Overleven betekent innoveren. Volgens professor Roberto Verganti moeten bedrijven daarbij niet de gebruiker als middelpunt nemen, maar vooral kijken naar het grotere plaatje.
Management Team in gesprek met de auteur van Design-Driven Innovation. “Stilstaan brengt ook grote risico’s met zich mee.”
U beweert in uw boek dat bedrijven pas écht innoveren als ze de betekenis van dingen veranderen. Maar een gebruiker bepaalt toch zelf wat de betekenis van een product is?
“Klopt, maar dat betekent niet direct dat hij het ook ‘creëert’. Gebruikers hebben de Nintendo Wii niet gemaakt, Nintendo heeft deze nieuwe betekenis van een game-console zelf voorgesteld. Niet door te kijken naar vorige versies van spelcomputers, maar door een nieuw scenario te voorzien.”
Moet een product uiteindelijk niet gebruiker gecentreerd zijn?
“Een product moet gecentreerd zijn op mensen. Hoe dichter je bij je gebruiker komt, hoe meer je het grotere plaatje uit het oog verliest. Mensen die met de Nintendo Wii spelen, zijn niet dezelfde gebruikers als de mensen die met traditionele spelcomputers spelen. Er zit een persoon achter een gebruiker. Gebruikers van traditionele spelcomputers konden niet voorspellen dat ze work-outs zouden doen met behulp van een spelcomputer, omdat ze niet wisten dat een nieuwe technologie, de versnellingsmeter, deze toepassing toeliet.”
Is het voor een kleiner bedrijf moeilijker om design gedreven te innoveren?
“Nee, het tegenovergestelde is waar. Bedrijven als Alessi, Artemide en Kartell zijn klein en ook Nintendo is een kleiner bedrijf dan Sony of Microsoft. Technologische innovatie vraagt om hoge budgetten, zo geven Sony en Microsoft veel meer geld uit dan Nintendo om hun spelcomputers te blijven ontwikkelen. Design gedreven innovatie vraagt echter vooral om een sterke visie en dus sterk leiderschap. Dat komt sneller voor in kleine bedrijven, die niet door grote managementteams worden geleid.”
In uw boek beschrijft u hoe bedrijven een netwerk van interpreters, experts uit verschillende vakgebieden, moeten opbouwen. Is het niet naïef om te denken dat deze interpreters alleen kennis willen in ruil voor hun adviezen?
“Waarom? Is deze vraag niet juist naïef en op de korte termijn georiënteerd? Innovatie gaat over investeringen. Eerst investeer je in productkennis, door deze kennis vergaar je winst. Zonder kennis is er geen innovatie en dus ook geen winst. Key interpreters weten dit. Dat is geen naïeve gedachte, het komt voort uit data.”
Bedrijven moeten samenwerken met interpreters om nieuwe betekenissen te ontwikkelen. Is een gevolg hiervan dat bedrijven ook meer moeten samenwerken gedurende het productieproces?
“Niet noodzakelijkerwijs, maar het zou kunnen. Interpreters worden voor hun kennis ingezet, alleen tijdens het de ontwerpfase. Partnerschappen tijdens de productie vragen om andere eigenschappen.”
Kunnen interpreters ook op de loonlijst van bedrijven staan?
“Ja. Een interessant voorbeeld daarvan is Philips. Het designcenter van dat bedrijf omvat ongeveer vierhonderd ontwerpers, fantastische interpreters van ambient experiences. Stefano Marzano, de ceo van Philips Design, had een visie over nieuwe types interpreters die nodig waren om te begrijpen hoe nieuwe ervaringen konden worden voorgesteld aan consumenten. Hij wist dat hij deze experts nodig had voor verschillende projecten. Dus in plaats van met externe experts te werken, ontwikkelde hij deze eigenschappen intern.”
Zorgt design gedreven innovatie altijd voor succes?
“Natuurlijk kan innovatie niet vooraf worden aangetoond. Radicale innovatie, waar design gedreven innovatie onder valt, brengt hoge risico’s met zich mee. Wat leidinggevenden zich echter vaak niet realiseren, is dat stilstaan ook grote risico´s met zich mee brengt. Kijk naar Sony, dat bedrijf innoveerde de betekenis van een spelcomputer niet. Of kijk naar Nokia, dat de betekenis van een mobiele telefoon niet herdefinieerde. Het belangrijkste is dat bedrijven op de juiste manier innoveren, om het risico zo te minimaliseren.”
Het lijkt alsof de Nintendo Wii langzaam het einde van zijn levensduur nadert. Wat nu?
“Zoals altijd kan je niet berusten in innovatie. Het is nu tijd voor de volgende stap.”
> De ideeën van Roberto Verganti vindt u in zijn boek Design-Driven Innovation, Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean.
