Winkeliers die wanhopen, kunnen leren van Action. Hoe het tarten van de winkelwetten zorgt voor succes.
Action is hot. Voor wie er nog nooit geweest is: gewoon een keer doen. Ook als de formule je niet aanspreekt, zal het succes je overtuigen. Action startte in 1993 en precies 20 jaar later opende de 400ste winkel. Door te breken met de traditionele retailwetten, maakte Action winkelen weer leuk. En won het de harten van ontelbare fans die er soms meerdere keren per week komen. Action is kassa.
Winkeliers hopen op een wonder
Er zijn genoeg redenen op te noemen waarom de omzet in veel winkels hard achteruit loopt, maar het meest besproken zijn de opkomst van e-commerce en de economische crisis. Helaas is er steeds minder reden om naar een fysieke winkel te gaan. Het offline aanbod is vaak generiek en online veel beter vergelijkbaar, de prijzen zijn online lager en er is in de gemiddelde winkel niet veel te beleven. Het regelmatig ongemotiveerde personeel en de hoge parkeerkosten helpen ook niet. Toch worstelt een deel van de retailers zich moedig door de malaise. De etalageruit beplakken ze met kreten over sale en uitverkoop. Hopend op een wonder.
Tijd voor actie
De ontwikkelingen in retail maken duidelijk dat er een volgende stap nodig is. Nee, beter nog: een grote sprong voorwaarts. Er zal zeker ruimte blijven voor fysieke winkels, maar wie die ruimte in wil nemen, zal in actie moeten komen. Op dit moment hebben fysieke winkels nog steeds 90 procent van de markt in handen (alleen verdeeld over veel te veel eenvormige partijen) en dat is morgen niet zomaar 10 procent. Om een fair share te behouden, wordt meer gevraagd dan een verbeterde versie van de winkel van vandaag. Breken met de oude wetten kan nieuw succes helpen groeien.
Onvoorspelbaar spannend, onverwacht succes
Toen Gerard Deen en Rob Wagemaker in 1993 begonnen met de eerste Action in Enkhuizen, hadden ze het succes waarschijnlijk ook niet voorzien. Maar ze hadden wel de durf om het écht anders te doen. Ze combineren vanaf dag 1 de uitstraling (en kostenstructuur) van een discounter met een sterk wisselend assortiment. In klantentaal betekent dat: lage kosten en dus weinig risico en wel hartstikke handig en leuk. Er is dus altijd iets te beleven. Hele volksstammen trekken wekelijks naar de Action om zich te laten verrassen. En, het mag geen verrassing zijn, er gaat altijd zo’n wit plastic tasje mee naar huis.
Beleving kent vele gezichten
De combinatie van lage kosten (en dito uitstraling) en een wisselend assortiment komt in de retailboekjes niet voor. Dat mensen het heerlijk vinden om bij het licht van TL-balken door een oneindig assortiment aan snuisterijen en handige hebbedingetjes te struinen, kon zelfs de beste retailgoeroe niet voorspellen. Maar het is wel een feit. Retailers die met ‘beleving’ bezig zijn, denken vooral aan de ‘ver-Eftelingisering’ van de winkelervaring. Maar dat is dus maar één manier om klanten meer beleving te bieden. En als een winkelstraat steeds meer op de Carrousel uit Kaatsheuvel gaat lijken, wordt het toch weer eenheidsworst.
Als iedereen hetzelfde biedt…
Het succes van Action schuilt niet in de bijzondere of kwalitatief hoogwaardige producten. Elk product zul je ook wel ergens anders kunnen vinden, meestal iets duurder. De kracht van Action is dat het nergens op lijkt. Bij een discounter verwacht je een vast en klein assortiment aan producten. Bij een verrassende winkel verwacht je hoge prijzen. Bij een funshopwinkel verwacht je sfeerverlichting en hippe tasjes. En Action is in al die dingen anders. Dat is de magie. Magie die consumenten raakt en die ervoor zorgt dat waar andere ketens de klanten vooral zien gaan, men bij Action er elke dag meer ziet komen. Met een omzetstijging van zo'n 15 procent raakte Action in 2013 bijna voor het eerst de miljard euro. Met de overname door investeringsmaatschappij 3i mogen we er vanuit gaan: The Action has just started.
Meer merkanalyse?
-
Action: wat als fans met je merk aan de haal gaan
-
Hoe bouwmarkten er weer bovenop kunnen komen
-
Deze 3 Nederlandse merken veroveren de wereld
-
Alle merkanalyses
