Wehkamp.nl behaalt meer dan 15 procent van de omzet via mobiele apparaten. Maar: 'Tabletgebruikers smijten niet met geld.'
Al in september 2009 opende Wehkamp.nl een mobiele webshop, daarnaast experimenteerde het bedrijf geregeld met mobiele marketing. Zo gaf het in 2010 klanten die bij de concurrenten staan korting, via een speciale applicatie. Alexander van Slooten, a.i. marketingdirecteur bij Wehkamp.nl, vertelt over de mobiele ontwikkelingen bij het bedrijf.
Hoe belangrijk is mobiel voor jullie?
“Als je het hebt over smartphones als tablets, dan is het zeer belangrijk voor ons. De omzet uit mobiele devices is bij ons net boven de 15 procent, en het groeit nog steeds enorm. Ik schat dat het eind volgend jaar meer dan 30 procent zal zijn en binnen twee jaar richting de 50 procent gaat. Daarbij zal het best gaan over enkele additionele procenten omzet, maar het is vooral een verschuiving in kanalen.”
Hoe ligt de verdeling tussen smartphones en tablets?
“Via smartphones komt 1,5 tot 2 procent van de omzet. Inderdaad, dat is relatief weinig. Dan kan je zeggen dat het niet zo’n spannend kanaal is, maar toch wordt het veel gebruikt. De conversie van mobiel is echter laag. We zien dat mensen het vooral gebruiken als oriëntatiekanaal, om prijzen en recensies te checken. Interessanter is dus de vraag: hoe ziet het traject eruit voordat iemand een aankoop doet? Dan zie je dat smartphones hierin vaak een rol spelen, maar dan wel als ondersteunende factor. Mensen gebruiken het als ze in het OV zitten, of als ze moeten wachten. De echte aankoop wordt toch gedaan op een ander moment.”WEBKAMPIOEN WEHKAMP.NL
Ooit was het een wat suffig postorderbedrijf, nu is Wehkamp.nl het paradepaardje van de vaderlandse e-commerce. En dat allemaal mede dankzij een management buy-out in 2008. Elke dag bezoekt ‘vijf keer een volle Kuip’ de website, zo vertelde ceo en mede-eigenaar Paul Nijhof (zie foto) eerder aan MT: ‘We hebben alle doelen overtroffen.’
Lees het volledige succesverhaal
Is het gedrag van klanten anders op mobiele apparaten?
“Tablets worden vooral gebruikt tussen 6 en 10 uur ’s avonds. Het is echt een ontspanningsapparaat, mensen gebruiken het voor een soort windowshopping. Smartphonegebruik is geleidelijker verdeeld over de dag. En zelfs via zo’n klein scherm worden alle soorten producten verkocht. Het is goed voor rationele en functionele shoppers, die snel en eenvoudig een aankoop willen doen.”
Geven tabletgebruikers meer geld uit?
“Dat wordt wel eens gezegd, dus hebben we het uitgezocht. De orderwaarde op tablets blijkt bij Wehkamp.nl 1 procent lager te liggen dan op desktops, terwijl smartphonegebruikers 10 procent minder uitgeven dan desktopklanten. Het is dus niet zo dat tabletgebruikers met geld smijten. De conversie van deze gebruikers ligt ook ietsje lager, dus wellicht wordt een tablet meer gebruikt om inspiratie op te doen. We zien niet dat mensen pas halverwege het aankoopproces afhaken, dus daar zitten geen problemen. Ik zie het als volgt voor me: ze zitten op de bank en pakken als tijdverdrijf even de tablet erbij. Achter een desktop ga je gerichter te werk.”
Welke tablets zijn populair?
“13 procent van de omzet komt dus via tablets bij ons, en daarvan komt 88 procent via iPads. Samsung is een goede tweede. De Galaxy Tab 10.1 zit bijvoorbeeld op 4 procent. De twee groepen met elkaar vergelijken qua winkelgedrag is lastig, want dan vergelijk je een groep van 88 procent met een groep van 12 procent. Wel opvallend: we zien hetzelfde patroon als eerder bij de iPhone. Vier jaar geleden had de iPhone een aandeel van 90 procent in de mobiele aankopen, nu ligt dat onder de 50 procent.”
Wat heb je geleerd van de recente mobiele ontwikkelingen?
“De leukste les van tablets is dat het hard kan gaan, als er een nieuw succesvol apparaat op de markt komt. De iPad is er sinds 2010, ineens had iedereen een exemplaar. Dat kan volgend jaar zomaar weer gebeuren. Met Google Glass bijvoorbeeld, al denk ik dat die bril een kleinere doelgroep zal hebben. Dit soort ontwikkelingen betekenen dat je snel moet kunnen schakelen. Wat wij doen is eerst optimaliseren waar het kan. Als de groei van een bepaalde trend groot genoeg is, dan ga je ook dingen anders doen. Bij een tabletaandeel van 8 procent had ik bijvoorbeeld geen specifieke website laten maken voor tablets. Dat was het dan niet waard geweest. Het omzetaandeel en de potentie van een ontwikkeling bepalen de volgordebepalingen bij nieuwe projecten.”
Jullie richten je nu op tablets?
“Ja. De specifieke tabletwebsite wordt op dit moment getest. De site heeft een rustiger uitstraling dan de desktopversie, zo zullen bepaalde menu’s bijvoorbeeld achter knoppen zitten. De volgende stap is een speciale applicatie, daarvan is het prototype inmiddels klaar. We hebben heel lang gedacht dat alleen een website ook prima was, maar een app leent zich beter voor inspiratie. Met een app kan je bijvoorbeeld bepaalde functies van een tablet aanspreken, zoals de camera en pushnotificaties. Dat kan niet met een webgebaseerde site.”6 ARGUMENTEN VOOR MOBIEL
* Nederland heeft 6 miljoen smartphonebezitters
* Er zijn hier 2,8 miljoen tabletgebruikers
* Mobiel wordt meer gebruikt dan pc
* Mobiele verkopen nemen toe
* Weinig bedrijven denken mobiel
* Mobiel is alles en overal
In de toekomst komt er een Wehkamp.nl-app die je kledingmaat opmeet via de camera?
“Wellicht inderdaad.”
Welke rol gaat de smartphone spelen bij Wehkamp.nl?
“Onze eerste focus ligt daar op onze mobiele website. Apps doen we alleen als die iets specifieks kunnen toevoegen. Voor de ontwikkeling zou het helpen als er een slimme betaalmethode komt voor smartphones. Vorig jaar hebben we een onderzoek gedaan onder onze klanten over de betaalmethodes en veiligheid via smartphones. Ze vinden het eng, zo bleek uit de resultaten. Wat dat betreft kan een vergelijking worden getrokken met het online shoppen van zo’n zes a zeven jaar geleden. We doen wel eens acties via mobiele telefoons, dan zien we pieken in de omzet. Maar verhoudingsgewijs blijft het aandeel laag. Uiteindelijk is het voor ons om het even hoe klanten bestellen. Eigenlijk hebben we liever dat ze landen op de reguliere website, want daar kunnen we ons hele verhaal vertellen. Het belang om klanten te pushen om via het mobiele kanaal te komen is dus niet zo groot. Zolang ze maar bestellen.”
Meer over mobiel?
- De mobiele revolutie bij Thuisbezorgd.nl
- Mobiel is groeimarkt voor KLM
- Mobiel: procenten van de omzet voor Bol.com
