Veel technologische bedrijven in Nederland besteden te weinig of op de verkeerde manier aandacht aan marketing en sales, blijkt uit nieuw onderzoek. De blik kan beter naar voren worden gericht.
De senior accountmanager gaat op bezoek bij de grote klanten, de junior accountmanager doet de kleine klanten. Toch? Fout, zegt René Jongen, associate partner bij Boer & Croon. "Misschien staat de grote klant wel onder grote druk, terwijl de kleine klant juist groeipotentie heeft. Naar dat soort aspecten wordt te weinig gekeken door bedrijven."
Samen met de Nyenrode Business Universiteit deed Boer & Croon onderzoek naar de professionaliteit van sales en marketing in Nederlands industrieel-technologische sector. Op basis van een uitgebreide literatuurstudie werden de twee werkgebieden in 13 hoofdelementen verdeeld, waarna per element enerzijds een top vijf van voorwaarden voor een best practice en anderzijds hetzelfde voor een worst practice werden opgesteld.
Om te kijken hoe de Nederlandse technologische sector daarop scoort, kregen 1200 bedrijven een vragenlijst voorgelegd. Van hen stuurde 12 procent een reactie terug. Uit de resultaten bleek dat de ene helft het goed doet, terwijl de andere helft neutraal tot slecht scoort. Jongen: "Het meest opvallend is de uitkomst van de dertiende waardepropositie, die een samenvoeging van de 12 voorgaande proposities is. Dus: zijn alle elementen op elkaar afgestemd om de klant optimaal te bedienen? Hier antwoordt 35 procent ontkennend, terwijl 15 procent het niet weet. Dat is schokkend."
Blik naar voren
Bij 15 bedrijven is ook nog een diepte-interview afgenomen. Daaruit blijkt, aldus Jongen, "dat de technische bedrijfstak zich wel bewust is van het belang van ontwikkeling, logistiek en projectmanagement, maar dat marketing en sales veel minder aandacht krijgen. Vooral kleine bedrijven doen het heel ambachtelijk. De techneuten met een vlotte babbel krijgen daar de rol van salesmanager toebedeeld, al zijn ze er helemaal niet voor opgeleid. Daarnaast is er een categorie bedrijven die het de afgelopen jaren voor de wind is gegaan. Voor hen was het nooit noodzakelijk om kritisch te zijn op hun sales en marketing, omdat ze bijvoorbeeld marktleider waren met een bepaald product. Maar nu raken ze hun voorsprong kwijt."
Jongen pleit dan ook voor extra focus op sales en marketing. "Zeker nu. Bedrijven moeten niet kijken welk product of welke methode in het verleden goed werkte, maar kijken naar wat groeipotentie heeft en hoe de verkooporganisatie daarvoor kan worden ingezet. De blik moet dus meer naar voren gericht zijn." (RvL)
_______________________________________________
ZIJ DEDEN HET GOED
‘Aandacht naar de fabrikant'
Een bedrijf dat maatwerkaanpassingen levert aan vrachtwagens: "Wij richtten ons voorheen op de vrachtwagenchauffeur. Nu vrachtwagenproducenten het liefst grote series produceren, maar wel maatwerk aan hun klanten willen leveren, hebben wij onze focus naar de fabrikant verlegd. Die heeft een grote en stijgende behoefte aan onze maatwerkproducten."
‘Kijk naar concurrentie'
Een producent van winkelinrichtingen: "Wij bezoeken regelmatig winkels die door onze concurrenten zijn ingericht en analyseren de sterke en zwakken punten van hun systemen. Vervolgens ontwikkelen we heel doelbewust nieuwe oplossingen zonder de zwakke punten van onze concurrenten en daar benaderen we succesvol onze (potentiële) klanten mee."
‘Let op potentieel rendement'
Een kabelfabrikant: "Onze klanten zijn in drie categorieën ingedeeld, naar zowel huidig rendement als naar potentieel rendement. Voor al deze categorieën hebben we een iets ander verkoopmodel, waardoor we zeker weten dat kosten en opbrengsten met elkaar in lijn zijn. Klanten begrijpen dit model en zijn blij met de manier waarop ze bediend worden."
