Een tv-zender wordt mobiele operator, een telecombedrijf wordt tv-zender. In het moderne zakelijke landschap kunnen bedrijven zich razendsnel heruitvinden. Neem het succesverhaal van MTV Networks in België, dat in mobiele telefonie stapte. Hoe pakten zij dat aan? Deel een van een nieuwe serie over verandermanagement.
Marketing is een raar vak,” zegt Michael Francken (35), hoofd consumer marketing bij MTV Networks Benelux. “In de tweede helft van 2004 introduceerden we voor The Mobile Factory een nieuwe ‘tone of voice’ in onze communicatie. Schrijver Hugo Matthysen en striptekenaar Jeroom creëerden de cartoonfiguren Daan & Seppe, twee schooljongens die het ene na het andere stupide avontuur beleven en daar de meest bizarre oneliners bij gebruiken. Ik zag dat aanvankelijk helemaal niet zitten. Ik vond het vrij duur en we hadden in het voorgaande jaar juist geleerd dat we meer over het product zelf moesten communiceren. Bovendien was de humor vaak zo absurd dat ik bang was dat zelfs jongeren het niet zouden volgen: Daan steekt een augurk in z’n achterste en probeert daarmee vrouwen te versieren, met als catchphrase: ‘Die jongen, daar zit iets in’ als verwijzing naar onze pay-off: ‘TMF, daar zit iets in’. Ik zag dat nog niet zomaar werken. Maar een heleboel mensen in het bedrijf zagen het wel zitten en uiteindelijk heb ik me laten overtuigen. En wat denk je? Een maand later was er een boost in het aantal nieuwe abonnementen. Daan & Seppe hebben The Mobile Factory nieuw momentum gegeven. Veel van die oneliners hoorde je binnen de kortste keren overal in Vlaanderen op het schoolplein.”
Francken was medeverantwoordelijk voor het uitrollen van een voor MTV Networks nieuw concept: mobiele telefonie. Onder de naam The Mobile Factory is MTV Networks in België sinds december 2003 actief als provider van prepaid mobiele telefonie voor jongeren in de leeftijd 12 tot 24 jaar. Met succes. Ruim drie jaar na de start heeft TMF zo’n 10 procent van die markt in handen en levert het een aanzienlijke winstbijdrage aan het moederbedrijf in Bussum.
Dieptepunt
In de loop van 2003 kwam hij van Levi’s naar MTV. Wat betreft marketing een grote stap, van een vrij statisch merk, waarvan het imago alleen onderhouden en ondersteund moest worden met behulp van gerichte communicatie, naar een aantal merken (MTV, TMF, Nickelodeon) die strikt gesproken niets anders zijn dan communicatie. “Dat was even wennen. Bij MTV staan de merken veel meer bloot aan verandering en worden ze op een vluchtige manier eigenlijk steeds opnieuw uitgevonden. Het merk MTV heeft dan ook heel bewust behalve het logo geen stijlboek met alle guidelines. Wij geven de jongerencultuur mede vorm, dus hebben we permanent al onze antennes op de ontwikkelingen in die jongerencultuur gericht en zijn we altijd klaar om daarop in te spelen.”
Het eerste jaar was een moeilijk tijd. De advertentiemarkt zakte naar een dieptepunt, een kritieke ontwikkeling voor MTV, dat voor 80 à 90 procent afhankelijk was van advertentie-inkomsten. Vandaar dat er hard werd nagedacht over het genereren van nieuwe, minder conjunctuurgevoelige inkomstenstromen. Francken: “Mobiele telefonie was eigenlijk een logische volgende stap. Wij wisten al dat de gsm in het leven van jongeren een centrale plaats inneemt. Vroeger was in de spiegel kijken het eerste wat ze deden als ze ’s morgens wakker werden, nu checken ze als eerste hun sms-inbox. Daar hadden wij al op ingespeeld door onze kijkers onscreen via sms op uitzendingen te laten reageren en mobiel ringtones en wallpapers aan te bieden die ze via sms kunnen betalen. Dat kanaal kenden we dus al. Het is het beste kanaal om bij jongeren binnen te komen. Waarom dat dan niet zelf gaan aanbieden?
