Voor veel marketingdoelen blijkt informatieve content beter dan vermakelijke, tekst werkt vaak beter dan video en een logo maakt niets uit.
Het zijn een aantal opvallende uitkomsten van Doelstellingen behalen met contentmarketing, een onderzoek van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Omdat die stichting het doel heeft een brug te slaan tussen wetenschap en praktijk werkte onderzoeker Christine Liebrecht met een concrete hoofdvraag:
- Welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden om content marketingdoelstellingen te behalen?
Om deze vraag te beantwoorden deed zij literatuuronderzoek, een experiment en voerde zij een onderzoek uit. In contentmarketing wordt misschien nog wel het meest gediscussieerd over wat het nu eigenlijk is (of juist niet is). Liebrecht hanteert de volgende definitie:
- ‘Contentmarketing is informeren zonder direct te willen verkopen. Net als andere marktinguitingen kan op de lange termijn het einddoel van een contentmarketinguiting weliswaar winst genereren zijn, maar met contentmarketing worden bewust andere paden bewandeld om daar te komen.’
Criteria contentmarketing
Drie criteria die contentmarketing onderscheiden van andere marketinguitingen: contentmarketing is:
- ontvangergericht,
- doelcentrisch en
- via eigen media.
Met name over de verspreiding via eigen media valt te discussiëren, maar wat de onderzoeker er vooral mee bedoelt is dat de content in de basis pull– en niet push-gericht is.
Doelstellingen
In het onderzoek worden de belangrijkste doelstellingen die Nederlandse contentmarketeers hebben op een rijtje gezet:
- Marketingdoelstellingen: Aankoopintentie, Merkimago en WOM-intentie
- PR-doelstellingen: Merkbetrokkenheid, Merkdeskundigheid, Merkreputatie
- Algemene doelstellingen: Merkvertrouwen, Geloofwaardigheid, Relevantie
Opvallend is dat harde marketingdoelstellingen zoals verkoop en retentie in het lijstje ontbreken. Liebrecht pleit ervoor financieel gewin niet als doel te stellen, maar wel korte- en langetermijndoelstellingen te formuleren waaraan meetbare KPI’s worden gehangen.
Wat is content?
Content is in de publicatie onderverdeeld in inhoud en in vorm. Onder inhoud wordt verstaan of de content informatief, instructief of vermakelijk is, en in hoeverre het merk aanwezig is. Met vorm wordt bedoeld: video, beeld of tekst en de vertelwijze in de vorm van storytelling of een persoonlijke tone-of-voice.
De belangrijkste lessen
Op basis van bovenstaande definitie van content marketing, komen de volgende conclusies uit het onderzoek naar voren:
#1. Informatief gaat boven vermaak
Informatieve content is op veel doelstellingen effectiever dan vermakelijke content. De aanname dat vermakelijke content het succesvolste contenttype is, blijkt niet waar. Informatieve content blijkt op bijna alle doelstellingen effectief.
#2. Tekst is effectiever dan video
Video is populair, maar volgens dit onderzoek zijn er alleen harde bewijzen voor effectiviteit van tekstcontent gevonden. Tekstcontent draagt bij aan het bereiken van de marketingdoelstellingen: het verbeteren van de merkreputatie en het vergroten van het merkvertrouwen en de geloofwaardigheid van de content. Overigens merkt Liebrecht wel op dat videocontent waarschijnlijk aantrekkelijker is om te delen. Dat video nodig is voor aanwezigheid op het veelbekeken YouTube, wordt niet genoemd, maar is natuurlijk ook waar.
#3. Merk mag aanwezig zijn in de content
Mensen bleken geen weerstand te hebben tegen aanwezigheid van een merk als afzender. Uit literatuuronderzoek blijkt dat die weerstand in print wel vaak groter is dan online.
De hamvraag
Om het helemaal af te maken geeft Liebrecht nog gericht antwoord op de vraag welke content geschikt is voor welke doelstelling:
- Algemene doelstellingen
Hoe behaal ik algemene doelstellingen – vergroten van merkvertrouwen, geloofwaardigheid, relevantie – met contentmarketing? Geef informatieve of instructieve content, gebruik een persoonlijke tone-of-voice en presenteer liever in tekstvorm dan in video.
- Pr-doelstellingen
Hoe haal ik pr-doelstellingen met content marketing? Geef informatieve of vermakelijke content en kies een bron die dicht bij de ontvanger staat. Presenteer de informatieve content in tekstvorm en de vermakelijke content in video.
- Marketingdoelstellingen
Hoe haal ik marketingdoelstellingen met content marketing? Alle contenttypen hebben een positieve invloed op het behalen van marketingdoelstellingen. Laat het merk niet prominent aanwezig zijn, met name bij vermakelijke content. Kies een geloofwaardige of betrouwbare bron die onafhankelijk is. Gebruik storytelling om de content te verpakken. Bij vermakelijke content is video aan te raden.
Over het experiment
Om te testen welke soort content het beste werkt op welke doelstelling, zette Liebrecht een experiment op. In het experiment is gevarieerd met verschillende typen content (entertaining, instructief, informatief), de mate van merkprominentie en de vorm (tekst of video). In totaal werden 12 contenttypen voorgelegd aan 1.024 respondenten. Deze op echt materiaal gebaseerde content werd gepresenteerd in een voor het onderzoek ontworpen merkblog.
De onderzoekers kozen voor de merken Stabilo (low involvement) en Volkswagen (high interest). Liebrecht legt uit: 'We hebben gekozen voor merken die iedereen kent en waarvan direct duidelijk is wat ze doen, zodat we een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking bij het experiment konden betrekken.' Iedere respondent kreeg een uiting voorgeschoteld en beantwoordde hierover een vragenlijst.
Lees ook:
