‘Als mensen aan influencers denken, dan denken ze aan beroemdheden of bloggers die hun producten gebruiken en promoten, maar door alleen daarnaar te kijken gebruiken bedrijven niet het volledige potentieel’, zegt Gregarious Narain, een Amerikaanse serie-ondernemer op Dreamforce, de jaarlijkse conferentie van Salesforce. Narain stond onder meer aan de wieg van het bedrijf Klout. De Klout-score werd later de standaard voor online influencers.
Zak geld
Narain verdeelt influencers onder in drie groepen, de beroemdheden die alles promoten als je ze maar een zak geld geeft, de social media persoonlijkheden die ook voor geld alles promoten zolang het binnen hun ‘merk’ past en tot slot de micro-influencer, mensen met relatief weinig volgers (tussen de 1.000 en 100.000) die eruit zien en zich gedragen als gewone mensen, of je eigen klanten. Een micro-influencer heeft dan wel relatief weinig volgers, maar zijn volgers zijn wel actief en betrokken.
De mico-influencer is al vanuit zichzelf fan van je merk en draagt dat uit via social media, of hij is de klant die je zou willen hebben. Narain: ‘Uit onderzoek blijkt dat het acht keer geloofwaardiger is als een werknemer van een bedrijf iets zegt over het bedrijf, dan wanneer de CEO dat doet. Denk dan eens na hoe geloofwaardig het is als het een klant is die het uit zichzelf zegt. Dat moeten bedrijven omarmen. Iedereen weet dat beroemdheden en bloggers betaald worden om iets te zeggen. Dat maakt de micro-influencer geloofwaardiger.’
De waarheid
‘De reden dat deze mensen zo geloofwaardig zijn, is simpelweg omdat ze de waarheid vertellen. Op die manier beïnvloeden ze bestaande klanten en ze brengen nieuwe klanten binnen. Toch vinden veel bedrijven het eng om met deze mensen in zee te gaan, juist omdat ze de waarheid vertellen. Gaat het slecht met het bedrijf, of maken ze fouten, dan zeggen de micro-influencers dat ook. Bedrijven zijn niet gewend om te gaan met imperfecties.’
Waarom zouden bedrijven dan toch in zee moeten gaan met micro-influencers? ‘Deze mensen hebben een manier gevonden om content te maken die jouw publiek interesseert. Dat is extreem waardevol. En daarbovenop is het authentiek dus je doelgroep heeft niet het gevoel dat ze iets verkocht wordt.’
Authenticiteit
Om gebruik te maken van micro-influencers werkt het dan juist weer niet om die micro-influencers een zak geld te geven om jouw product te promoten, dat werkt averechts omdat dat de authenticiteit en geloofwaardigheid van de influencer beperkt. Maar wat dan wel? Narain heeft het over ‘notion, motion en emotion’.
Met notion bedoelt hij dat bedrijven een idee moeten krijgen van wat er speelt bij de micro-influencers. Dus eerst moeten ze op zoek naar wie die influencers zijn, wat ze vinden en welke boodschap zij over het merk uitdragen.
Vertrouwen
Vervolgens moeten ze actie ondernemen, de motion. Durf te vertrouwen op de boodschap die de micro-influencer uitdraagt en laat ze dat doen met jouw producten. ‘Het belangrijkste hier is loslaten. Misschien doen zij iets heel anders met jouw product of dienst dan je zelf zou willen, maar blijkbaar werkt het.’
Tot slot is er de emotion, vind de verhalen die anderen tot actie inspireren en gebruik dat om producten te ontwikkelen. Vraag bijvoorbeeld de micro-influencers om jou te adviseren op het gebied van marketing en producten.
