Hoe werd Amazon opgericht?
Jeff Bezos (1964), een op een Texas-ranch opgegroeide Amerikaan, groeide op bij zijn moeder en zijn Cubaanse stiefvader Miguel Bezos, die als ingenieur voor Exxon werkte. Bezos zou al op vroege leeftijd aanleg voor techniek tonen. Op highschool volgde hij het Student Science Training Program aan de Universiteit van Florida, en viel hij in de prijzen met een Silver Knight Award. Vervolgens ging hij naar de universiteit van Princeton, om natuurkunde te studeren, maar al snel keerde hij terug naar zijn liefde voor pc’s en studeerde hij cum laude af met een Bachelor of Science in de elektrotechniek en informatica.
Als twintiger zette Bezos zijn computerkundige talenten in op Wall Street, met een type baan dat je doet denken aan een film als Inside Job of Margin Call. Bezos bleek er onvoldoende bevrediging uit te kunnen halen: hij wilde een bookstore op internet beginnen. Zijn baas probeerde hem op andere gedachten te brengen (‘Dat is iets voor mensen die nog geen goede baan hebben’), maar Bezos benaderde zijn keuze op een geheel eigen rekenkundige wijze en gebruikte het regret minimization framework (zie video). Kort samengevat: stel je eens voor dat je tachtig bent, zou je dan spijt hebben als je geen internetondernemer was geworden? “Het zorgde ervoor dat ik naar de lange termijn keek, in plaats van de korte. Zo was ik in staat het advies van mijn baas te negeren, evenals de bonussen die ik anders later in het jaar had kunnen ontvangen.”
Bezos richtte Amazon.com in 1994 op, nadat hij het businessplan tijdens een reis van New York naar Seattle had uitgeschreven. Zoals dat ‘hoort’ met internetondernemingen,begon hij vanuit zijn garage.
Hoe wist Bezos Amazon groot te maken?
Bezos bestempelt zijn keuze voor het ondernemerschap nog altijd als een ‘dwaze actie’, maar hij was zich natuurlijk van een aantal trends bewust. Niet alleen viel het hem zoals zovelen op dat het internet in 1994 een enorme groei maakte, hij zag ook dat een uitspraak van het Amerikaanse Hooggerechtshof ertoe leidde dat online retailers in staten waar ze niet fysiek aanwezig zijn, geen belasting over hun verkoop hoeven te betalen.
En dus zorgde hij er voor dat hij startte met een kantoor in Seattle, in de kleine en dunbevolkte staat van Washington. “Hij wilde dat maar weinig Amerikanen btw moesten betalen,” zei een van Amazons eerste investeerders, Nick Hanauer, hier later over. Het was een keuze waaraan niet elke ondernemer zou denken: Bezos staat dan ook niet voor niets bekend als een (soms zelfs irritante) micromanager, een leidinggevende die alles in de hand wil houden, van contractdetails tot aan hoe hij geciteerd wordt in alle Amazon-persberichten.
Heel belangrijk waren de omzetdoelen die Bezos voor zichzelf stelde. Dat deed hij namelijk heel voorzichtig, wat ongewoon was voor een fase waarin iedereen laaiend enthousiast was over de kansen die het internet kon bieden. Amazon.com bracht naar buiten dat het pas een winst verwachtte na vier tot vijf jaar.
Toen de dotcom-zeepbel in 1999 uiteenspatte, werd het voor die terughoudendheid beloond. Waar andere internetbedrijven enorme opbrengsten beloofden aan aandeelhouders en die beloftes bij lange na niet waar konden maken, maakte Amazon wel een betrouwbare indruk. Resultaat: Amazon doorstond de krach, kocht in die tijd zelfs belangrijke portalen als IMDb en Alexa op, en maakte in 2001 zijn eerste winst, op een omzet van meer dan 1 miljard dollar.
De omzet van één miljard dollar, na nog maar zes à zeven jaar op de markt actief te zijn, toonde ook meteen hoe sterk Amazon in de tussentijd differentiatie had toegepast. Bezos wilde aanvankelijk alleen boeken verkopen, maar kreeg al snel e-mails van klanten of hij ook niet andere artikelen wilde verkopen.
“We actually started to get e-mails from customers saying,’Would you consider selling music, because I’d really like to buy music this way, and DVDs, and electronics?”, zei Bezos later over deze ontwikkeling. Hij beantwoordde dus simpelweg de vraag van consumenten en dat loonde zich. Later kwam Amazon bekend te staan als een van het succes van de ‘long tail‘, de theorie van Chris Anderson over hoe een relatief laag verkoopcijfer van één artikel toch significant bijdraagt aan de omzet van een e-commerce bedrijf.
Het feit dat consumenten massaal bij Amazon.com aanklopten voor nieuwe producten, komt omdat het vanaf begin af aan een enorm goed customer loyalty beleid voerde. Analisten beweren dat Amazon niet alleen de massa met zijn uitgebreide selectie voor zich heeft gewonnen, maar ook dankzij zijn betrouwbaarheid en een site die erg makkelijk te navigeren is. “Ze hebben een erg trouwe klantenkring ontwikkeld en deze gecultiveerd door continu de prijzen te verlagen en functies toe te voegen aan hun website”, aldus Dan Geiman, een analist bij McAdams Wright Ragen in Seattle. Amazon blonk als een van de eerste online retailers uit in een gebruiksvriendelijke ‘terugzendservice’, prijsgaranties, een rss om prijsverlagingen bij te houden en natuurlijk de uitgebreide recensies (die weer een gevolg zijn van het feit dat de site zo massaal bezocht is).
Hoe staat het er nu voor?
Amazon.com is een internationaal concern geworden (omzet 2012: 61 miljard dollar), dat steeds sterker verwerven is met alle aspecten van het internet. Het heeft inmiddels nevenvestigingen in Verenigd Koninkrijk, Canada, Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk, Japan en China. Naast dochterlocaties heeft het ook een aantal dochterbedrijven, zoals IMDb (belangrijke traffic generator voor dvd-verkoop).
Verder is Amazon Web Services erg noemenswaardig. Deze cloud computing dienst wordt nu door vele bedrijfjes gebruikt, onder meer als virtuele server. Amazon is daarmee ook de grootste cloud-aanbieder in de wereld geworden. Ook staat het Amerikaans bedrijf bekend als ontwikkelaar van e-reader Kindle.
De winst staat de laatste jaren wat onder druk. Dat heeft te maken met grote investeringen van Amazon in lopende en nieuwe activiteiten, hierdoor heeft het bedrijf winstwaarschuwingen moeten afgeven. Amazon kan namelijk nog altijd fors groeien in producten en expansies naar het buitenland. Met aandeelhouders in je nek is het niet altijd goed toeven, weet ook Bezos. De verwachting bij een bedrijfs als Amazon zijn hoog. Hij moet dus blijven uitbreiden om de beloofde jaarlijkse forse omzetgroei te blijven halen.