Waardepropositie
Aangezien het idee ontstond in Mechelen, werd besloten België als proeftuin te nemen voor het experiment. Want een experiment was het, voor een tv-zender die telefonie tot dan toe alleen als ondersteuning van zijn beeldbuisactiviteiten had gebruikt. Voordeel daarvan was dat de Belgische mobiele markt minder ontwikkeld was dan die in Nederland. Er waren drie aanbieders: Proximus, Mobistar en Base en geen van hen had ooit een Mobile Virtual Network Operator in de markt gezet. Voor wie het niet weet: een MVNO is een aanbieder van mobiele telefonie, die de eigen merknaam hanteert en de benodigde netwerkcapaciteit inhuurt van een echte mobiele provider. Albert Heijn en Rabobank zijn Nederlandse voorbeelden. Francken: “Wij waren de eersten in België met een dergelijk plan.”
Eén provider zag onmiddellijk de mogelijkheden van samenwerking met MTV, en dat was KPN-dochter Base, de kleinste van de drie. Francken: “Met de andere twee hebben we nog wel contact gezocht, maar die waren toen duidelijk nog niet geïnteresseerd. Base was de enige die bereid was met ons over een compleet nieuw concept te praten. Eigenlijk begrepen ze ons vanaf het begin.”
De twee partijen besloten niet tot de oprichting van een echte MVNO over te gaan, maar sloten een marketing-licensing contract, waarbij de verantwoordelijkheid voor alle communicatie bij MTV ligt, die voor alle techniek bij Base en ze samen de strategie bepalen. De strategie was belangrijk, want hoe krijg je tieners nou zo ver dat ze voor jou kiezen?
“We wisten,” zegt Francken, “dat we meer moesten bieden dan alleen het merk TMF. Er moest een waardepropositie komen voor jongeren waar ze daadwerkelijk voordeel uit zouden halen.” Dat The Mobile Factory alleen prepaid zou gaan werken, stond al vast. Jongeren tot 18 jaar mogen immers geen eigen abonnement afsluiten. Maar de sleutel voor de marktbenadering lag bij het veelvuldig sms-gebruik onder de doelgroep. “De verhouding tussen sms en voice bij jongeren is bijna 80-20. Vandaar dat we ons hebben gefocust op het sms-tarief en we hebben dat zo simpel mogelijk gehouden: 8 cent per sms onder alle omstandigheden. Dat is sowieso een laag tarief, maar het geeft jongeren vooral heel makkelijk inzicht in hun verbruik, zodat ze beter dan bij andere aanbieders hun budget kunnen beheren. Dat is iets waar ze hartstikke vindingrijk in zijn. Veel jongeren lopen met meerdere simkaarten rond om overal van de beste aanbieding te kunnen profiteren.”
Sterk merk
In december 2003 vond de lancering plaats. Francken: “We zijn gewoon begonnen, zonder groot feest of evenement. Wat overigens niet wil zeggen dat we niet enorm veel lawaai hebben gemaakt. Kijk, met onze zenders hebben we natuurlijk een gigantische vitrine, dus hebben we in de weken ernaartoe heel hard kunnen blazen, met commercials op TMF, MTV en Nickelodeon. In een maand tijd bereiken we daarmee zo’n 50 procent van de doelgroep. Dat doet niemand je na.”
Maar over de toon van de commercials waren Francken en zijn medewerkers een stuk minder zeker. “We begonnen met de zin ‘Blondes have more phone’, waarbij je, typisch Belgisch, even op het verkeerde been wordt gezet. Dat riep heus het positieve gevoel op waar we naar zochten, maar we hadden er een ambivalent gevoel over. We groeiden weliswaar meteen, maar het tempo was lager dan verwacht. Bij het zoeken naar een oplossing voor dat probleem hebben we veel aan Base te danken gehad, dat natuurlijk veel marketingervaring heeft in de mobiele markt. Van hen kwam het idee om meer to-the-point te gaan communiceren, over het product en de prijs. En dat werkte. Daarnaast gingen we specifieke promoties in de markt zetten, waarbij soms grappige dingen gebeurden. Zo hadden we een actie waarbij je na elf uur ’s avonds gratis kon bellen, met de gedachte dat jongeren dat tijdens het uitgaan prettig zouden vinden. Maar die actie bleek bij een totaal verkeerd publiek van wat ik dan maar noem taxichauffeurs en pooiers aan te slaan. Dus daar zijn we mee gestopt.”
