Zo werd Samsung de grootste

Samsung groeide in 2 jaar tijd uit tot de grootste smartphone­fabrikant van de wereld. Hoe slaagden de Zuid-Koreanen daarin?

=> Lees ook: de 10 onbekende kanten van Samsung

#1. De juiste toon

November 2011. Een lange rij mensen voor een winkel. Ze praten over de specificaties van een telefoon. Opeens zien ze mensen lopen met een andere – betere – telefoon. De afgunst is op hun gezicht af te lezen. Dan volgt de pay-off: ‘The next big thing is already here.’ Het is een reclame met een knipoog. En de afzender is niet Apple, dat er jarenlang een gewoonte van maakte de concurrent fijnzinnig te bespotten. Nee, Apple is nu zelf het mikpunt van spot. En de afzender is Samsung, de grote uitdager van het Amerikaanse bedrijf dat Steve Jobs ooit grootmaakte. Een jaar later doet het Koreaanse bedrijf de bespot-spot nog een keer dunnetjes over, vlak na de presentatie van Apple’s iPhone 5. In de wachtrij zit nu een ­jonge Samsung Galaxy SIII-gebruiker. Hij zit daar echter niet voor zichzelf: hij houdt een plekje vrij voor zijn ouders. Het filmpje is op YouTube al meer dan 17 miljoen keer bekeken en krijgt overal de lachers op de hand.

Zo heeft het bedrijf zich heel slim weten te positioneren als de ultieme uitdager, als een bedrijf dat nóg cooler is dan het inmiddels toch behoorlijk gevestigde Apple. Die 17 miljoen mensen die de bewuste Samsung-reclame zagen, zullen echt niet allemaal een Galaxy SIII gekocht hebben. Maar ze zijn zich wel bewust geworden van het feit dat er een alternatief bestaat voor het magische speeltje van die Amerikaanse fabrikant. Apple, zelf jarenlang uitblinker in pesterijtjes tegen de concurrentie, besloot wijselijk niet te reageren op Samsungs advertenties. Het vocht liever de strijd uit in rechtszalen wereldwijd, waar tal van welles-nietes-spelletjes plaatsvinden rond patenten. Maar Apple hoefde ook niet zelf te reageren. Dat gebeurt wel op sociale media, waar de commercials als een lopend vuurtje rondgaan. En iedere keer dat de claim van Samsung (‘Wij zijn de next big thing’) aandacht krijgt, krijgt de lezer/consument op zijn minst het signaal dat er een kern van waarheid in zou kúnnen zitten. Bekijk de spot voor de Galaxy SIII hieronder:

#2. Apple als vijand

De tweestrijd met Apple is een bewuste keuze geweest van Samsung. Begin 2013 toverde de Wall Street Journal een interne memo tevoorschijn uit februari 2010.  Daarin schreef de baas van Samsungs ­telecomtak dat het bedrijf zich te veel had blindgestaard op Nokia. In de loop van 2009 was zelfs in Zuid-Korea de iPhone de meest verkochte smartphone geworden. En dus verlegde Samsung snel de koers: in plaats van Nokia werd Apple het te overwinnen bedrijf. Enkele maanden later werd de Galaxy S-smartphone gelanceerd, een Android-telefoon die duidelijk wat van de mosterd bij Apple had gehaald. Na de komst van opvolger Galaxy SII in 2011 werd de strijd met Apple steeds openlijker uitgevochten. Een verstandige keus. Want hoe meer aandacht Apple kreeg, hoe beter ook de kansen voor Samsung, dat zich al snel als hét alternatief wist te profileren.

CONCURRENTJE PESTEN

Samsung is er een ijzersterk in: concurrent Apple te kakken zetten. Maar het is niet het enige bedrijf dat groot werd door zich af te zetten tegen een belangrijke concurrent. Lees hoe Hans Anders, BMW en Route Mobiel het deden.De eerder genoemde commercial voor de Samsung Galaxy SIII werd zelfs ontwikkeld als directe reactie op de lancering van de iPhone 5. Tijdens de presentatie van Apple’s laatste smartphone hielden Samsung-marketeers bijvoorbeeld live in de gaten wat er online, op blogs en sociale media, werd gezegd en geschreven over de voordelen (en tekortkomingen) van de nieuwe gadget. Deze data werden vervolgens doorgegeven aan het reclamebureau, die binnen een week de inmiddels beroemde bespot-spot klaar had staan. Zo meet Samsung zichzelf langzaam maar zeker een fris en uitdagend imago aan, met altijd een scherp randje. Het is een bijna on-Aziatische aanpak, op een manier waarop voorheen Amerikanen patent leken te hebben.

