Hoe komt de oprichting van Kellogg’s tot stand?
Het bedrijf is in 1906 opgericht, toen nog als ‘Battle Creek Toasted Corn Flakes Company’. Sinds 1922 draagt het bedrijf officieel de naam ‘Kellogg Company’.
W.K. Kellogg, of William Keith Kellogg zoals de Kellogg’s-oprichter voluit heet, is al vroeg begaan met de gezondheid van de medemens. Het is van begin af aan zijn voornaamste doel een product te maken dat “bijdraagt aan de gezondheid van iedereen”. Hoewel hij algemeen wordt beschouwd als de uitvinder van cornflakes, legt hij in eerste instantie niet alleen de grondslag voor de industrie van ontbijtgranen. Dit doet de jonge Kellogg aan het einde van de negentiende eeuw namelijk samen met zijn oudere broer, Dr. John Harvey Kellogg.
De gebroeders Kellogg runnen een gezondheidssanatorium in Battle Creek, een plaats in de Amerikaanse staat Michigan, waar zij nieuwe (op graan gebaseerde) voedingsproducten ontwikkelen. Het duo is ervan overtuigd dat de mens baat heeft bij lichte producten, in tegenstelling tot het ongezonde voedingspatroon dat deze periode typeert. De broers experimenteren erop los en besluiten op een goede dag in 1894 om tarwekorrels te koken en deze vervolgens samen te pletten tot een fijn velletje deeg. Doordat de Kellogg’s de tijd vergeten, ontdekken zij een paar uur later bij toeval dat de inmiddels hard geworden tarwekorrels bij het uitrollen niet uitmonden in deegvelletjes, maar in knapperige vlokken.
Wanneer W.K. Kellogg hetzelfde proces uitvoert met maïs in plaats van tarwe, staat er naderhand een schaaltje met smakelijke en knapperig geroosterde maïsvlokken op tafel: de eerste Kellogg’s cornflakes zijn een feit. Kellogg ziet eigenlijk direct mogelijkheden in dit revolutionaire voedingsmiddel en zegt het gezondheidssanatorium waar hij tot dan toe werkzaam is gedag. In plaats daarvan neemt hij intrek in de nabijgelegen fabriek, de juiste locatie om zijn product verder te ontwikkelen en klaar te maken voor de markt. Op den duur heeft hij de juiste ingrediëntencombinatie te pakken en hij kan in 1906 eindelijk zijn bedrijf Battle Creek Toasted Corn Flake Company oprichten.
Nog meer dan een uitvinder is Kellogg een geboren marketeer. Hij heeft een goed beeld van hoe hij zijn cornflakes (en later ook andere producten) bij zijn doelgroep aan de man kan brengen. Maar het duurt natuurlijk niet lang voor ook de concurrentie de potentie van cornflakes als voedingsmiddel ontdekt. Om er zeker van te zijn dat het publiek altijd makkelijk het originele product met de hoogste kwaliteit uit het groeiende aanbod kan pikken, plaatst de sluwe Kellogg zijn handtekening ‘W.K. Kellogg’s duidelijk zichtbaar op zijn producten.
Zo geeft de ondernemer als het ware aan elk pak cornflakes zijn persoonlijke goedkeuring mee, een vriendelijke herinnering aan de consument dat zijn product (het A-merk) de beste koop is. De handtekening heeft meer dan negentig jaar deel uitgemaakt van de identiteit van het bedrijf. Een gestileerde versie is nog steeds te zien op iedere Kellogg’s-verpakking in de vorm van het Kellogg’s-logo.
Waarin onderscheidde het merk zich van de concurrentie?
Voor de ondernemer Kellogg was goed eigenlijk nooit goed genoeg. Ten tijde van de introductie van cornflakes is zijn product een welkom alternatief voor de (vrij vette) ontbijtproducten die eind negentiende eeuw verkrijgbaar zijn. De ondernemer beseft al snel dat hij met zijn uitvinding een potentieel gat in de markt heeft ontdekt. Hij is zich bewust van het voedingsbelang van granen voor het ontbijt en zet het product Kellogg’s dan ook als zodanig op de markt. Wat hij ook goed beseft, is dat iets altijd nóg beter kan. Daarom besteedt hij veel tijd en energie aan het verbeteren van de samenstelling en de productie van zijn ontbijtgranen.
Op deze manier slaagt Kellogg erin zich van andere fabrikanten te onderscheiden. Door de jaren heen kan hij de consument dan ook kennis laten maken met vele nieuwe soorten ontbijtgranen. In het jaar 1916 verschijnt All-Bran op de markt; twaalf jaar later volgt de Rice Krispies-serie. Daarnaast kan Kellogg zich met zijn product op een uitzonderlijk brede afzetmarkt richten. Jong, oud, rijk of arm: iedereen komt in aanmerking voor ontbijtgranen.
En waarom ervan uitgaan dat alleen Amerikanen warmlopen voor cornflakes? Al in het jaar 1914 – slechts acht jaar na de oprichting, uitzonderlijk vroeg voor een jong bedrijf in die tijd – besluit Kellogg om zijn ontbijtgranen ook in buurland Canada aan de man te brengen. Met succes, want ook de Canadezen beginnen inmiddels de dag graag met een kommetje cornflakes. Sinds 1922 is Kellogg’s Cornflakes ook in Europa verkrijgbaar; eerst alleen in Engeland, in de daarop volgende jaren komen hier steeds meer andere Europese landen bij.
Hoe staat het bedrijf er nu voor?
In ruim honderd jaar tijd is Kellogg’s uitgegroeid tot een stabiele multinational met 32.000 werknemers. Het assortiment van ontbijtgranen en graanrepen wordt tegenwoordig in negentien landen geproduceerd – er staan onder meer fabrieken in Australië en Mexico – en verkocht in meer dan honderdtachtig landen. Het Kellogg’s-hoofdkantoor staat nog altijd in de streek waar het ooit allemaal begon: Battle Creek, Michigan. De multinational maakt allang niet meer alleen ontbijtgranen, maar dankt een steeds groter wordend deel van de inkomsten aan ‘on the go’-producten zoals ontbijt- en mueslirepen.
In 2007 kwam de wereldwijde omzet nog uit op bijna twaalf miljard dollar, maar de laatste tijd kampt Kellogg’s met enigszins tegenvallende resultaten. Ook dit jaar vallen de verkoopcijfers tot nog toe wat tegen. In het eerste kwartaal van 2012 daalde de netto winst volgens de New York Post met twee procent. Deze dalende inkomsten hadden vooral te maken met een teruglopende vraag in Europa, mede veroorzaakt door de aanhoudende recessie in veel Europese landen. De kwartaalomzet liep terug van 3,49 miljard naar 3,44 miljard dollar, terwijl analisten voor deze periode juist een stijging naar 3,52 miljard dollar hadden voorspeld.
Desalniettemin staat op wereldwijde schaal het merk Kellogg’s na al die jaren nog altijd fier overeind. De merkwaarden ‘betrouwbaar’, ‘voedzaam’ en ‘verantwoord’ spreken de wereldwijde doelgroep ook vandaag de dag erg aan. Ook de Kellogg Foundation, in het leven geroepen door Kellogg zelf in 1930 (hij is hier altijd actief bij betrokken gebleven tot zijn overlijden in 1951), draagt bij aan het maatschappelijk verantwoorde imago van Kellogg’s. De stichting – hoewel opgericht met 66 miljoen dollar aan Kellogg-aandelen – opereert onafhankelijk en verleent steun onder andere aan projecten op het gebied van gezondheid, opvoeding en landbouw.
