Wat verwacht een consument van fysieke winkels en hoe zorg je voor toegevoegde waarde? Een handleiding in 5 stappen.
In het rapport 'Ken uw klant' (pdf) concludeert ABN Amro dat retailers beter naar klanten moeten luisteren om klantenbinding te versterken. Hieronder een overzicht van de inzichten uit het onderzoek, op basis van antwoorden van 2.800 consumenten.
#1. Zorg voor prijs versus kwaliteit
Een goede prijs-kwaliteitsverhouding, de laagste prijs, hoogwaardige kwaliteit van producten en goede acties en aanbieding: het zijn argumenten die klanten naar de winkels lokken. Voor 36 procent van de foodconsumenten en 32 procent van de non-foodconsumenten zijn deze voorwaarden bepalend voor hun koopgedrag. Uit een vergelijkend onderzoek onder retailers dat ABN Amro deed, komt naar voren dat zij het belang van goede acties en aanbiedingen overschatten, terwijl het continu hebben van de laagste prijs onderschat wordt. Jumbo wordt als goed voorbeeld onder de food-retailers gegeven. Het bedrijf heeft de waarde 'euro's goedkoper' opgenomen in de zeven zekerheden die het wil bieden.
Toch vinden veel consumenten andere zaken belangrijker dan de laagste prijs, zo zegt 36 procent van de respondenten dat ze een uitgebreid aanbod binnen de foodretail verkiezen boven de goedkoopste kassabon. Het is hoe dan ook de vraag of concurreren op prijs de juiste strategie is: pure online spelers winnen dat spelletje toch. Het draait volgens ABN Amro om de prijs-kwaliteitsperceptie. Hier wordt de Media Markt als goede voorbeeld gegeven. Klanten kopen bij deze keten niet alleen om de lage prijzen, maar komen er ook voor het grote en actuele assortiment en de goede service. Uit het rapport: "Een klant verwacht meer dan gewezen te worden naar de kassa."
#2. Heb het juiste assortiment
Wat verkoopt een winkel? Voor 21 procent van de foodklanten en 22 van de non-foodklanten is deze vraag bepalend voor hun koopgedrag. Een uitgebreid aanbod staat daarbij voorop, gevolgd door het op voorraad hebben van de producten. Consumenten vinden een actueel en vernieuwend aanbod en de beschikbaarheid van aansprekende merken net wat minder belangrijk, maar houden er wel rekening mee. Makkelijker gezegd dan gedaan: ook retailers zelf weten dat klanten vaak genoeg misgrijpen in de winkels en dat betekent in veel gevallen verloren omzet. Een eigen online kanaal zou hier een idee kunnen zijn, suggereert ABN Amro, al zal dit niet voor iedere willekeurige winkelier een rendabele oplossing opleveren. De bank geeft Miss Etam als voorbeeld, dat in sommige winkels zuilen heeft staan waar klanten online producten kunnen bestellen die niet aanwezig zijn.
Online spelers kunnen echter ook juist voor verwarring zorgen door het oneindige aanbod: klanten willen gewoon de beste oplossing, en fysieke retailers kunnen daarbij nog steeds helpen. Of klanten zelf kunnen helpen, door productreviews te schrijven. De ANWB laat dit doen door consumenten in de rubriek 'Door u getest'. ABN Amro zegt daarnaast dat analyse van eerdere aankopen kan helpen om het assortiment beter af te stemmen op de klantwens. Online spelers als Amazon.com en Bol.com doen dit natuurlijk al uitgebreid, en hebben een voorsprong door de digitale sporen die iedere klant achterlaat.
#3. Zorg dat jij en je producten vindbaar zijn
Tja, die bereikbaarheid. Het is niet iedere winkel gegeven en vaak zijn retailers afhankelijk van externe krachten, zoals het parkeerbeleid van de gemeente bijvoorbeeld. Consumenten houden daar geen rekening mee: zij vinden het superbelangrijk dat een winkel goed te bereiken is. Vooral supermarkten, drogisterijen en bouwmarkten hebben hier profijt van: zij ondervinden nog het minste concurrentie van online spelers. In de branches elektronica en mode is winkelen wanneer het uitkomt juist weer belangrijker dan de locatie.
