Sony is in opspraak nu er hectiek is rond de hack van gameconsole Playstation. Maar de massale media-aandacht markeert ook de macht die het merk mondiaal heeft. Twee ondernemers waren de sleutel achter het succes van deze allereerste Japanse grootmacht.
U mag het vreemd noemen. Waar de Amerikaanse ondernemer bekend staat om zijn opportunisme en het snel benutten van nieuwe kansen op de markt, waren het twee Japanners die in de jaren '50 met een technologie uit de VS aan de haal gingen. Akio Morita en Masaru Ibuka wisten bij Bell Labs een licentie op transistor-technologie te verkrijgen en bouwden als allereerste ondernemers een business op basis van de verkoop van draagbare radio's.
Misschien kwam het omdat de dertiger Morita (1909) en de twintiger Ibuka (1921) de juiste bagage meebrachten. Bij de ervaren Morita stroomde bijvoorbeeld ondernemersbloed door de aderen: hij was eigenlijk voorbestemd om een bijna 300 jaar oud familiebedrijf in sake-, miso- en sojasausproductie over te nemen. Maar Akio studeerde af in de Natuurkunde en ontmoette, toen hij als luitenant tijdens de (voor de Japanners zo desastreus verlopen) Tweede Wereldoorlog diende, zijn evenknie en toekomstig zakenpartner Masaru Ibuka. Net als Morita was Ibuka een slimme techneut, die de universiteit had afgerond en vóór de oorlog bij een laboratorium werkte dat filmmateriaal ontwikkelde.
Tokyo Tsushin Kogyo
In 1946 richtten Masaru Ibuka en Akio Morita Sony eerst op onder de naam "Tokyo Tsushin Kogyo" (Tokyo Telecommunications Engineering). Hun bedrijf telde twintig werknemers en startte met de verkoop van rijstkokers. Morita's familie was in die jaren investeerder en de grootste aandeelhouder. Niet veel later richtte de startup een radioreparatieplaats in, binnen een door de Amerikanen gebombardeerd gebouw. Dat werd de tweede broodwinning. Vervolgens bevestigde het duo zijn techneutenstatus, met in 1949 de introductie van de magnetische geluidsband en in 1950 de eerste Japanse taperecorder, de zogenaamde Type-G.
Transistorradio
De eigentijdse 'technerds' Morita en Ibuka (foto van links naar rechts) zagen in de tussentijd dat 'radio' volwassener werd: waar fabrikanten het apparaat eerst op basis van elektronenbuizen maakten, werd het ding veel goedkoper, energiezuiniger en lichter (en dus draagbaar) toen dankzij Bell Labs transistoren de basiselementen werden. Het Amerikaans techbedrijf Texas Instruments (TI) bracht deze radio in 1954 op licentie als eerste op de markt, maar stopte ondanks een groot verkoopsucces weer met de productie. Het was TI, ondanks het feit dat het bedrijf sinds 1951 volledig los was gekoppeld van het leger, alleen maar te doen om een publiciteitstunt. De voormalige overheidsorganisatie wilde met de transistortechnologie militaire toepassingen maken.
Naam wordt Sony
Ibuka en Morita hadden hun bedrijfsnaam 'Tokyo Tsushin Kogyo' inmiddels aangepast. Ze wilden zich internationaal beter in de markt plaatsen en hoorden dat Amerikanen hun merk moeilijk uitspraken. Ze konden niet overstappen op de afkorting TTK, omdat deze door het spoorwegbedrijf Tokyo Kyuko gehanteerd werd. Na gesteggel met huisbankier Mitsu Banking, die de naamsverandering eerst vreemd vond, kregen de twee toestemming om hun startup Sony te gaan noemen. De naam Sony was een mix van het Latijnse woord sonus, de oorsprong van geluid, en 'sonny boy', een in Japan populaire Engelse uitdrukking voor een whizkid.
Ibuka en Morita mikken op consumentenmarkt
Het was de jonge Ibuka die Bell Labs, destijds de onderzoeksafdeling van het Amerikaanse nationale telefoonbedrijf AT&T, overtuigde een licentie te geven aan zijn Japanse bedrijf. Ibuka en Morita hadden grote plannen op de markt voor consumenten, waar andere gelicenseerde Amerikaanse bedrijven alleen aan militaire apparatuur dachten. In augustus 1955 bracht de Sony Corporation de TR-55, de eerste commercieel geproduceerde transistorradio, uit. Deze werd nog in december van hetzelfde jaar opgevolgd door de Sony TR-72, een product dat zowel succes boekte in Japan als binnen exportmarkten als Canada, Australië, Nederland en Duitsland. Met zes transistors, een push-pull uitgang en een sterk verbeterde geluidskwaliteit, bleef de TR-72 in de vroege jaren zestig een verkoopsucces vormen.
