Live Earth, het herdenkingsconcert voor prinses Diana, wereldtournees van Robbie Williams en U2, vrijwel alle grote autoshows, Marco Borsato, de democratische én republikeinse conventie in de VS, musicals als Dirty Dancing en The Whizz… De klantenlijst is van XL Video is lang. Voor al deze namen levert het bedrijf van de Nederlandse broers Marcel (43) en René (44) de Keyzer de videoschermen. Zij denken mee hoe de schermen het beste en mooiste geïntegreerd kunnen worden in het podium, en verhuren de apparatuur. Nu hebben de broers vestigingen in Amerika, Azië en Europa, en draaien ze een omzet van bijna tachtig miljoen euro. Volgend jaar moet het honderd miljoen zijn.
Bernie Ecclestone
Daar staat Marcel de Keyzer dan. Het is 1994, hij heeft nog wat kleingeld in zijn zak en komt zijn geluk beproeven in Los Angeles. Waar iedere acteur zijn carriere voortzet als kelner, en iedere muzikant op de straathoek komt te spelen, daar wil Marcel slagen. Hij werkte jaren bij een Belgisch videoverhuurbedrijf, en vindt dat het beter kan. Groter vooral. Er is slechts één probleempje: bijna niemand gebruikt grote videoschermen anno 1994. Led-schermen bestaan nog niet. “In Europa reden misschien tien schermen rond, ingebouwd in vrachtwagens. En dan ook nog eens van beroerde kwaliteit. Als je er recht voor stond, zag je prima, maar als je iets opzij stapte, was het niks meer”, herinnert Marcel zich. Maar marktpotentie is er ook; in de hele VS zijn twee oude schermen die regelmatig verhuurd worden.
“Het was een hels karwei om te starten, want ik had niks. Ik kon alleen verkopen”, zegt Marcel. “Ik wist: als ik een scherm kan kopen, dan ben ik in business.” De Nederlander struint alle paardenracebanen in de VS af, hopend op lange termijncontracten. Sony is bereid daarin te investeren. Het lukt niet. Wel krijgt Marcel een introductie bij de rechterhand van Bernie Ecclestone, ook dan al de baas het Formule 1-circuit. De grand prix van Adelaide wordt verplaatst naar Melbourne, en dat moet de best georganiseerde wedstrijd ooit worden, vindt de rechterhand. Geld speelt geen rol. Marcel: “Ze wilde graag vijf schermen, in totaal 250 vierkante meter. Dat bestond toen nog helemaal niet. Ik vroeg haar om een letter of intent, voor vijf jaar. Als het me lukt, ben je een miljoen dollar goedkoper uit, zei ik tegen haar.”
Met het vertrouwen van de Formule 1-mensen op zak, stapt Marcel bij Panasonic naar binnen. “Zij probeerden net een scherm van dertig vierkante meter te verkopen aan de Olympische Spelen van Atlanta. En daar kwam ik dan aan met een verzoek voor vijf nog grotere schermen…” Alle potjes worden bij elkaar gelegd, en de schermen komen er.
Oilily
XL Video kan starten door manufacturing finance: een fabrikant die geld stopt in de ontwikkeling van de producten. Vóór de Spelen van Atlanta heeft het bedrijf al acht miljoen geïnvesteerd via Panasonic. (“Jullie zijn niet goed bij je hoofd, zei men.”). Maar er moet geld bij. Marcel kent Willem Olsthoorn – oprichter van kledingmerk Oilily – van vroeger en stuurt hem vanuit Amerika alle plannen en contracten. “Olsthoorn zei tegen me: ‘Ziet er goed uit, kom maar langs met kerst’. Maar daar had ik natuurlijk helemaal geen tijd voor, om zo lang te wachten”, vertelt Marcel. “Ik loog: ‘Toevallig ben ik in Nederland’, en stapte direct op het vliegtuig.”
Olsthoorn wil geen geld lenen. Wel vraagt hij wat de tent van Marcel waard is. Met een snel, ter plekke uitgerekend sommetje komt Marcel op een bedrag van zes miljoen euro. “Dus voor zes ton kan ik tien procent van de aandelen krijgen?”, vraagt Olsthoorn. Dat kan.
