EkoPlaza lukt het wel, Unilever slaagt er minder goed in. Waarom de consument duurzame claims van bedrijven wantrouwt.
Een studie uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK, DDB & Tribal en b-open, concludeerde onlangs dat 39 procent van de consumenten duurzaamheidsclaims van bedrijven wantrouwt. In 2008 was dat nog maar 30 procent. Een internationale studie van het Amerikaanse Reputation Institute kwam in oktober tot een soortgelijke conclusie: de consument is minder bereid bedrijven op hun duurzame woord te geloven.
Misleidende claims
Op zich is dit niet zo vreemd. Veel bedrijven zijn namelijk minder groen en minder maatschappelijk verantwoordelijk dan ze zich voordoen. Ze zoeken de grenzen op in hun reclame-uitingen en bestuurders doen uitspraken die de groene werkelijkheid net wat mooier maken dan deze is. Wat kun je als goedwillende onderneming doen om de wantrouwige consument toch te overtuigen?
Abstractie leidt tot scepsis
Volgens Jeroen Meijering (foto rechts) van adviesbureau b-open is het belangrijk om duurzaamheid zo concreet mogelijk temaken. ‘Een van de grote valkuilen is dat bedrijven duurzaamheid niet concreet invullen. Door te blijven hangen op een te hoog abstractieniveau, bouw je mee aan de scepsis bij de consument. Je moet als bedrijf of merk uitleggen wat je onder duurzaamheid verstaat. Leg bijvoorbeeld uit waarom het energieverbruik CO2-neutraal is. Laat zien hoeveel energie er wordt bespaard, hoeveel er afkomstig is van hernieuwbare bronnen en hoeveel uitstoot wordt gecompenseerd. Maak het relevant voor de consument.’
Directe voordelen scoren goed
Dat laatste is bij veel producten nog niet zo eenvoudig. Bij producten waarbij dit wel makkelijk kan, gaan duurzaamheid en kostenbesparing hand in hand. ‘Producten die hele directe persoonlijke voordelen bieden die verband hebben met duurzaamheid scoren goed. Denk bijvoorbeeld aan witgoed, auto’s en consumentenelektronica. Dit zijn allemaal producten waarbij energiebesparing en dus verduurzaming leidt tot lagere gebruikskosten voor de consument.’
Kijkje in de keuken
Ook Tim de Broekert, onderzoeker bij onderzoeksbureau Marketresponse, wijst erop dat bedrijven zo duidelijk mogelijk moeten zijn over hun doelen. ‘Het is complex, omdat het heel moeilijk is voor bedrijven om volledig duurzaam te zijn. De echt duurzame merken geven een soort openheid over hoe ze tot stand komen. Ze geven een kijkje in keuken en plakken niet alleen label. Er is meer diepgang.’
EkoPlaza: duurzaamste merk
Hij noemt EkoPlaza als voorbeeld. Deze winkelketen werd onlangs gekozen tot duurzaamste merk van Nederland. ‘Bij meerdere producten hebben ze beschrijvingen op de verpakking van hoe die tot stand komen. Misschien wil iemand niet weten hoe een kip aan zijn eind is gekomen, maar je kan wel vertellen wat voor leven en voeding zij heeft gehad.’
Unilever: grote publiek ziet het niet
Een bedrijf dat volgens Meijering van b-open minder goed slaagt in het aanspreken van de consument is verrassend genoeg Unilever. Het levensmiddelenconcern heeft bij experts wereldwijd een ijzersterke reputatie op het gebied van duurzaamheid. Dit is vooral te danken aan ambitieuze doelstellingen voor onder meer het reduceren van de milieuimpact en het gebruik van duurzame grondstoffen. ‘Het grote publiek heeft niet dezelfde perceptie als de experts. Er is een gat tussen wat Unilever doet en het grote publiek terugkoppelt’, constateert hij Meijering echter.
Unilever ver achter concurrenten
Deze observatie wordt gesteund door onderzoek van het Reputation Institute. In de top-100 van multinationals met de beste reputatie staat Unilever (65) ver achter concurrenten Procter & Gamble (29) en Nestlé (10). Het bedrijf moet volgens Meijering werken aan de communicatie richting het grote publiek, maar ook aan zijn merken. ‘Op corporate niveau zijn de doelstellingen duidelijk. Maar op merkniveau kan absoluut nog een slag gemaakt worden. In hoeverre spelen merken echt in op de doelstellingen?’
Kansen
Volgens GfK vindt twee derde van de consumenten in Nederland het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor een derde is het een belangrijk criterium waar ze naar kijken als ze een aankoop doen. Voor bedrijven die het groeiende wantrouwen van consument weten weg te nemen lijken dus grote kansen te liggen. Openheid, relevantie en concreet maken zijn de sleutelwoorden.
Bovenste beeld via Flickr.
