Merk- en marketingdenken dringt door in de zorg: hoe word je er beter van? Merkexpert Joris van Zoelen licht toe.
Zorg en marketing leken lange tijd elkaars natuurlijke tegenpolen. De gedachte: marketing kost geld en gaat dus ten koste van patiëntenzorg. Misschien is het iets voor zorgverzekeraars en enkele commerciële nichespelers, maar toch niet voor een huisartspraktijk of ziekenhuis? Vandaag zijn steeds meer zorgaanbieders zich bewust van de waarde en soms ook de noodzaak van marketing en merkbouw. Zorg is steeds vaker een keuze. De politiek kiest, de zorgverzekeraar kies, de patiënt kiest. Zorgorganisaties kunnen ook kiezen en duidelijk maken wie ze zijn en waar ze voor staan. Dat maakt de keuze van de klant makkelijker en zorgt voor een sterkere positie in de zorgmarkt.
Marktwerking vraagt om betere marketing
In 2005 koos de Nederlandse politiek voor marktwerking in de zorg. Met verregaande gevolgen. In 2006 werd het nieuwe zorgstelsel ingevoerd. Voor consumenten was daarin de basisverzekering misschien het meest merkbaar. Verder bleef veel ogenschijnlijk onveranderd. Pas de laatste jaren worden andere effecten van marktwerking merkbaar. Zo ontstaan er steeds meer Zelfstandige Behandelcentra (ZBC’s) waar patiënten voor niet spoedeisende behandelingen en chirurgie terecht kunnen. Sommige van deze ZBC’s genieten al een goede (merk-)reputatie als ‘heup-‘ of bijvoorbeeld ‘kniecentrum’. Daarnaast gaan verzekeraars steeds meer zorgsturen door behandelingen in grote volumes in te kopen bij geselecteerde aanbieders en patiënten gericht naar die aanbieders te verwijzen. Om als zorgorganisatie ‘gekozen’ te worden, is een duidelijk en aantrekkelijk profiel steeds belangrijker.
Werken merkprincipes in de zorg?
Wanneer ben je een merk? In misschien de meest eenvoudige definitie: wanneer klanten (verzekeraars en patiënten) een meer dan gemiddelde inspanning willen leveren om je aanbod (behandelingen, diensten, producten) te verkrijgen. Mensen betalen bijvoorbeeld een hogere prijs voor het A-merkproduct dan voor een ogenschijnlijk vergelijkbaar product. Of zijn bereid verder te reizen en langer te wachten. Enkele ziekenhuizen (vaak gespecialiseerd) en ZBC’s hebben al zo’n goede reputatie dat patiënten een voorkeur hebben voor dat ‘merk’. Maar ook bij diensten en producten die we misschien niet eens meer scharen in de categorie zorg, groeien sterke merken. Denk aan brillen (Pearle), ooglaseren (VisionClinics), Beauty Chirurgie (Bergman Kliniek) en hoortoestellen (Schoonenberg). Minister Schippers (Rutte I) opende 70 procent van de ziekenhuiszorg voor marktwerking. Steeds vaker zal zorg worden verleend door een merkorganisatie.
Hoe bouw je een sterk merk in de zorg?
Sterke merken groeien op basis van een aantal eenvoudige principes, die in de praktijk nog een flinke klus kunnen zijn.
1. Heldere positionering
Wat is de identiteit van de zorgorganisatie en wat is de betekenis die zij voor haar patiënten wil hebben. Dat lijkt een ogenschijnlijk eenvoudige keuze in de zorg, maar het maakt nogal wat uit of je kiest voor het standaard 'patiënten beter maken' en 'ouderen een goede oude dag bezorgen' of bijvoorbeeld voor 'mensen zo lang mogelijk laten genieten van alles dat de wereld te bieden heeft' en 'mensen de zelfverzekerdheid geven om alles uit het leven te halen'. Elke keuze heeft gevolgen. De organisatie die deze keuze consequent in alles doorvoert, is in potentie een sterk merk.
2. Merkbaar waardevol
De betekenis die de zorgorganisatie wil hebben, moet relevant zijn voor de klant. Het pimpen of mooi verpakken van het zorgaanbod is niet genoeg. Het verschil moet merkbaar zijn. Dat betekent dat de zorgorganisatie goed inzicht wil hebben in de drijfveren en wensen van klanten/patiënten om daar op haar eigen unieke manier op aan te sluiten.
Onderzoek laat zien dat de mensen in de organisatie een doorslaggevende factor zijn. Hen meenemen in het verhaal van de organisatie en hen helpen het merk elke dag te ‘leven’ (living the brand) is cruciaal.
3. Opmerkelijk anders
Een merk is 90 procent organisatie en misschien maar 10 procent communicatie. De sleutel ligt in het waarmaken. Waarmaken op een manier die opmerkelijk anders is. Niet als doel op zich, maar omdat het logisch is vanuit de identiteit van de organisatie. Als je zorgmissie is om patiënten gezond en gelukkig te maken, ga je andere dingen doen dan wanneer je kiest voor de meest efficiënte zorg voor iedereen. Hoe ziet de ontvangst, het zorgproces of de behandelstraat en de financiële afhandeling eruit in deze twee voorbeelden? Als patiënten het verschil niet zien, is het allemaal hetzelfde. En dus geen reden om er voor te kiezen.
Is het de moeite waard?
Gezonde achterdocht tegenover een vakgebied als merk- en marketingstrategie is zeker goed. Er zijn genoeg cowboys en quasi-deskundigen die beloven een zorgmerk te bouwen, maar niet verder komen dan een nieuw logo en een aantal motiverende posters in de maatschapsruimtes. Tegelijkertijd is het zonde om de kracht van merk- en marketingdenken niet voor de zorg te laten werken.
Het bouwen van een sterk merk betekent keuzes maken en dus duidelijke focus. Dit komt de efficiency en effectiviteit in eigenlijk elke organisatie ten goede. Dat levert geld op en maakt de organisatie beter. Daarnaast is een duidelijk profiel ook van waarde op de arbeidsmarkt. Het biedt zorgprofessionals goede houvast bij het kiezen van een werkomgeving die bij hen past. Gemotiveerde zorgprofessionals maken de organisatie en de zorg voor de patiënt beter.
En als laatste ondersteunt het de keuzes van politiek, verzekeraars en patiënten. Een gewaardeerde aanbieder onder patiënten, doet het ook beter in de selectiecriteria van de verzekeraar. Met een sterk merk heb je als zorgorganisatie meer regie over de eigen toekomst, in plaats van dat anderen daar over bepalen. Van de keuze voor merkbouw wordt uiteindelijk dus iedereen beter.
