Waar laten we ons door inpakken? Door mensen die bijvoorbeeld merkkleding dragen en een sympathiek accent hebben, zo blijkt weer eens in de praktijk.
Onlangs verschenen er twee opvallende berichten in de media. Eerst was er een bericht over collectanten die meer geld op wisten te halen door zich in merkkleding te hullen en toen berichtte de Volkskrant over de tendens in Engeland om callcenters van Bombay over te plaatsen naar het Noord-Engelse Burnley. Het accent dat de mensen daar hanteren zou namelijk sympathieker overkomen bij de gemiddelde Brit dan een Indiaas accent en daarmee dus veel overtuigender zijn. Moeten we nu allemaal, gekleed in een maatpak, onze tongval gaan exploiteren? Wat is hier aan de hand?
Oude wijn in nieuwe zakken
Uw overtuigingskracht is dus klaarblijkelijk gebaat bij een prettig accent en mooie merkkleding. De artikelen presenteren dit als groot nieuws, maar eigenlijk is er weinig nieuws onder de zon. Sinds de Grieken en Romeinen weten we immers al dat we van sprekers met een groot ethos (geloofwaardigheid) eerder geneigd zijn iets aan te nemen. Hoe geloofwaardiger, sympathieker en aantrekkelijker we een spreker vinden, hoe meer we geneigd zijn iets van hem aan te nemen. En je ethos kun je vergroten.
Zo weten we uit empirisch onderzoek bijvoorbeeld dat mensen iemand sneller een groot ethos toedichten wanneer hij bijvoorbeeld:
- hoogopgeleid is en veel citeert (laat zien dat hij ‘niet van de straat’ is)
- maar ook zijn eigen argumentatie in twijfel durft te trekken (en daarmee integriteit uitstraalt)
- herkenbaar is voor zijn publiek (dezelfde leeftijd, eigenschappen, voorkeuren en hobby’s heeft bijvoorbeeld)
- aardig of sympathiek wordt gevonden
Aardig en sympathiek
Het succes van het prettige accent en de merkkleding kunnen we volgens mij het beste verklaren met de categorie aardig en sympathiek gevonden worden. De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini levert hiervoor de nodige ondersteuning. Hij stelt in zijn boek Invloed dat mensen het liefste dingen kopen van mensen die ze sympathiek vinden. Een accent van dichtbij huis (zoals in het voorbeeld van de Engelse callcenters) kan over het algemeen op meer sympathie rekenen dan een accent van ver weg (in het voorbeeld een Indiaas accent). Identificatie is dus waar het om draait.
Autoriteit afdwingen
Maar wat nu als uw publiek helemaal niet vindt dat u een groot ethos bezit? En zeg nu zelf: welke collectant beschikt van nature over een groot ethos? Dan is een prettig accent waarschijnlijk ook niet meer genoeg om de collectebus vol te krijgen. Geen paniek. Ook hier biedt Cialdini uitkomst. Wie niet over autoriteit beschikt, blijkt mensen zeer efficiënt te kunnen overtuigen door louter en alleen te beschikken over symbolen die naar autoriteit verwijzen. Denk bijvoorbeeld aan een mooie auto, een uniform of aan…merkkleding.
Over de auteur:
Dit Podium-artikel is geschreven door Henri Raven, mede-eigenaar van en trainer-adviseur bij communicatieadviesbureau Hendrikx Van der Spek. Raven is als argumentatiespecialist verantwoordelijk voor de afdeling die zich bezighoudt met alle overtuigings- en argumentatievraagstukken (de Argumentatiecoach). Hij schreef met collega Karin Pijper het boek De Argumentatiecoach.
Over het Podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'