#3. Een gigantisch marketingbudget

Maar het werkt wel. Samsung heeft tegenwoordig een schier onaantastbare koppositie als het gaat om smartphones, met een marktaandeel van ruim 30 procent, dubbel zo groot als dat van Apple. En het meest verbazende is nog wel het tempo waarin dit is gebeurd. Een dikke twee jaar terug was Samsung nog een relatief kleine speler in slimme telefoons. Nu is het met afstand de kampioen. Eén op de vier telefoons die ter wereld wordt verkocht, is er één met de naam Samsung op de voorkant. En kosten lijken geen bezwaar. Een spot van 30 seconden tijdens de Super Bowl kost zo’n 4 miljoen dollar. Het filmpje dat Samsung uitzond, duurt twee minuten. Samsung let dan ook niet op de kleintjes als het op marketing aankomt: de advertentie-uitgaven van het bedrijf lagen in 2011 op liefst 2.982.270.000.000 Koreaanse Won, volgens de huidige wisselkoersen ruim 2 miljard euro. Ter vergelijking: dat is meer dan Coca-Cola, volgens velen toch de marketingmachine bij uitstek. Apple gaf over boekjaar 2012 nog niet eens de helft van dat bedrag uit aan advertenties. En ook andere partijen hebben simpelweg niet zulke diepe zakken. “Wij kunnen niet zoals Samsung een tapijtbombardement aan televisiecommercials uitzenden”, klaagde Jason Mackenzie, HTC’s president of global sales and marketing, in september 2012 tegenover de BBC.

Maar Samsung is niet alleen agressief richting de consument, ook providers en andere tussenpartijen kunnen niet om de Zuid-Koreaanse grootmacht heen. Deze partners deden tot een aantal jaar geleden de marketing voor Samsung-toestellen, maar vanaf 2010 doet het bedrijf dit zelf. Het mobiele software­bedrijf Asymco schat dat het advertentie­budget van Samsung in 2012 richting de 4 miljard is gegaan, terwijl de bedragen verder oplopen als ook de kosten van bijvoorbeeld promotionele activiteiten rond de verkoop mee worden geteld. Dan zouden de marketinguitgaven in 2012 zelfs richting de 12 miljard dollar gaan. Die enorme marketinginspanningen zorgen ervoor dat Samsung niet zulke hoge marges haalt als Apple, maar wel dat het bedrijf bij iedereen behoorlijk op de radar staat. Dat doet bijvoorbeeld een bedrijf als HTC ze niet na, in ieder geval niet zo opvallend. Deze fabrikant heeft ook (Googles) besturingssysteem Android omarmd, produceert ook kwalitatief prima telefoons en probeert op eenzelfde manier te diversifiëren als Samsung. Maar ja, die aandacht hè.

#4. Controle over (bijna) alles

Volgens de Boston Consulting Group is Samsung, na Apple en Google, het meest innovatieve bedrijf op aarde. Het bedrijf begon in 1938 met de verkoop van gedroogde vis, fruit en groenten, stapte in 1970 in televisies en werd in 2006 de grootste televisieproducent ter wereld. De Samsung Group doet onvoorstelbaar veel (zie kader hieronder), maar veruit de grootste divisie is Samsung Electronics, waaronder onder meer de smartphones vallen. In 2011 noteerde dit stuk van Samsung een omzet van 148 miljard dollar, pakweg 60 procent van Samsungs totale omzet. Electronics is niet alleen ‘s werelds grootste telefoonproducent, het is ook ‘s werelds grootste televisieproducent en de op één na grootste chipfabrikant ter wereld. Samen met touchscreens, die ook worden geproduceerd door Samsung Electronics, zijn de chips essentiële componenten voor smartphones en tablets, niet alleen voor die van Samsung zelf, maar ook voor die van concurrenten. Een grote klant van de afgelopen jaren is redelijk bekend: dat bedrijf heet Apple. Samsung bezit eigen fabrieken, waar het zelf componenten maakt en waardoor het snel kan inspelen op nieuwe ontwikkelingen in de markt. En een ander voordeel voor Samsung: het bedrijf heeft al een lange relatie met de tussenpartijen, omdat het bedrijf al sinds eind jaren 80 mobiele telefoons produceert en al voor de eeuwwisseling met de eerste aan internet verbonden telefoon kwam.