Profiteren van rock & roll
Het ondernemersduo bleef snel met nieuwe modellen komen. In 1956 kwam er de TR-6, een radio op zakformaat. Tegelijkertijd toonde dit product ook de marketingskills van Ibuka en Morita. De twee grepen de intrede van de TR-6 aan voor de introductie van de 'Atchan', een stripfiguur en reclamekarakter dat later bekend kwam te staan als 'Sony Boy'. De eerste verschijningsvorm van Atchan was een cartoonadvertentie met een TR-6 aan zijn oor, later werd hij als Sony Boy steeds vaker bij producten en advertenties afgebeeld. In het jaar erop kwam Sony met de TR-63, toen de kleinste radio in commerciële productie. De TR-63 werd een wereldwijd commercieel succes, waaronder in de VS. Waar Sony rond 1955 nog op jaarbasis zo'n honderdduizend transistorradio's aan Amerikaanse tieners verkocht, was dat totaal in 1968 opgelopen naar vijf miljoen. Ibuka en Morita profiteerden daarbij optimaal van de opkomende Rock & Roll-rage in The States en later de rest van het Westen.
Sony presenteert walkman
Met de miljoenenomzet die Sony met de transistor op gang bracht, was het bedrijf niet meer weg te denken uit de wereld van consumentelektronica. Zo kwamen Morita en Ibuka in 1960 ook met de allereerste transistor-televisie, introduceerden ze in 1979 met de walkman 's werelds eerste draagbare muziekspeler (al moesten ze later miljoenen betalen aan Andreas Pavel, een Duitser die twee jaar eerder een soortgelijke uitvinding had laten patenteren in diverse Europese landen), presenteerden ze in 1982 samen met Philips de CD en deden ze in 1984 ook van zich spreken met de Discman, Sony's eerste draagbare CD-speler.
Waarom veranderde Sony de markt?
Sony was één van de eerste Japanse ondernemingen die op basis van een geavanceerde technologie de internationale markt wist te veroveren. Bedrijven in Japan stonden binnen de Westerse publieke opinie vooral bekend als copycats, maar Sony bewees juist een innovator te zijn. Sony's superioriteit was één van de eerste levenstekens van een trend waarin juist Aziatische bedrijven steeds vaker toonaangevend zijn: niet voor niets zei Philips onlangs de televisiemarkt vaarwel, omdat het Japanse Toshiba en het Koreaanse Samsung en LG goedkopere en minstens zo geavanceerde apparatuur kunnen fabriceren.
Dat Sony een trendsetter was, bleek ook uit het feit dat het bedrijf in 1961 als allereerste Japanse onderneming op de New York Stock Exchange debuteerde. Morita en Ibuka's bedrijf speelde bovendien al snel geen rol meer in de marge. Na de muziekmarkt brak het ook door in de filmindustrie en kocht Sony eind jaren tachtig naast muziekmaatschappij CBS Records Group ook filmproducent Columbia Pictures Entertainment. Verder is Sony door de introductie van de Walkman, de Discman en de Minidisc de meest bepalende partij geweest in het mobiel maken van de muziekindustrie.
En hoe staat het er nu voor?
Sony is met een jaarlijkse omzet van bijna 70 miljard dollar uitgegroeid tot één van de machtigste fabrikanten in de entertainmentmarkt: naast de muziek- en filmindustrie is het bedrijf nu ook beeldbepalend binnen de markt van fotocamera's en mobieltjes (in een joint-venture met Ericsson) en de gamingsector. Binnen laatstgenoemde heeft het concern vooral een groot marktaandeel dankzij de nu veelbesproken Playstation-console. De twee voornaamste concurrenten, Microsoft en landgenoot Nintendo, zullen blij zijn met het geschonden privacy-imago van de Japanse gigant. Even had Sony ook het initiatief op de PC-markt, met in 1982 de introductie van 3,5 inch Floppy Disk, maar momenteel heeft het niet veel meer te bieden dan de Vaio-laptopserie.
De in de jaren '90 overleden Morita en Ibuka hebben het hackschandaal gelukkig niet meer mee hoeven te maken. Wie aan hen nog had willen vragen waarom Sony zo groot is geworden, had geen verhaal te horen gekregen over het belang van een goede opleiding: beiden brachten in de jaren '60 en '70 een boek uit waarin ze betogen dat educatie niet doorslaggevend is voor ondernemerssucces. Morita stelde in 'Gakureki Muyo Ron' (Never Mind School Records) dat hoge schoolcijfers geen garantie zijn voor zakelijk slagen, terwijl Ibuka in het boek 'Kindergarten is Too Late' uiteenzette dat een mens de meest belangrijke lessen meekrijgt tussen zijn eerste en zijn derde levensjaar.