De klant helpen dat ze iets kunnen vinden, heeft niet alleen met locatie te maken. ABN Amro noemt ook vindbaarheid van producten en de tijd die klanten kwijtzijn aan het shoppen als speerpunten voor retailers. Albert Heijn speelt hier leuk op in met de Appie-applicatie, waarbij klanten aan de hand van hun boodschappenlijstje een winkelroute krijgen voorgeschoteld. Een ander voorbeeld komt van jeanswinkel Score, dat vanaf dit jaar de mogelijkheid biedt om via hun smartphone te controleren of een product op voorraad is in de winkel. Zonder online component kan je eigenlijk niet meer, anno 2013.
#4. It's the service, stupid
Ofwel: je personeel moet deskundig, vriendelijk en behulpzaam zijn. Klinkt simpel, nietwaar? Nee, dat valt toch tegen. Foodretailers denken bijvoorbeeld dat het voornamelijk draait om persoonlijke aandacht voor de klant en een prettige winkelsfeer, maar de consument zelf wil ook aandacht voor de klachtenafhandeling, deskundigheid van het personeel en het kunnen retourneren van producten. Volgens ABN Amro zijn retailers steeds meer bereid om te investeren in goed personeel, wat zou aantonen dat de winkelketens begrijpen dat dit een belangrijk onderscheidspunt wordt voor de komende jaren. In het rapport wordt retailadviseur Asha N. Lalai aangehaald, die meent dat veel retailers personeel zien als kostenpost en ook zo handelen. Foute strategie: verkopen van een product is volgens haar een eenvoudig trucje, verkopen van een emotie is een stuk lastiger.
ABN Amro geeft verder Hornbach en Jumbo als goede voorbeelden van ketens waar aan service voor de klant wordt gedacht. Daar komt die onthulling: "Vooral in grote winkels is meelopen met uw klant de basis voor succes." Inderdaad, klinkt nog steeds simpel, nietwaar? Toch gebeurt het bij de meeste grote retailers nauwelijks.
#5. Communiceer je positie in de markt
ABN Amro formuleert het als volgt: "Met uw communicatiebeleid genereert u traffic op de korte termijn. Waar het echter om draait, is dat u op lange termijn in staat bent traffic naar uw winkels te realiseren." Een onderscheidende positie in de markt is daarbij essentieel, zo meldt de bank. Imago en klanttevredenheid zijn de sleutels tot succes. Voor non-foodklanten hebben ervaringen van anderen bijvoorbeeld voor 31 procent invloed op de keuze van een bepaalde winkel. Hier kunnen retailers op inspelen, door klanten (achteraf) reviews te laten schrijven over de aangekochte producten, of over hun winkelervaringen. Voor het meten van klanttevredenheid verwijst ABN Amro door naar de Net Promotor Score (NPS). Daarbij is het belangrijk om niet alleen naar de eindscore te kijken, maar ook naar de verschillende factoren die deze uitslag beinvloeden.
Op het gebied van loyaliteit is er nog werk aan de winkel. Volgens de ABN Amro zijn veel foodconsumenten niet heel positief tegenover hun vaste winkel, maar blijven ze toch komen omdat er (nog) geen andere keuze is. Het gevaar voor food-retailers heet hier dus bijvoorbeeld: internet. Het in kaart brengen van loyaliteit kan door hun contactgegevens te registreren. 45 procent van de foodretailers doet dit, tegenover 28 procent van de non-foodretailers. Klanten staan hier best voor open, als je maar communiceert wat je voor onderscheidends gaat communiceren en op welke manier. Zo verstuurt Jumbo geen wekelijkse folder, maar biedt het klanten wel de gelegenheid om via een nieuwsbrief aanbiedingen te ontvangen.
