De traditionele adoptiecurve maakt plaats voor de haaienvin, zegt Paul Nunes. 'Heel lang plat, dan recht naar het plafond.'
Nieuwe technologie wordt tegenwoordig sneller omarmd door een groot publiek, wat de bedrijfsvoering bij veel bedrijven totaal op zijn kop heeft gezet – of zou moeten zetten. Dat zei Paul Nunes van Accenture vorige week tijdens de Innovation Awards, waar hij kwam vertellen over zijn boek Big Bang Disruption. 'Innovatie wordt geïnnoveerd', zo beweerde de managing director van het consultancybedrijf. 'De nieuwe manier van innoveren breekt de regels van hoe we over technologische adoptie denken. De traditionele adoptiecurve is vervangen door een nieuwe curve, die heel lang plat – plat – plat is en dan recht naar het plafond stijgt.'
De oude situatie:
In de oude, vertrouwde, curve is er een klein groepje liefhebbers dat een nieuwe technologie in een vroeg stadium omarmt. Het zijn de innovators, die op de voet worden gevolgd door de early adopters, de mensen die als eerste te koop lopen met de nieuwigheid. Als de technologie voet aan de grond krijgt, breekt het langzaam maar zeker door bij een breder publiek, totdat het de mainstream bereikt en er niets nieuws meer onder de zon is. Zelfs je schoonmoeder heeft er dan van gehoord.
De nieuwe situatie:
In het digitale tijdperk is deze traditionele adoptiecurve achterhaald, zegt Nunes. Want de adoptie van nieuwe technologie gaat niet meer geleidelijk, maar met – inderdaad, daar komt de boektitel – een big bang. Kort na de introductie van iets nieuws gebeurt er nog niets, maar eenmaal opgepikt wordt de technologie direct breed en snel opgepikt. De nieuwe curve is dus korter en heftiger. Nunes licht toe: 'Innovatie wordt geïnnoveerd.'
Nunes illustreert dat als volgt:
Hoe is deze nieuwe curve ontstaan?
De verandering komt niet uit de lucht vallen, beweert Nunes. Hij verwijst naar de jaren 80, een tijdperk waarin de flipperkast populair was. 'Tegenwoordig spelen we geen pinball meer. Wat heeft de flipperkast gedood? Veel mensen zeggen: videogames. Maar wat blijkt: videogames waren in eerste instantie helemaal niet concurrerend met flipperkasten, maar aanvullend. Want als consumenten even geen zin meer hadden in pinball, gingen ze in de speelhal achter een computerkast staan. Dus wat heeft de flipperkast dan wél gedood? Videogames voor thuis. Dat heeft drie oorzaken: computerspellen zijn beter, goedkoper en zitten dichter op de gebruiker. Dat haakt aan bij de drie strategieën van Michael Porter, waarvan wordt gezegd dat je ze niet allemaal tegelijk kunt kiezen. Maar hier zie je dat daarmee wordt gebroken.' En dat gebeurt niet alleen bij computerspellen, zegt Nunes, het gebeurt bij alles dat digitaal gaat.
Dit betekent het voor bedrijven
Nunes houdt blijkbaar van lijstjes en opsommingen (wij ook, maar dat terzijde), want hij ziet 3 karakteristieken van de nieuwe curve en geeft 4 stadia waar bedrijven voortaan rekening mee moeten houden.
De 3 karakteristieken:
#1. Je kunt de curve niet verslaan
Nunes: 'Waarom kiezen we voor Google Navigatie en niet meer voor TomTom? Omdat het goedkoper is, beter en meer intiem, want op je persoonlijke smartphone. Maar hoe kan iets zowel beter als goedkoper zijn? Technologie maakt alles goedkoper, dus ook de kosten van innovatie. Daardoor kan een product zowel beter als goedkoper zijn. Het gevolg is wel dat de klant dit ook gaat verwachten: Microsoft kon de nieuwe Xbox niet voor een duurdere prijs op de markt brengen, want de consument zou dat niet pikken.'
#2. Je kunt de curve niet stoppen
Nunes: 'De kosten van zoeken liggen lager dan de kosten van spijt. Tegenwoordig heb je als consument niet lang meer nodig om erachter te komen of een product goed is. Daardoor worden nieuwe innovaties sneller geadopteerd. Wie wil er nou géén beter en goedkoper product?'
#3. Je kunt de curve niet zien
Nunes: 'Wie faalt, blijft onder de radar. De verzadiging van geslaagde producten gaat daarnaast sneller, want iedereen die iets wil hebben, wil het hebben zodra ze erachter komen dat het bestaat, of wacht even tot de technologie verbetert of goedkoper wordt. Daardoor krijg je nog maar twee groepen: trial users en de rest.'
De 4 stadia waar bedrijven rekening mee moeten houden:
#1. Singularity
Oké, allemaal leuk en aardig, maar hoe moeten bedrijven inspelen op de nieuwe situatie? De nieuwe technologie komt vanuit het niets, dus heb je als bedrijf in ieder geval een truth teller nodig, zegt Nunes. 'Iemand als Steve Jobs, mensen die nieuwe ontwikkelingen voorzien.' Onvindbaar, denk je? Nunes biedt troost: veel designers die eerst spellen maakten voor flipperkasten, stapten toen de technologie zich ontwikkelde over naar videospellen.
#2. The big bang
Dit is het moment waarop de nieuwe technologie wordt geaccepteerd door een groot publiek. Bij de traditionele curve ging de adoptie gestaag, bij de nieuwe curve komt het opeens, bijna vanuit het niets. De uitdaging in dit stadium is dus het opschalen van je business, zegt Nunes. 'Anders wordt het een catastrofaal succes.'
#3. The big crunch
Zo snel als het komt, zo snel gaat het ook. Zodra de adoptie van de technologie – in de nieuwe situatie – zijn hoogtepunt voorbij is, zijn je bezittingen direct waardeloos, stelt Nunes. 'Ondertussen gaat de markt door, terwijl jij tempo en timing verliest.' Als bedrijf dat op een goede manier op een crunch heeft ingespeeld, noemt hij Philips: 'Ze hadden de gloeilamp, maar hebben een ander model omarmd voordat het te laat was. Niet iedereen lukt dat.
#4. Entropy
Ook wel: the end. Tenminste, als je het verkeerd doet, zegt Nunes. 'Kodak ging wel ten onder, maar Fuji Film niet, want dat bedrijf heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Op eenzelfde manier kunnen bestaande toeleveranciers van smartphonefabrikanten aan een nieuwe curve beginnen. Dat kunnen ze doen door anders naar hun onderdelen te kijken. Neem bijvoorbeeld een drone: dat is gewoon een smartphone met vleugels.'
Foto via Flickr.
