Vallende ster

Door: Thomas Bangma

Geschreven door:
Thomas Bangma

18 oktober 2005 18-10-2005 5,5 minuten

Mercedes-Benz verliest marktaandeel aan aartsrivalen BMW en Audi. Na Chrysler mag Dieter Zetsche, de nieuwe baas van DaimlerChrysler, nu ‘de ster van Duitsland’ redden.

‘Zijn tijd vooruit’. Met een welhaast provocerend vette advertentie over twee pagina’s in de dagbladen doet de nieuwe ‘S’ van zich spreken. Het lijkt alsof Mercedes-Benz daarmee wil zeggen dat er niet met ze te spotten valt. Dat ze nog steeds de grootste en de sterkste zijn. Het mag worden betwijfeld of de claim dat het nieuwe vlaggenschip zijn tijd vooruit is nu wel zo slim is gekozen. Dat was namelijk precies het probleem van de huidige E-klasse. Dat model was zijn tijd vooruit – zelfs veel te ver vooruit. Niet qua vormgeving – die is aan de behoudende kant – maar er was te veel niet-gerijpte en dus onbetrouwbare elektronica aan boord. Met als gevolg dat je tegenwoordig niet meer in een taxi kunt stappen zonder een klaagzang van de chauffeur te moeten aanhoren over de talloze problemen die hij met zijn E-klasse heeft gehad. Pijnlijk. Want het waren juist de taxichauffeurs die er in de jaren zeventig en tachtig voor hebben gezorgd dat Mercedes alom werd beschouwd als de betrouwbaarste en duurzaamste auto ter wereld. Maar als diezelfde taxichauffeurs nu al overstappen op andere merken, dan is er iets goed mis met de ster van Duitsland. Dat blijkt de laatste jaren keer op keer uit de onderzoeken naar klanttevredenheid, waarin Mercedes-Benz bedroevend lage posities inneemt.

Sportiviteit

Natuurlijk, de gemiddelde koper van een Mercedes heeft hoge verwachtingen van de auto en hij zal dus heftiger reageren op problemen en teleurstellingen. Dus toen de nieuwe E-klasse kampte met technische problemen, werd dat breed uitgemeten in de media. Des te meer reden dus voor het concern om de kwaliteit van zijn producten heilig te verklaren. Een Mercedes-Benz moet eerst en vooral een rustgevende, comfortabele auto van onberispelijke kwaliteit zijn. Duurzaam en met een hoge restwaarde.In plaats van te vertrouwen op de eigen kracht spiegelde het bedrijf zich de laatste jaren echter te veel aan de concurrentie. Mercedes staarde zich blind op de succesformule van BMW en verlegde het accent krampachtig van comfort naar sportiviteit. De trouwe Mercedes-rijder voelde zich vervolgens niet meer thuis bij het merk dat de plank missloeg met de A-klasse. Er werd bovendien te veel naar de kosten gekeken en daarbij kwam de productiekwaliteit op de tweede plaats. Innovatie was het toverwoord, maar het resultaat was onvoldoende ontwikkelde techniek achter een façade van dynamiek en vooruitstrevendheid.De impulsieve, aan megalomanie grenzende handelswijze van de topman van moederbedrijf DaimlerChrysler Jürgen Schrempp heeft het merk Mercedes ook niet bepaald goed gedaan. Schrempp maakte van de degelijke, oer-Duitse automobielfabrikant een modieuze mondiale speler die in alle mogelijke niches van de markt actief is. Daarmee vervreemdde hij Mercedes-Benz van de trouwe en conservatieve Mercedes-rijder. Schrempp heeft van DaimlerChrysler weliswaar weer een echt autobedrijf gemaakt, maar door de overname van onder meer Chrysler en Mitsubishi is de bestuurbaarheid van het concern er tijdens zijn tienjarige bewind er niet veel beter op geworden. Die overnames maakten van DaimlerChrysler ook niet het machtige wereldomspannende concern dat Schrempp voor ogen had. Verre van dat zelfs. Mitsubishi kostte Schrempp bijna de kop omdat er allerlei lijken uit de kast vielen in de vorm van verzwegen technische onvolkomenheden van Mitsubishi-vrachtwagens. Honderden miljoenen verdampten in claims en terugroepacties. De ‘fusie’ met Chrysler was bedoeld om de positie in de VS te verstevigen, maar draaide uit op een ‘cultuurclash’ van jewelste. Bovendien leed Chrysler enorme verliezen totdat de doortastende en nuchtere Dieter Zetsche, Schrempps opvolger, het lek eindelijk boven had.

Bedrijfskantine

Het mag op zijn minst wrang genoemd worden dat het momenteel de Chrysler-divisie is die het rendement van DaimlerChrysler nog een beetje opfleurt. En het is de verdienste van Zetsche dat de zware reorganisatie bij Chrysler zonder al te veel rumoer is verlopen. Hij had en heeft bijzonder veel krediet bij de overgebleven Chrysler-werknemers, onder meer omdat hij gezien wordt als een van hen. Zetsche eet nog bijna elke dag in de bedrijfskantine en sluit dan keurig aan in de rij. Hij weet daardoor exact welke gevoelens er op de werkvloer leven.Het valt te hopen dat Zetsche in deze houding kan volharden als hij zijn nieuwe kantoor in ‘bullshit castle’ (zoals Schrempp het hoofdkwartier in Stuttgart placht te noemen) in januari zal hebben betrokken. Hij wordt dan de nieuwe baas van het hele concern en mag zich dan gaan bezighouden met het grootste probleem van het concern, Mercedes. Dat de raad van commissarissen heeft aangedrongen op het vertrek van Schremmp heeft volgends insiders te maken met de veranderende financiële structuur van DaimlerChrysler. Zo zou grootaandeelhouder Deutsche Bank aandelen willen afstoten. In dat licht is er geen ruimte meer voor expansiedrift, maar moet de rust binnen het bedrijf worden hersteld.Wat dat betreft is de nieuwe wind in het concern al voelbaar. Eind september maakte DaimlerCrysler bekend dat er 8.500 banen zullen verdwijnen bij vlaggenschip Mercedes. Die afslanking is nodig omdat de winst van das Haus tegenvalt en de verkopen dalen. In 2004 daalden de verkoopaantallen van Mercedes-Benz in Nederland bijvoorbeeld met 18,4 procent, waar de directe concurrenten Audi en BMW flink plusten. Volgens een rapport van McKinsey van vorig jaar heeft Mercedes 10 procent te veel vet op de botten. Dat komt ongeveer overeen met die 8500 medewerkers.

Smart

De grote vraag is wat Zetsche met Smart gaat doen. Hij was tenslotte ook de eerste die hardop vraagtekens durfde te plaatsen bij de enorme investeringen in Mitsubishi. Het is geen geheim dat Smart vanaf het begin een bleeder is geweest. Dat de stekker er niet al veel eerder uit is getrokken, heeft enkel en alleen te maken met vriendjespolitiek binnen de top van DaimlerChrysler, grote ego’s en misplaatste trots. Een andere vraag is hoe Zetsche denkt de oorspronkelijke merkwaarden van Mercedes-Benz en vooral de merkbeleving in ere denkt te kunnen herstellen.

Intussen heeft een groepje Duitse hoogleraren en marktonderzoekers een oordeel gevormd over de problemen van de Duitse automobielindustrie. Ze wijzen op het succes van BMW en Porsche en stellen dat er geen sprake is van een kostenprobleem, maar van een managementprobleem. Het is inderdaad niet moeilijk voor te stellen hoe een merk dat te veel modellen voert, de controle kwijtraakt over de kwaliteit. Dat heeft inderdaad met managerskwaliteiten te maken, of het gebrek daaraan.

Aan de S-klasse kan Zetsche nu even niets meer veranderen. Die heeft een dashboard dat van BMW is afgekeken en is qua vormgeving al vergeleken met Koreaanse limousines. Gewoon wachten op de volgende opfrisbeurt, dan weer een echte Mercedes graag.

Topmerken
Mercedes Car Group
Omzet 49.630 (51.446)
Winst 1.666 (3.126)
Aantal verkochte auto’s 1.226.773 (1.216.938)
Werknemers 105.857
Merken: Mercedes-Benz, Smart, Maybach

BWM Group *
Omzet 44.335 (41.525)
Winst 2.222 (1.947)
Aantal verkochte auto’s 1.208.700 (1.104.900)
Werknemers 105.972
Merken: BMW, Mini, Rolls-Royce
* Ook motoren

Audi
Omzet 24.506 (23.406)
Winst 871 (811)
Aantal verkochte auto’s 971.832 (1.003.791)
Werknemers 53.144
Merken: Audi, Lamborghini

Omzet en winst in miljoenen euro’s, 2003 tussen haakjes.

E verliest terrein
Te duur en saai, zo omschrijven Duitse zakelijke rijders het merk Mercedes. Door de vele technische mankementen verliest de E-klasse terrein op de zakelijke markt. Gemeten over de eerste zes maanden van 2005 bezet deze Mercedes-Benz nog slechts de 21e plaats op de ranglijst, op geruime afstand van de Audi A6 (7e) en de BMW 5-serie (14e). Vorig jaar bezette de E-klasse nog een 11e plaats.

De s van succes

De nieuwe S-klasse vervangt een modelreeks die ondanks het succes van de Audi A8 en de BMW 7-serie (die ook de nodige technische aanloopproblemen kende) nog steeds wereldwijd markleider in het topsegment is. Sinds 1998 zijn er niet minder dan 485.000 exemplaren van de S gebouwd en hij won zo’n vijftig titels in internationale automobielverkiezingen, zoals ‘Beste Auto’ en ‘Mooiste auto ter wereld’.

Verder lezen

De merken van Mercedes:

http://www.daimlerchrysler.com/dccom/0,,0-5-7163-1-74014-1-0-0-0-0-0-243-7145-0-0-0-0-0-0-0,00.html

De concurrenten:

http://www.audi.com/audi/com/en1.html

http://www.bmw.com/

Interviews met Dieter Zetsche:

http://www.wiwo.de/pswiwo/fn/ww2/sfn/buildww/id/126/id/133480/fm/0/SH/0/depot/0/index.html

http://www.stuttgarter-zeitung.de/stz/page/detail.php/1002258