‘Make soda not war’, staat er groot op een bord bij de ingang van de fabriek van SodaStream. Hier passeren dagelijks ruim 2000 medewerkers met diverse culturele achtergronden, waarna ze beginnen aan hun werkdag om te voldoen aan de wereldwijd groeiende vraag naar SodaStream-apparaten. Met behulp van koolzuurcilinders voorzien die apparaten thuis of op kantoor kraanwater van bubbels.
Woestijn
Het gebied rondom de fabriek in Rahat, gelegen in het centrum van Israël, tussen de Westbank en Gaza in, is bekend terrein voor topman Birnbaum. Die verruilde op zevenjarige leeftijd de stedelijke omgeving van New York voor de woestijn, toen zijn ouders – “echte zionisten” – besloten te emigreren. Na een carrière als duikbootkapitein en een studie aan Harvard keerde Birnbaum terug naar Israël om onder meer de lokale operatie van Nike te leiden.
In 2007 vroeg een vriend of hij het roer wilde overnemen bij SodaStream. Opgericht in 1903 in Engeland was het ooit hofleverancier aan het Britse koningshuis, en daarna via overnames in Israëlische handen gekomen. Toen Birnbaum de fabriek op de Westbank binnenliep werd hem snel duidelijk dat de hoogtijdagen lang voorbij waren: “Het personeel was ongemotiveerd en distributeurs klaagden over slechte service en onregelmatige levertijden. Het bedrijf balanceerde financieel op de rand van een faillissement.”
Cultuur
Birnbaum, niet vies van een uitdaging, benoemde de voormalig directiesecretaresse tot hoofd HR en benoemde samen vijf gedragskenmerken die medewerkers van het bedrijf moeten tonen. Het werken: Business Courage (durf te falen), Creativity (innovatie), Initiative & Urgency (snelheid), Optimism & Energy (positiviteit) en One SodaStream (gelijkheid).
“Waar veel bedrijven blijven steken in het benoemen van kernwaardes, zijn onze speerpunten voor de medewerkers gekoppeld aan gedrag. Mensen moet in de praktijk laten zien dat ze lef hebben, creativiteit tonen in hun rol, urgentie voelen en een positieve houding hebben. Daarmee wordt getoetst of je in aanmerking komt voor een promotie.”
Op de vraag hoe hij ziet dat men deze gedragsregels wel of juist niet volgt, moet Birnbaum nadenken. “Een voorbeeld die ik kan noemen zijn onze internationale sales- en marketingteams. In het verleden gedroegen sommige lokale vertegenwoordigers zich als een traditionele salesorganisatie zonder creativiteit en met te weinig urgentie voor de missie. Die werden om die reden snel vervangen.”
Respect
In het bepalen van het salaris of de doorgroeimogelijkheden speelt gender of de etnische achtergrond geen enkele rol: “Wij maken ons hard voor gelijke beloning en kansen voor iedereen die hier werkt. Zo komt het voor dat een mannelijke Israëliër met een Joodse achtergrond een jonge moslima als ‘baas’ heeft. Dat is voor veel bedrijven in de regio ondenkbaar, maar levert in de praktijk geen enkel probleem op.”
“Wij laten zien dat het mengen van culturen, zelfs Israëliërs en Palestijnen, heel goed samengaat zolang je iedereen gelijk en met respect behandelt”, zegt Birnbaum. Niet veel later, tijdens het vieren van het Iftar-diner (de maaltijd die tijdens de ramadan door moslims na zonsondergang wordt genuttigd), roept hij op een podium ten overstaan van het gehele bedrijf meermaals dat vrede mogelijk is. “Het is heel eenvoudig voor politici om een conflict in stand te houden. Wat onze landen nu nodig hebben, zijn helden die bruggen slaan en elkaar de hand toereiken.”
Missie
SodaStream heeft de afgelopen jaren indrukwekkende groei laten zien. Naar eigen zeggen is het bedrijf met meer dan 35 miljoen actieve gebruikers en een omzetstijging van 30 procent vorig jaar tot 700 miljoen dollar – het snelstgroeiende drankenmerk ter wereld. Niet voor niets werd het bedrijf eind vorig jaar overgenomen door drankgigant PepsiCo voor een bedrag van 3.2 miljard dollar.
Toch gaat het volgens CEO Birnbaum hem niet om het verkopen van zoveel mogelijk prikwater. Het bedrijf heeft een grote missie: het uitbannen van eenmalig te gebruiken plastic flessen. “De wereld wordt overspoeld met wegwerpplastic, grotendeels veroorzaakt door de frisdrankindustrie. Een gemiddeld Amerikaans gezin consumeert tot 2000 plastic flessen per jaar, die niet of nauwelijks gerecycled kunnen worden. Een fles SodaStream bespaart duizenden kilo’s plastic. Daar kom ik elke dag mijn bed voor uit.”
PepsiCo
Dat wil niet zeggen dat de overname door PepsiCo van het voorheen beursgenoteerde SodaStream te danken is aan de duurzame missie van het bedrijf: “Het bedrag dat PepsiCo heeft betaald is puur gebaseerd op economische prognoses. De aandeelhouders zouden het immers niet accepteren wanneer ze een investering van dit formaat zouden zien als een goed doel. De groeipotentie van SodaStream is te danken aan drie grote trends onder consumenten: duurzaamheid, gemak – men wil liever niet zeulen met zware tassen voor limonade en gezondheid – de markt voor frisdrank is snel aan het veranderen.”
“Ondanks de overname laat PepsiCo ons voortbestaan als zelfstandig bedrijf. Toen de kersverse CEO Ramon Laguarta de fabriek bezocht vertelde hij mij dat hij nog nooit een industriële omgeving had gezien met zoveel blije medewerkers. Ze gebruiken ons nu als voorbeeld voor de rest van het bedrijf. Voor mijzelf is er wel iets veranderd: ik moet nu een keer per maand naar het hoofdkantoor nabij New York voor overleg.”
President
Of Birnbaum zijn oplossing voor vrede in de regio niet op het politieke speelveld wil uitrollen? “Ik heb geen enkele politieke ambities. Politici zijn hier enkel bezig met ruzie maken en het sluiten van verkeerde compromissen. Ik zit in de zakenwereld het beste op mijn plek.”
https://www.youtube.com/watch?v=b5FoXLxpFPk