De groei zette ondertussen stevig door. Na een jaar was er winst en een jaar later liet de werkelijkheid de planning al ver achter zich. Het eind 2004 bedachte nieuwe concept met de stripnozems Daan & Seppe versterkte die beweging alleen maar. “Het mooiste wat we zien is dat de zogenaamde churn-ratio het percentage mensen dat weer uitstapt enorm laag is gebleven. Die is gemiddeld in de prepaid markt zo’n 10 à 12 procent en daar zitten wij zeer ver onder. Nee, ik zeg niet hoe ver. Maar het bewijst dat je ook in die markt een sterk merk kunt neerzetten met loyale klanten.”
Rock-’n-roll-boys
Als we Michael Francken moeten geloven is de relatie tussen MTV en Base een ‘match made in heaven’ geweest. “Er waren wel verschillen van mening over de campagne. Over de tone of voice, de smaak en de vraag of iets te ver ging of niet, maar daar zijn we altijd goed uitgekomen. Eén commercial van MTV-makelij keurden de mensen van Base af. Het was een filmpje met een blinde man, die nietsvermoedend op straat staat terwijl achter hem allerlei bizarre dingen gebeuren. Laat Base nou net een corporate responsibilty-programma hebben lopen waarbij het organisaties voor blinden in België ondersteunt… dat filmpje werd dus geschrapt.
Maar verder heeft Base niets te klagen. Het staat een deel van de inkomsten af aan MTV, maar is zelf de grootste winnaar van het TMF-concept. Het heeft in drie jaar tijd zijn marktaandeel onder jongeren in België explosief kunnen laten groeien door de marketing in handen te geven van de rock-’n-roll-boys van MTV en flexibel daarop in te spelen. Hoewel geen echte MVNO, heeft TMF in België school gemaakt. De andere grote providers zijn er ondertussen ook met andere merken in zee gegaan en er is onlangs zelfs een Franstalige directe concurrent van TMF opgestart: Plug-TV van de RTL-groep.
Overigens denkt Francken wel dat de aanvankelijke traagheid van de andere aanbieders zijn succes aanzienlijk heeft vergemakkelijkt. “Ze negeerden ons gewoon en dat was maar goed ook. Want als ze een prijzenoorlog hadden ontketend, was het allemaal veel moeilijker geworden.” Terugkijkend zou hij nu twee dingen anders doen: “Ik zou eerder op tactische communicatie zijn overgestapt, met de nadruk op het product. Daarnaast zou ik het merk TMF consequenter neerzetten. Ongemerkt ging de styling van de provider toch afwijken van die van de tv-zender. Dat zou ik nu niet meer laten gebeuren.”
Imago
Voor MTV is TMF het eerste bedrijf dat met zijn merken ook rechtstreeks bij de consument geld kan verdienen. Door The Mobile Factory is het bedrijf conjunctuurbestendiger geworden. “We halen nu zo’n 40 procent van onze omzet uit business-to-consumer-activiteiten, drie jaar geleden was dat nog geen 20 procent. Ondertussen is MTV in Duitsland met een vergelijkbaar concept begonnen onder de naam Viva (een Duitse jongerenzender die MTV een paar jaar geleden heeft opgekocht). Een jaar geleden is de provider gestart en de telecompartner is wederom een KPN-dochter: E-Plus. Ook voor Nederland denkt MTV na over een prepaid mobiele provider voor jongeren. “Maar,” zegt Francken, “dat is een veel lastigere markt dan Duitsland of België, met erg veel aanbieders en MVNO’s.” Dat betekent overigens niet dat MTV het erbij laat zitten. Francken: “Dit is de weg die we verder op moeten. Onze merken, de hoeksteen van alles wat we doen, via steeds meer kanalen direct naar de eindgebruiker brengen en daarmee inkomsten genereren. En het imago blijven koesteren natuurlijk. Dat we de grootste, de coolste en de hipste zijn, waarbij jongeren zich thuis voelen. Want dat imago, dat is heilig.”
De case
Bedrijf MTV Networks Benelux (dochter van de Amerikaanse mediagigant Viacom)
Wat een nieuw merk voor mobiele telefonie voor jongeren in de markt zetten
Waar België (Vlaanderen)
Hoe samenwerking tussen tv-zender MTV en mobiele provider Base (dochter KPN)
Contractvorm marketing-licensing contract, waarbij Base voor elke nieuwe klant aan MTV een marketingfee betaalt (percentage wordt niet bekend gemaakt)
Begonnen december 2003
Aantal abonnementen nu meer dan 250.000 (het precieze cijfer maakt Base niet bekend)
Winstbijdrage 2006 voor MTV Networks België zo’n 20 procent
