Alleen een publiek voor je winnen op basis van emotie, een goed verhaal of je eigen gezag, is niet voldoende. Ethos, pathos en logos kunnen niet zonder elkaar. En daarom is Obama de gedoodverfde winnaar van de Amerikaanse verkiezingen.
De afgelopen weken is de strijd in de Amerikaanse Republikeinse voorverkiezingen tot grote hoogte gestegen. Aan de vooravond van Super Tuesday is de vraag: wie neemt het in november tegen Obama op? Wat zal de doorslag geven: de gelikte presentatie van Romney, Santorums inspelen op het conservatieve sentiment of de inhoudelijke kracht van Gingrich? Onderzoek van de Argumentatiecoach laat zien dat één specialiteit onvoldoende is. Obama kan dus vooralsnog rustig ademhalen. Hij beschikt namelijk als enige over de juiste mix van de drie klassieke overtuigingsmiddelen: ethos, pathos en logos.
Overtuigen langs klassieke weg
Ga er maar aan staan: jezelf verkiesbaar stellen als Republikeinse presidentskandidaat. Hoe neem je vervolgens zoveel mogelijk kiezers voor je in, om niet alleen de Republikeinse nominatie in de wacht te slepen, maar ook Obama te verslaan? Met die vraag worstelen Romney, Santorum en Gingrich. Voor het antwoord op die vraag kunnen zij zich wenden tot de Oude Grieken. Volgens Aristoteles heeft elke spreker namelijk drie overtuigingsmiddelen tot zijn beschikking: ethos, pathos en logos.
De rijke man
Ethos draait om het beeld dat het publiek van je als spreker heeft. Als je vertrouwen wekt, sympathiek overkomt en bekend staat als deskundig, overtuig je. Hoewel de kandidaten nu goed scoren bij hun eigen achterban, is het afwachten hoe goed ze het doen wanneer alle Amerikanen moeten kiezen.
Een mooi voorbeeld is Mitt Romney. Op dit moment ligt hij aan kop in de race voor de Republikeinse nominatie. Dat heeft hij vooral te danken aan de ethosmiddelen die hij inzet: hij is de krachtige man die het land kan leiden, en niet Obama. Maar voor hoe lang nog? Romney heeft inmiddels een paar uitglijders begaan die zijn ethos schaden. Hij wilde bijvoorbeeld een weddenschap aangaan voor maar liefst 10.000 dollar. Hoe geloofwaardig is een kandidaat die zelf in het geld zwemt en daar klaarblijkelijk makkelijk mee smijt, voor alle Amerikanen die maar moeizaam door de crisis komen?
Inspelen op pro-lifestandpunten
De overwinning van Rick Santorum in de conservatieve staten Maine, Minnesota en Colorado is een mooi voorbeeld van de kracht van de pathos. Met pathos speel je in op de emoties van je publiek om te overtuigen. Je appelleert aan gevoelens die bij je publiek leven en probeert het zo mee te krijgen. Gevoeligheid voor de anti-homo- en pro-lifestandpunten buitte Santorum optimaal uit. Bovendien was hij als overtuigd christen ook een zeer geloofwaardig figuur voor deze achterban. Ethos en pathos wist Santorum hier dus goed te combineren. Maar hoe overtuigt hij straks kiezers buiten zijn eigen kring, die andere sentimenten hebben?
Inhoudelijk debater met problematisch ethos
Het feit dat Gingrich nog steeds kans maakt op de Republikeinse nominatie, bewijst dat argumentatie een belangrijk overtuigingsmiddel blijft. Gingrich staat immers te boek als de meest inhoudelijke debater en weet veel aanvallen te pareren met inhoudelijke kennis en feiten. Daar staat tegenover dat Gingrich’ ethos behoorlijk beschadigd is en hij op pathosvlak weinig indruk maakt. Gingrichs privéleven zit hem bijvoorbeeld aardig dwars: een van zijn exen deed een boekje open over Gingrichs wens een open relatie te hebben. Een president met dat soort huwelijksopvattingen ligt voor veel Amerikanen te gevoelig.
Wie van de drie?
Bovenstaande voorbeelden laten zien dat ethos, pathos en logos niet zonder elkaar kunnen. Alleen een publiek voor je winnen op basis van emotie, een goed verhaal of je eigen gezag, is niet voldoende. Het is de combinatie die telt. De vraag is dus niet welke van de drie overtuigingsmiddelen het beste ingezet wordt; het gaat uiteindelijk om de balans tussen die drie.
Dat laat direct het probleem van de Republikeinen op dit moment zien. Alledrie de kandidaten blinken namelijk uit in maar één aspect: Romney heeft het sterkste ethos, Santorum bespeelt zijn publiek het best met pathos en de logos is bij Gingrich het best verzorgd. Maar er is geen kandidaat die de drie middelen allemaal goed beheerst. En daar zal Obama zijn winst pakken. Welke aanvallen zijn tegenstanders ook doen op Obama’s ethos, vanwege zijn debat- en presentatievaardigheid blijft daar nog meer dan voldoende van overeind. Voeg daarbij zijn surplus aan pathos- (getuige zijn recente Al Greenimitatie of zijn optreden met BB King en Mick Jagger ) en logosrepertoire, en het beeld is duidelijk.
And the winner is?
Dus wie wordt de volgende president van de VS? Obama. Daarbij worden we ook gesteund door een onderzoek dat we momenteel uitvoeren. Sinds augustus 2011 onderzoeken we wat volgens onze cursisten iemand overtuigend maakt. Talrijke antwoorden kwamen langs: van timing en rust inlassen tot aanzien, luisterend vermogen en humor. Als je de resultaten onderverdeelt in de klassieke middelen, dan kiest 34% voor ethos of pathos en 32% voor logos. Een vrijwel gelijke verdeling over de drie middelen dus. Als Gingrich, Santorum en Romney niet snel wat gaan doen aan de ruim 66% die zij minder goed beheersen, kan Obama zich met een gerust hart opmaken voor zijn tweede termijn.
Over de auteur:
Dit Podiumartikel is geschreven door Karin Pijper en Henri Raven, auteurs van het boek De Argumentatiecoach
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'
