De WHO wil een wereldwijd verbod op tabaksreclame. Wat kunnen bedrijven doen om aandacht te trekken, als reclame maken niet meer mag?
De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) pleit in het jaarverslag voor een wereldwijd totaalverbod op tabaksreclame. In Nederland is elke vorm van reclame of sponsoring voor tabaksproducten al verboden, zo is vastgelegd in de Tabakswet. Fabrikanten van sigaretten en shag mogen dus niet zomaar te koop lopen met hun waar. Wat heeft zo'n reclameverbod voor gevolgen voor de betrokken bedrijven? Wat betekent het, als je geen reclame meer mag maken?
Wat is de impact van géén reclame maken?
Bedrijven die geen reclame maken, krijgen volgens hoogleraar marketing Peter Leeflang te maken met drie effecten. Leeflang doet al jarenlang onderzoek naar dit thema en heeft toevallig ook ervaring in de tabaksindustrie. Van 1995 tot 2011 was hij commissaris bij Niemeijer Tobacco, dat tegenwoordig onderdeel is van British American Tobacco. De drie effecten volgens Leeflang:
- Het is slecht voor de industrie
- Het is slecht voor het merk
- Het is slecht voor de waarde van de onderneming
1. Slecht voor de industrie
Een inkopper natuurlijk, want als er geen reclame wordt gemaakt, dan hebben de bureaus geen werk meer en is de hele industrie minder in het middelpunt. Reclame werkt assymetrisch, vertelt Leeflang: 'Als je het maakt is er een gering effect, maar als je ermee stopt dan is het effect groot.' Als de economie tegenzit, trekken adverteerders hun budgetten terug, maar als de economie weer aanttrekt, wordt die daling in advertentiebudget nooit meer goedgemaakt. 'Het is een permanent verlies voor de industrie', zegt Leeflang.
2. Slecht voor het merk
Wie niet adverteert, zit niet in het hoofd van de consument. Wie jarenlang heeft geadverteerd, kan wel een tijdje profiteren van de herinnering bij consumenten, zegt Leeflang. 'Televisiereclame werd jarenlang als meest indringend gezien. Als je vandaag stopt, zal je nog twee jaar een effect zien. Gemiddeld blijf je nog een jaar bekend, daarna zak je weg als merk.' Tegenwoordig wordt mond-tot-mondreclame trouwens gezien als meest indringend, mede dankzij de digitalisering. Maar, zegt Leeflang, klassieke media zijn nog steeds nodig om emotie en bekendheid op te roepen.
3. Slecht voor de ondernemingswaarde
De impact van reclame gaat veel verder dan we meestal doorhebben. Leeflang: 'Je maakt het voor je afnemers, en voor winkeliers, maar uit onderzoek blijkt dat het ook een effect heeft op investeerders en beleggers. Voor die groep is reclame een signaal dat het goed gaat met een bedrijf. Het heeft negatieve impact op de waarde van een onderneming als er niet wordt geadverteerd. Reclame heeft dus bijeffecten die bijna belangrijker zijn dan het uiteindelijke oordeel van de consument.' Volgens Leeflang zorgt een onverdachte bron in dit soort gevallen trouwens voor de meeste impact op bedrijfswaarde. 'Als je als bedrijf een nieuwtje in de kranten krijgt bijvoorbeeld.'
Wat betekent dit voor tabaksfabrikanten?
Als geen enkele tabaksfabrikant mag adverteren, in geen enkel land, dan krijg je een status quo-situatie, aldus Leeflang. 'Het zorgt ervoor dat nieuwe merken of producten geen kans krijgen. Het duurt langer om het publiek te bereiken, want dat kan alleen via verpakkingen en in de winkels zelf. Dus je stimuleert zo niet de adoptie van nieuwe producten, waarbij het natuurlijk de vraag is of dat in dit geval erg is. Daarnaast zet je de markt open voor eigen merken. Die kunnen in het gat springen, want geen van de merken kan reclame maken, maar de private labels zijn wel goedkoper.'
Bedrijven die te maken krijgen met een verbod op reclame, hebben volgens Leeflang twee keuzes:
- Hopen op het verleden
- Gokken op de toekomst
Hopen op het verleden
Als reclame maken niet mag, dan kan je drijven op je merkverleden. In het geval speel je in op het herinneringseffect bij gebruikers. Leeflang verwijst naar een commercial die Marlboro een aantal jaar geleden bracht, waarbij een winterlandschap te zien was in dezelfde letterstijl als de oude Marlboro-reclames, maar waarin geen directe verwijzing naar het sigarettenmerk te zien was. 'Er zijn altijd mogelijkheden om associaties op te roepen. Wat een product als tabak als voordeel heeft ten opzichte van bijvoorbeeld jam, is dat het uit de zak van personen tevoorschijn wordt gehaald. Het wordt continu getoond. Dat is bijna een soort mond-tot-mondreclame, het merk wordt visueel aan anderen doorgegeven. De klanten zelf zijn het communicatiemedium voor tabaksfabrikanten geworden.'
Gokken op de toekomst
Wat ook kan als reclame maken niet mag, is radicaler gaan innoveren om tóch aandacht te genereren, zegt Leeflang. 'Het draait dan wel om nieuwe producten, waarvoor het weer lastiger is om aandacht te krijgen.' Hij geeft als voorbeeld de merken Pall Mall en Lucky Strike, die ieder een eigen shaq op de markt brachten met een ander melange. Leeflang: 'De shag van Pall Mall werd een succes, omdat het merk goed had gekeken naar het veranderende gebruiksgedrag. Wat bleek: steeds meer klanten prepareerden hun sigaretten thuis en namen ze dan in een kokertje mee naar buiten. Dus startte Pall Mall met de verkoop van grote bussen shag.'
Een laatste optie is adverteren in de landen waar het nog wél gewoon mag. Leeflang: 'In Duitsland zie je nog billboards met tabaksreclame. De regelgeving in de Europese Unie is nog niet heel erg uniform.'
Bovenste beeld via Flickr. Het onderste beeld ook.