Daarmee wordt het bedrijf een stuk serieuzer. “Al was het alleen maar omdat ik eerst alles op een toeristenvisum deed. Ik kon nog niet eens een auto leasen. Ik deed ook de republikeinse conventie, en ik had beloofd erbij te zijn. Maar dat werd natuurlijk helemaal gescreend door de FBI. No way dat ik naar binnen zou komen. Dus ik dacht: beter dat alles goed draait zonder dat ik er ben, dan dat ik eruit wordt getrapt.”
Republikeinse conventie
Ook broer René (44) stapt aan boord. Met een Philips-achtergrond moet hij vanaf 2005 de business een extra stimulans geven, als ceo. In 1999 stopt Marcels oude werkgever in Turnhout ermee. Marcel neemt het bedrijf over, laat het opgaan in XL Video en René wordt directeur van de Europese vestiging van XL Video. Net op tijd, want twee jaar later, na 11 September, stort hun Amerikaanse markt in. Een groot deel van het inventaris vertrekt richting Europa.
De klantenkring wordt in de jaren daarvoor wel snel groter. De grand prix in Australië is een fantastische showcase, en Marcel tekent een contract voor 8,5 miljoen voor de Olympische Spelen van Atlanta. Dat jaar gaan de videoschermen ook naar de Republikeinse conventie in de VS. Een stevig fundament onder het bedrijf volgt een jaar later, uit onverwachte hoek. “Mercedes vroeg ons voor hun stand op de autoshow van Detroit. Automerken willen elk jaar een nieuwe stand, het beste van het beste. Die bouwen we sinds de eerste klus standaard op maat en met de nieuwste technologie. Tegenwoordig halen we het grootste deel van onze omzet uit de autoshows. Op één show staat zomaar voor tien miljoen euro aan apparatuur, zoals in Detroit voor Toyota.”
18 procent rente
En dan is er led. Een zegen voor de ontwikkeling in de branche, maar ook een probleem. Led-verlichting is een flinke kwaliteitsverbetering, goedkoper in productie en het stelt XL Video in staat om nog geavanceerder te werken. Maar ja, er is wel net voor miljoenen geïnvesteerd in plots verouderde techniek. “Dat was inderdaad even slikken”, beaamt René. “Maar we wisten ook dat we voorop moesten blijven lopen. Ons voordeel op nieuwe spelers was dat we al in de markt zaten, en goede afnemers hadden. Zij wisten dat wij altijd goed meedachten.”
Dat is maar goed ook, want de twee broers hangt nog wat anders boven het hoofd. Panasonic heeft veel apparatuur voorgefinancierd, en moet worden terugbetaald. XL Video betaalt 18 procent rente aan de Aziaten. René: “Op een gegeven moment betaalden we iedere maand 185.000 dollar! Dat kon natuurlijk niet zo blijven, de marges op verhuur waren laag.” Weer is het Olsthoorn die te hulp schiet. Met een goede deal koopt hij Panasonic uit.
XL Video krijgt zo de kans om verder te groeien. Het opent verkoopkantoren in steden als Shanghai, Beijing, New York, Atlanta en München. Schaalgrootte is het allerbelangrijkst, benadrukken de twee. “In het begin kregen we misschien iets meer per evenement, maar waren er ook veel minder evenementen”, vertelt René. “De materialen zijn ook wat goedkoper geworden. Bezettingsgraad bepaalt het succes van je bedrijf. Schermen mogen niet te lang stilstaan.”
Marcel: “We hebben dit jaar voor 24 miljoen euro aan nieuw materiaal gekocht. Dat is ontzettend belangrijk. Als je dat niet meer kunt doen, ben je weg.”
René: “Dat klopt. Je kunt niet even twee jaar pas op de plaats maken. Zonder nieuw materiaal kun je alleen nog op prijs concurreren.”
Marcel: “Ook moeten we natuurlijk de concurrentie goed in de gaten houden; vroeger ging het budget van evenementen helemaal op aan licht en geluid. Video werd als eerste geschrapt als het budget overschreden dreigde te worden. Nu is video niet meer weg te denken, dus denken die lichtboeren ook: misschien moeten we in video stappen.”
