, heeft wel meteen de beste opleiding van zijn leven te pakken. Daarna weet je alles over het opbouwen van een bedrijf. Juist dan moet je ook iets nieuws proberen. Bedenk waar het de vorige keer verkeerd is gegaan en hoe je het nu beter kunt doen. Geef niet op. Dan zul je uiteindelijk succes hebben.’
Hoe belangrijk is uw imago?
‘Mijn ouders hebben grote invloed op me gehad. Ze hebben er altijd op gehamerd dat je goede naam het enige is wat je hebt in het leven. Je kunt steenrijk zijn, maar als je je reputatie verliest, zul je nooit gelukkig worden. Van kinds af aan hebben mijn ouders me ook op de proef gesteld om te zien hoe ik met uitdagingen omging. Ze lieten me bijvoorbeeld kilometers van huis ergens achter en moedigden me dan aan zelf de weg terug te vinden. Dat soort ervaringen hebben bijgedragen aan mijn individualiteit, net als aan mijn vertrouwen dat ik mijn eigen ding kon doen zonder me al te druk te maken over de gevolgen als ik zou falen.’
Welke lessen heeft u vooral geleerd?
‘Om aandacht voor detail te hebben. Dat lijkt iets vanzelfsprekends, iets wat je moeder je zou kunnen vertellen, maar veel bedrijven vergeten het toch. Als je als passagier een glutenvrije maaltijd hebt besteld en de vliegmaatschappij is het vergeten, dan ben je boos omdat jij honger moet leiden. Kloppende details zijn cruciaal.’
Nog een advies voor Nederlandse managers?
‘Hetzelfde advies als ik op dit moment aan iedere andere manager geef: het draait niet alleen om kapitaal. Het gaat om ideeën, om excellentie. Niet het soort van excellentie waarmee je prijzen wint of de goedkeuring van anderen verdient, maar het soort dat je bereikt voor jezelf door te onderzoeken wat de wereld te bieden heeft.’
Beeld:
