Nu traditionele marketingmodellen uitgewerkt lijken, schakelen bedrijven sociologen, psychologen en marktonderzoekers in. Die mogen de kluwen maatschappelijke trends ontwarren die het gedrag van de hedendaagse consument bepalen.
Onaangekondigd, in het holst van de nacht verscheen eerder dit jaar 6pack op tv, een brutaal jongerenprogramma dat bij SBS6 werd uitgezonden. ‘Frisse televisie met een schuimkraag’ noemde de Volkskrant het programma, dat volledig werd betaald door Heineken. Toch wenste de bierfabrikant zich geen sponsor, maar liever ‘initiator’ te noemen. En dus verscheen de naam Heineken alleen maar heel even op de aftiteling.
Het was geen pure bescheidenheid van de bierbrouwer dat het logo nu eens niet larger than life in beeld gebracht werd. Onder jongeren is al enige tijd sprake van een groeiende weerzin tegen agressief gepromote merken. Zo drinken jongeren liever een breezertje dan een biertje. Dat komt volgens trendwatchers doordat bedrijven te prominent aanwezig zijn in de samenleving via sponsoring en reclame. En dus is het soms beter om alleen ‘de emotie’ over te brengen. Daarom besloot Heineken tot een grootscheeps onderzoek naar jongerentrends om zijn producten ‘jong en relevant’ te houden, waar onder meer het experimentele tv-programma en een website zonder enige vorm van merkreclame uit voort zijn gekomen. Heineken vroeg in het onderzoek niet wat jongeren van het nieuwste biertje vinden, maar vooral wat hun ambities zijn. Niet alleen Heineken, ook de afdeling Private Banking van de ING Bank houdt tegenwoordig de vinger aan de pols van de samenleving. De bank hoopt zo beter in te kunnen schatten wat de vermogende cliëntèle met zijn geld van plan is. Vermogensbeheer alleen is niet toereikend meer; klanten ondersteunen bij hun persoonlijke wensen wel. ING-directeur Albert Hartink houdt de komende jaren bijvoorbeeld rekening met ‘een stuwmeer’ van bedrijfsverkopen door babyboomers die nog even van het leven willen genieten. En die groep klanten wil steeds vaker advies over erving en schenking. “We zien een toenemende belangstelling voor duurzaam beleggen en de financiering van goede doelen. Daar stemmen we onze dienstverlening op af. Zo hopen we ons van andere financiële dienstverleners te kunnen onderscheiden.” Traditionele marketingmodellen als aspiratie- en droomwerelden hebben hun beste tijd gehad. Bedrijven die het zich kunnen veroorloven halen sociologen, psychologen en antropologen in huis, die de maatschappelijke trends analyseren waar het hedendaagse consumentengedrag uit voortkomt. “Zelfs rationele overwegingen spelen nauwelijks meer een rol bij de aanschaf van producten,” zegt trendwatcher Jeroen Duijvestijn van de Stichting Maatschappij en Onderneming, die al jaren maatschappelijke trends in kaart brengt voor grote ondernemingen als Koninklijke Grolsch, KLM, Nedlloyd, ABN Amro, Achmea en Aegon. Producten verschillen amper nog van elkaar – alle auto´s starten de eerste keer en alle frietjes zijn knapperig. Daarom moeten merken zich volgens Duijvestijn veel beter onderscheiden dan nu het geval is. Waarom bestaat het merk, wat zijn de waarden van het merk en hoe verhoudt het zich met maatschappelijke vraagstukken – juist deze vragen stellen bedrijven zichzelf nauwelijks.
Omdat bedrijven hun klanten steeds minder goed begrijpen, mislukt de ene marktintroductie na de andere. Bijna de helft van de auto’s wordt bijvoorbeeld door 55-plussers gekocht, maar er is geen autofabrikant die een vitale senior in zijn reclames durft op te voeren of een boodschap overbrengt die aansluit bij de belevingswereld van deze groep consumenten. De introductie van geneeskrachtige voeding voor ouderen is mislukt omdat deze groep juist niets van deze producten moet hebben. Ook de introductie van eenpersoonsverpakkingen verliep niet zoals marketeers voorspeld hadden. Deze producten bleken juist bij gezinnen aan te slaan. Duijvestijn: “Een typisch voorbeeld van hoe beperkt de individualiseringstrend door marketeers is opgevat.”
Cool hunters
Cultuursocioloog Carl Rohde heeft met zijn bedrijf Sign Of The Times een heel netwerk gecreëerd van cool hunters, jonge mensen die in grote steden op zoek gaan naar wat ‘hot’ is of ‘hot’ gaat worden, indrukken die als beelden op een cd-rom verschijnen. Ook het Amsterdamse communicatiebureau Young Works zet sinds kort spotters in om de leefwereld van jongeren beter te kunnen doorgronden.
