Apple is een geweldig merk, maar probeer het niet te kopiëren. Zeker niet als je wil groeien.
Kun je nog een presentatie over organisatie- en merkstrategie meemaken waarin Apple niet genoemd wordt? Tegenwoordig vaak begeleid door een verontschuldigende blik: “té vaak genoemd, maar het blijft een goed voorbeeld”. En, "het is wel waar: Apple heeft het".
De vraag is wat ‘het’ is en vooral of je daarmee ook iets kunt in de bouw van elke andere organisatie. Wat voor Apple werkt, hoeft niet perse voor elke andere organisatie te werken. Grote kans van niet. Beter van niet. Bovendien is al vaker aangetoond dat er geen recept is voor een succesvolle organisatie. Wat we van Apple kunnen leren gaat vooral over de drijfveren van de organisatie en het haast neurotisch vasthouden aan je overtuiging. Het gaat over onderscheidend vermogen als fundament van het bedrijf in plaats van als marketingoplossing. Ook zonder precies te doen wat Apple doet, kun je een sterk merk worden.
De Big Five
Er zijn in deze wereld meer dan 500 miljoen bedrijven. En we kennen er een paar honderd. Waarbij we slechts over een paar écht enthousiast zijn. Apple, Google, BMW, Amazon en Coca-Cola zijn wereldwijd de leidende merken. Ze scoren het beste als het gaat om bekendheid, uniciteit, merkwaarde en marktimpact. Er zijn dus miljoenen organisaties, waar enkele miljarden mensen werken die niet uitgroeien tot de statuur van Apple. Toch zijn ze succesvol, kiezen klanten voor de geboden producten en diensten en zijn werknemers er gelukkig. Je laten inspireren door de Big Five is altijd goed, maar probeer het niet te kopieren. Dat mislukt per definitie.
Sterke merken groeien van binnenuit
Waar organisaties bij de oprichting nooit vragen hebben over klantbehoeften, onderscheidend vermogen en positionering, wordt het na enkele groeijaren diffuus en bepalen deze onderwerpen de directie-agenda. Daarbij is de benadering vaak als volgt:
- Starten met onderzoek naar klantbehoeften
- Nadenken over propositie en onderscheidend vermogen
- Uitwerken in de positionering van organisatie, merk of product
Marktonderzoek?
Apple doet dat anders. Sowieso was Steve Jobs wars van marktonderzoek. Vooral omdat hij wist dat hij dingen wilde maken waaraan nog niemand eerder had gedacht. Die vind je ook niet in onderzoek. Onderzoek kan je prima helpen om de performance te verbeteren en bijvoorbeeld een business case te onderbouwen, maar een doorbraak zal er niet meteen uit voortkomen. Daarvoor is toch de unieke denk- en ontwikkelkracht van de organisatie nodig.
Onderscheidend vermogen
Daarnaast weet iedereen bij Apple waar de organisatie voor staat en gaat. Dat is een natuurlijk onderdeel van de organisatie: het dna. Er geldt een simpel uitgangspunt: er is niemand zoals Apple. Daarmee is de hele discussie over onderscheidend vermogen geslecht. Door geweldige producten te ontwerpen die zo herkenbaar Apple zijn, is meteen ook de derde vraag opgelost. Apple is gepositioneerd als zichzelf.
Kopieer Apple niet, word jezelf!
Apple heeft – door het bijzondere ondernemerschap en leiderschap van Steve Jobs – vanaf dag 1 de kracht in zichzelf gevonden en bewezen daarmee een geweldig merk te bouwen. Dat is nu zo in de organisatie verankerd, dat men zonder Steve heel goed verder kan. De organisatie leeft haar natuurlijke identiteit en opereert vanuit die kracht.
Directieleden die deze flow en natuurlijk ook het succes voor de eigen organisatie willen, kunnen de biografie van Steve Jobs maar beter gewoon als leesboek in plaats van als managementliteratuur zien. Want hoe interessant, spannend, zwart-wit, absurd en krachtig zijn verhaal ook is, het gaat over Steve Jobs en niet over jou.
De kracht van authenticiteit
Al jaren spreken we over de kracht van authenticiteit, maar vrijwel elke organisatie worstelt ermee. Het terugkeren naar de eigen kern, het dna, de reden waarom de organisatie is opgericht, blijkt uitdagender dan misschien gedacht. Oplossingen worden vooral aan de buitenkant gevonden door producten en campagnes die de authentieke kant van organisatie en merk moeten benadrukken. Maar het werkt vrijwel nooit. De organisatie blijft moeite hebben met het waarmaken en klanten houden twijfels. Goede producten en campagnes zorgen voor kortstondige opleving van het resultaat, maar duurzaam is het niet. En elke keer is men terug bij af.
Dus: terug naar de basis
Er is maar één manier om aan de ratrace van het gebrek aan duurzaam onderscheidend vermogen te ontsnappen: terug naar de basis. Terug naar waar de organisatie vandaan kwam en voor bedoeld was. En vanuit die kern weer opbouwen. Dat is een proces, maar met uitzicht op succes. Partijen als Unilever (Vitality), Albert Heijn (zelfs terug naar Zaandam), KLM en Philips slagen erin – ook als ze jaren een andere koers hebben gevaren – het oude DNA weer op te pakken en weer als uitgangspunt te nemen. Als het voor zulke grote organisaties kan, kan het vrijwel voor elke organisatie. Want als er niemand is zoals Apple… precies!
De vorige blogs van Joris van Zoelen:
-
Waarom Randstad de markt van morgen kent
-
Hoe V&D haar ziel verloor
- De voorspelbaarheid van Albert Heijn
