Drie series kregen een Emmy-nominatie zonder op televisie te zijn geweest. 'Het bevestigt de doorbraak van internettelevisie.'
Komend weekend worden voor de 65e keer de Emmy Awards uitgereikt. Vreemde eend tussen de nominaties zijn drie series die alleen te zien zijn op online videodienst Netflix. In totaal zijn de series van Netflix 14 keer genomineerd: twee keer voor 'Hemlock Grove', drie keer voor 'Arrested Development' en maar liefst negen keer voor 'House of Cards', een politieke serie met Kevin Spacey in de hoofdrol. Nooit eerder kregen series die niet op kabeltelevisie te zien waren een Emmy-nominatie in de belangrijkste categorieën.
Doorbraak internettelevisie
Netflix heeft exclusieve rechten op de drie series, waardoor ze alleen online te zien zijn voor mensen met een abonnement op de streaming videodienst. Het Amerikaanse bedrijf probeert zich te onderscheiden met eigen content. Zo brengt het sinds vorige week de nieuwe serie 'Derek', met Ricky Gervais in de hoofdrol. Ted Sarandos, chief content officer van Netflix en in die rol verantwoordelijk voor de aankoop van de series, vertelde hij vorige week tegen MT: 'We hebben geschiedenis geschreven met de Emmy-nominaties. Het bevestigt dat we competitieve programma's hebben aangekocht, maar het bevestigt ook de doorbraak van internettelevisie.' Sarandos was in Nederland voor de lancering van Netflix in Nederland, samen met collegabestuurders Reed Hastings en Neil Hunt.
Goed voor de kijkcijfers, goed voor Netflix
De kijkcijfers op Netflix gingen direct omhoog na de aankondiging van de nominaties, in juli van dit jaar, vertelt Sarandos: 'Mensen weten wat zoiets betekent. 'Dan zal het wel goed zijn', denken ze. Zowel in Amerika als Europa werden de series beter bekeken nadat het nieuws bekend werd. Daarnaast is het ook goed voor ons merk, want onze bedrijfsnaam wordt vaak in één adem genoemd met de series.' Volgens een studie van RBC Capital Markets zorgt de exclusieve content van Netflix niet direct voor nieuwe abonnees, maar wel voor trouwe klanten. En, zegt Sarandos, het doet de kijktijd van klanten toenemen. Netflix was zo blij dat het een teaser maakte voor de Emmy-uitreiking:
De uitspraak van Sarandos over kijktijd valt niet te controleren, want Netflix deelt nooit kijkcijfers met de buitenwereld. Die kostbare gegevens houden ze voor zichzelf, en worden gebruikt voor eigen gewin. Zo zegt Netflix dat het bijvoorbeeld op basis van gebruikersdata kon voorspellen dat 'House of Cards' een succes zou worden. Netflix bestelde meteen twee seizoenen van de serie (die naar verluidt 100 miljoen dollar kostte om te maken), en zette van het eerste seizoen alle afleveringen tegelijkertijd online. Een risico? Nee, zegt ceo Reed Hastings: 'Het was een risico om meteen twee seizoenen te bestellen. We konden niet zeker weten dat het een succes zou worden.'
Succes voorspelbaar met data?
Maar wacht eens even: de data hadden het toch goed voorspeld? Door te kijken naar eigenschappen van de serie (die al was ontwikkeld toen-ie werd aangeboden aan Netflix) en dit te combineren met eigenschappen van gebruikers, wist Netflix dat het een succes zou worden. Tenminste, zo gaat het verhaal. Hastings: 'Klopt, maar werkt alles wat op data is gebaseerd? Het bewijst een bepaalde kans, maar is geen zekerheid. Ooit komen we met een show komen waarvan we denken dat-ie fantastisch is, die toch flopt. Dat is maar goed ook, anders zouden we de grenzen niet genoeg opzoeken. Je wilt geinformeerde en gecalculeerde gokken nemen, en daarbij helpen gebruikersgegevens enorm, maar je weet het nooit zeker.'