Trendgoeroe Lidewij Edelkoort voorspelt aan de hand van reizen naar verre landen al jaren welke kleuren en vormen het gaan maken. Soms worden deze vingerwijzingen letterlijk nagevolgd. Toen Edelkoort een aantal jaren geleden voorspelde dat er meer aandacht zou komen voor glamour en glitter, is de fabrikant van schrijf- en tekenmaterialen Bruynzeel Sakura inderdaad meer ‘glitterproducten’ gaan ontwikkelen en verkopen. Maar lang niet alle gesignaleerde trends leiden automatisch tot succesvolle producten. Het is al buitengewoon moeilijk om maatschappelijke ontwikkelingen zelf op hun waarde te schatten, laat staan dat deze ontwikkelingen zich naar concrete producten of marketingconcepten laten vertalen. Zelfs trendonderzoekers geven toe dat zij geen voorspellers, maar voorstellers van de toekomst zijn. De toekomst voorspellen was er toch al niet makkelijker op geworden. De gebeurtenissen van ‘11 september’ markeren volgens trendwatchers het begin van een tijdperk van dalende aandelenkoersen, dalend consumentenvertrouwen en waardevermindering bij pensioenfondsen. Alles wat voorheen door de welvaart werd gladgestreken, laat nu weer stekeligheden zien. De maatschappij verhardt en de tegenstellingen worden groter. Daardoor voelen we ons onzeker en hebben we de behoefte aan zekerheid en geborgenheid. Het is back to basics, terug naar traditionele normen en waarden. Wat doe je daar als marketeer eigenlijk mee? Tot nu toe heeft eigenlijk alleen Frico Cheese handig op de versoberingtrend ingespeeld door zijn kaasburgers en geraspte kaas weer eens van stal te halen. Nu de consument minder vaak buiten de deur eet en vaker zelf gaat koken, neemt de vraag naar deze producten ook weer toe. Ook optiekketen Pearle zag enkele jaren geleden tijdig een markt in de toenemende hang naar gemak, een behoefte die het bedrijf heeft vertaald in een brillenbezorgdienst.
Scharrelkip
Marktonderzoekers en trendbureaus spelen handig in op de worsteling van bedrijven met de grillen van de markt. Met veel ‘concretere informatie’ proberen de onderzoekers hun klanten tegemoet te komen. Zo informeerde het Amsterdamse bedrijf Netpanel eerder dit jaar bij zo’n achthonderd consumenten naar hun persoonlijke ‘normen & waarden-pakket’ bij het winkelen. Hoe zit het met onze overtuigingen ten aanzien van het bio-industriekoteletje en de scharrelkip? Kiezen we voor gemakzucht of voor een schoon geweten? Ruim 70 procent van de consumenten blijkt zich nauwelijks schuldig te voelen als hij of zij boodschappen doet bij de supermarkt in plaats van bij de vakman. De slager en de bakker zullen zich dus nog meer onmisbaar moeten maken. Niet alleen Netpanel heeft de bakens verzet, ook Motivaction, een bureau dat regelmatig onderzoek doet naar het ‘buikgevoel’ van de Nederlander, pakt de zaken sinds kort anders aan. Beperkte het trendbureau zich vroeger tot het schrijven van rapporten, tegenwoordig organiseert het op verzoek van klanten steeds vaker workshops, waarbij concepten worden uitgewerkt samen met product- en marketingmanagers. En bij NFO Trendbox, dat onderzoek verricht naar trends in vrijetijdsbesteding en rolpatronen, zijn interactieve presentaties tegenwoordig aan de orde van de dag, evenals workshops, scenariobijeenkomsten en brainstormsessies. Het Amsterdamse bedrijf Trendslator ontwikkelt al wat langer analytische en creatieve methoden om mistige voorspellingen van trendgoeroes te vertalen naar actief merkenbeleid. Trendslator verrichtte niet alleen merk- en trendonderzoek voor ABN Amro, Sigma Coatings en Nissan, ook werd in opdracht van Unipro de markt voor bakkers- en broodproducten verkend, zodat een groot aantal vernieuwende strategieën en concepten aan honderden Nederlandse bakkers kon worden gepresenteerd. Het verkennen van toekomstige markten – futuring – wordt steeds belangrijker, zegt Hilde Roodhart van Trendslator. In haar jongste boek Futuring@Contrast wordt een overzicht gegeven van achttien consumententrends die volgens Roodhart maatgevend zijn voor een nieuw decennium. Voorwaarde voor succesvol merkenbeleid is wel dat er bij de marketing- of marktonderzoekafdeling mensen komen te werken die bereid zijn de vakliteratuur te lezen, de krant goed te lezen en ‘af en toe een surfje op internet te wagen’, aldus directeur Ruurd Hielkema van NFO Trendbox. En daar ontbreekt het momenteel een beetje aan. “We merken dat als gevolg van de haperende economie bedrijven hun creatieve malloten hebben weggesaneerd,” zegt Frits Spangenberg van Motivaction. “Terwijl dat juist de mensen zijn die over de schutting heen durven te kijken.”
Maatschappelijke ontwikkelingen om rekening mee te houden
• vergrijzing
• de mondige consument
• man/vrouw rolverdeling
• kloof in inkomensontwikkeling
• verlangen naar blijvende mobiliteit
• rationalisatie en meetbaarheid
• hernieuwd conservatisme
• blijvende invloed etnische herkomst
Bron: Trendbox