SAMSUNG DE ONBEKENDE

Samsung doet veel meer dan de wereld overladen met coole smartphones en andere slimme elektronica. De overkoepelende Samsung Group zit in creditcards, defensiemateriaal (zie foto), hotels, schepen, reclame en heeft zelfs een eigen pretpark. Lees er meer over in De 10 onbekende kanten van Samsung.Waar Samsung dan weer géén controle over heeft, is het besturingssysteem van zijn smartphones. Het bedrijf heeft een eigen besturingssysteem, Bada, maar dat is tegenwoordig maar klein. Pakweg 90 procent van Samsungs smartphones draait op Android, maar het bedrijf heeft ook al een Windows Phone 8-toestel en maakte begin dit jaar bekend dat het ook modellen gaat lanceren voor Tizen, een Linuxbesturingssysteem waar Intel achter zit. Samsung zou volgens sommige analisten hiermee proberen minder afhankelijk te worden van Android en dus van Google, dat vorig jaar met de koop van Motorola een eigen hardwarepartij in huis haalde. Samsung is al een tijdje bezig eigen diensten te ontwikkelen om zich te onderscheiden, zoals muziekdienst Music Hub. Eén van de technologieën waar Samsung flink in investeert is het flexibele scherm. Eind vorig jaar werd bekend dat het bedrijf dit soort schermen in de loop van 2013 in massa­productie wil nemen.

#5. Meer dan een vlaggenschip alleen

Op 10 januari dit jaar maakte Samsung bekend dat het wereldwijd 100 miljoen smartphones uit de Galaxy S-serie had verkocht, sinds de introductie van de eerste Galaxy S in mei 2010. Volgens het bedrijf verkoopt de SIII het snelst, met 40 miljoen stuks in 7 maanden. Dagelijks gaan er gemiddeld 190.000 stuks over de ­wereldwijde toonbanken. Ook de SII doet het goed, met 40 miljoen exemplaren in 20 maanden. Onwaarschijnlijke cijfers, maar ze geven nog steeds geen compleet beeld. Alleen al in 2012 verscheepte Samsung namelijk 215 miljoen smartphones wereldwijd. Samsung brengt de Galaxy S als vlaggenschip, maar schiet daarnaast met hagel. Vorig jaar introduceerde het bedrijf wereldwijd 37 modellen. Daaronder vallen de verschillende lokale varianten en goedkopere toestellen, maar ook de Galaxy Note en de Galaxy Note II, een serie telefoons die qua formaat tussen een smartphone en tablet inzitten. Na introductie van de Note in september 2011 werd het toestel voornamelijk bespot (“Wie wil er nu met zo’n uit de klauwen gegroeide smartphone rondlopen?”), maar die criticasters hoor je nauwelijks meer. Van de eerste variant werden binnen een jaar 10 miljoen exemplaren verkocht, en in het laatste kwartaal van 2012 verkocht Samsung 8 miljoen exemplaren van de Note II.

Ondertussen zit niet Apple, het bedrijf dat het meeste marktaandeel in deze markt te verliezen, knock-out in de hoek, maar zijn het partijen als HTC, RIM, Sony en LG die slechts jaloers mogen toekijken op de tweestrijd die het geworden is (zie graphic hieronder). RIM’s Blackberry , Nokia en HTC zijn eind 2012 zelfs uit de top-5 gevallen, ten gunste van Sony en de twee Chinese partijen, Huawei en ZTE. Apple en Samsung hebben nu samen 60 procent marktaandeel en verdelen 90 procent van de winst, volgens onderzoeksbureau IDC. De twee bedrijven zijn de belangrijkste lijsttrekkers van de technologiesector geworden, die samen strijden om de gunst van de kiezer alsof er maar twee partijen meedoen. Met de partij uit Zuid-Korea voorlopig als grote en nog altijd mysterieuze winnaar.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Beeld via Flickr door vernieman

Meer over Samsung en Apple?

• Waarom Zuid-Koreanen onverslaanbaar zijn
  
• De 10 onbekende kanten van Samsung
  
• Hoe Samsung een A-merk werd
  
• Kopieer de eenvoud van Apple in 10 stappen