Betere beslissingen dankzij data
NEIL HUNT EN TED SARANDOS
Neil Hunt (bovenste foto) is chief product officer bij Netflix, Ted Sarandos (onderste foto) is chief content officer. De laatste werd dit jaar door TIME benoemd tot 1 van de 100 invloedrijkste personen op aarde.Toch staan gegevens aan de basis van Netflix' succes, en dus aan de verdere doorbraak van internettelevisie. Het bedrijf gebruikt het om abonnees zo goed mogelijk films en series aan te raden (simpel gezegd: vind je A leuk, dan vind je B ook leuk), daarnaast wordt data gebruikt door Netflix om betere beslissingen te nemen. Chief product officer Neil Hunt vertelt hoe dat ging bij de aankoop van 'House of Cards': 'Zo'n serie kun je zien als een verzameling tags en keywords, die wordt opgesteld op basis van zaken als acteurs, thema's en de verhaallijn. Die gegevens kan ik in ons systeem stoppen, waarna we inschatten hoe groot het publiek kan worden. Het is wat ingewikkelder dan wat cijfers intypen, maar op zich komt het in de buurt. We stoppen cijfers in een spreadsheet, drukken op een knop en krijgen een cijfer dat aangeeft dat het potentiële publiek tussen X en Y ligt.'
Het gaat om relevante overlap
De volgende stap is dat Netflix kijkt welk publiek niét wordt bediend met 'House of Cards'. Hunt: 'Ik heb al een 'House of Cards' voor dit specifieke publiek in de collectie, nu moet ik zo'n serie hebben voor het andere publiek dat ook Netflix-abonnee is. Het gaat dus niet alleen over de grootte van een publiek dat we kunnen bereiken met onze content, maar ook de relevante overlap tussen groepen abonnees. Als we alleen maar politieke thrillers met Kevin Spacey brengen, dan zouden we de helft van ons publiek verliezen. Dus hebben we ook 'Hemlock Grove', een serie die gericht is op mensen met andere demografische eigenschappen.'
Taggen versus gebruikersdata
Voor een goede uitkomst is het noodzakelijk dat alles goed wordt getagged, zegt Hunt. 'We taggen content op honderden categorieën. Dat wordt met de hand gedaan, maar wij zien dat niet als een grote investering. Als iemand er een paar uur aan werkt, weet ons systeem beter aan wie de content moet worden gesuggereerd. Maar de rijkste data komt van de gebruikers zelf. Het manueel taggen kan verkeerd gaan, maar hoe wordt gekeken naar Netflix geeft echt betrouwbare informatie. Stel, je hebt 'The West Wing' gekeken en ook 'House of Cards'. Dan legt het systeem een connectie. Als je zoiets over miljoenen mensen kunt doen, met zoveel verbindingen, dan krijg je robuuste uitkomsten.'
Het Schlinder's List-probleem
Wat mensen doen – 'The West Wing' kijken bijvoorbeeld – is veel waardevoller voor Netflix dan wat mensen zeggen te doen. Het bedrijf startte zo'n vijftien jaar geleden met de verzending van dvd's, en in die tijd moest Netflix nog vertrouwen hebben in de feedback van kijkers. Hunt: 'Dat noem ik het Schindler's List-probleem. Schindler's List is een klassieke film die iedereen gezien wil hebben, maar niemand wil de film vanávond zien. Mensen geven desondanks vijf sterren, want het is een klassieker, dus raden we je vervolgens 'Hotel Rwanda' aan, maar dat is een zware film, die wil je ook vanavond helemaal niet zien. Je wilt er wel over kunnen meepraten, maar eigenlijk wil je op dit moment iets leukers. Wij zien dat terug in onze data en kunnen daardoor betere aanbevelingen doen.'
Meer over Netflix? Lees ook:
-
Wat de komst van Netflix betekent
-
Hoe Netflix zich steeds opnieuw uitvindt
-
Interview met ceo Reed Hastings