Hartje New York
Het toverwoord voor de broers is ‘toegevoegde waarde’. Een uitgeholde term, maar René en Marcel weten wat het is. René: “We moeten dat blijven bieden. Als er iets nieuws op de markt verschijnt en dat kunnen we als enige aanbieden, omdat we dat groot hebben ingekocht, dan doen we het goed. We denken mee met de designers van toernees en shows, en gaan met die plannen naar producenten. Dat is onze kracht. Wij kunnen aan een klein festival ook een scherm van twintig vierkante meter leveren, maar dan concurreren we alleen op prijs. Er zijn vele anderen die zoiets kunnen leveren.”
Om die reden opent XL Video een heuse showroom in hartje New York. Hier komen designers uit de hele wereld ideeën opdoen en bespreken ze wat de mogelijkheden zijn. Compleet nieuwe concepten worden hier uitgedacht. Of, meer in jargon: hier worden environments gecreëerd. Men gebruikt video om een atmosfeer te creeren. René: “Als George Michael vroeger een romantisch liedje ging zingen, dan werd het licht een beetje gedimd. Nu wordt dat met videobeelden gedaan, dan heb je veel meer mogelijkheden. Veel efficienter en mooier. Zo gaat dat ook met auto-introducties, dat worden complete belevenissen. Vroeger was dat ondenkbaar.”
Zijn er eigenlijk nog bedreigingen voor de snelle groeiers? René: “Het wordt moeilijker als er plots weer een compleet nieuwe technologie opduikt. Daar moet je op inspringen. Nu zitten we dicht bij de bouwers van de schermen, maar toch.”
Marcel: “Ik denk juist dat het een grotere bedreiging is als er niks verandert in de markt. Dan komt er meer van hetzelfde, met meer spelers die op elkaar gaan lijken. Dan valt je onderscheidend vermogen weg. Dat kun je bijvoorbeeld goed zien in de lichtbusiness voor evenementen. Nieuwe technologie geeft je de kans dingen beter te doen dan anderen.”
Concurrentie ondervinden ze tegenwoordig naar eigen zeggen nauwelijks. ‘”Wij zitten ver boven iedereen”, weet Marcel. “Als iemand ergens een groot evenement organiseert kunnen lokale leveranciers het meestal niet aan. Dit is een enorme kapitaalintensieve business en je moet vooraf investeren. Je moet het nieuwste van het nieuwste kunnen blijven bieden. Dat betekent blijven investeren. We hebben heel veel inventaris, en dat zetten we in op veel verschillende markten. Dat is voor een nieuw bedrijf bijna onmogelijk om daar nog in te stappen. We zijn in staat geweest een businessmodel te bouwen dat niemand heeft. Ik zeg niet dat niemand dat kan na doen, maar dat kost ontzettend veel geld. En wij zijn inmiddels een stap verder.”
14 jaar XL Video
1994 Marcel de Keyzer vertrekt naar Amerika
1995 de Grand Prix van Melbourne is de eerste klant, investeringen van Panasonic en Willem Olsthoorn
1996 XL Video kan officieel starten, met klanten als de Olympische Spelen en Mercedes
1997 Broer René stapt aan boord
1999 XL Video gaat in Europa van start
2001 De Amerikaanse markt stort in na 11 september, XL Video groeit door in Europa en Azië
2007 XL Video draait zeventig miljoen euro omzet
[Kader] Ondernemen met je broer
Samen sturen Marcel en René de Keyzer inmiddels 175 medewerkers aan. Maar samenwrken met je broer, hoe gaat dat?
Marcel is de creatieve netwerker van de twee. Hij verhuisde vorig jaar van Atlanta naar New York om daar een showroom te openen in het hartje van de creatieve wereld: Soho. Daar ontvangt hij alle creatieve kopstukken in de entertainmentindustrie. René is meer de general manager. Bij Philips Lighting in Eindhoven leerde hij al in 1989 hoe een bedrijf gerund moet worden; nu moet hij de volgende mijlpaal van honderd miljoen euro realiseren en de vele buitenlandse vestigingen aansturen.
Marcel: “Over de samenwerking hebben we natuurlijk goed nagedacht. We kunnen flink ruzie maken, we houden ons niet in.”
René: “Als je dat doet met iemand die geen familie is, dan is het contact kapot. Nu niet.”
Marcel: “Bovendien zit er tegenwoordig een oceaan tussen, dat scheelt ook.”