Liefdadigheid is allang geen zuivere liefdadigheid meer. Ouderwetse caritas maakt plaats voor uitgekiende gulheid uit marketingoverwegingen. Maar dat betekent niet dat er ook meer gegeven wordt. Het goede fatsoen van 11 Nederlandse bedrijven in cijfers.
Werknemers van verzekeraar Aegon doen in de tijd van de baas vrijwilligerswerk voor de verstandelijk gehandicapten van Dennendal. Philips betaalt mee aan de restauratie van het Rijksmuseum. Snoepfabrikant Van Melle staat jaarlijks 1 procent van de winst af aan Nederlandse organisaties op het gebied van natuurbehoud. Voor veel bedrijven is caritas een vanzelfsprekend onderdeel van het zakendoen. Liefdadigheid is in.
Traditiegetrouw zijn filialen van de Rabobank actief in het steunen van goede doelen. Het sluit aan bij haar achtergrond als coöperatieve boerenbank. Ruim 25 jaar geleden leidde dat tot de oprichting van de Stichting Steun door Rabobanken (SSR), dat zich vooral richt op projecten in ontwikkelingslanden. Vaak zijn het projecten waar de bank zich mee verbonden voelt, zoals boerencoöperaties en kleine spaar- en kredietfondsen.
Michaël de Groot, projectmanager van SSR in Utrecht: “Het is een ongeschreven regel dat iedere lokale Rabobank jaarlijks 1 procent van de winst overmaakt naar onze stichting. Dat wordt niet altijd gehaald. De vestigingen zijn autonoom daarin. We moeten dus soms concurreren met de lokale Josti-band of met extra winstuitkeringen aan de leden zelf.” Ondanks het vrijwillige karakter van de bijdrage brengen de Rabo-vestigingen jaarlijks zo'n vijf miljoen gulden bij elkaar. Een bedrag dat steeds verdubbeld wordt door Rabobank Nederland. In 2000 had SSR ruim 11 miljoen gulden te verdelen, waarvan driekwart in ontwikkelingslanden terecht kwam.
Opmerkelijk genoeg trekt de Rabobank geen publicitair profijt van de liefdadigheid. “Het is geen sponsoring- of marketinginstrument,” benadrukt De Groot. “Wij zijn hiermee vermoedelijk bekender in sommige streken van India dan in Nederland.”
Volgens onderzoek van hoogleraar filantropie Theo Schuyt doet de helft van de Nederlandse bedrijven op een of andere manier aan liefdadigheid. In totaal was daar in 1999 ruim een miljard gulden mee gemoeid. Opmerkelijk is de snelle stijging van dit bedrag. In 1995 was het totale bedrag aan giften door Nederlandse bedrijven nog slechts 310 miljoen gulden. Vooral goede doelen op het gebied van sport (250 miljoen gulden) en gezondheidszorg (220 miljoen gulden) konden in 1999 op steun van het Nederlandse bedrijfsleven rekenen. Internationale hulp is met 170 miljoen gulden een goede derde.
Welbegrepen eigenbelang
Op het eerste gezicht is liefdadigheid door bedrijven gek. Die zijn er immers om geld te verdienen, niet om het weg te geven. Bedrijven zijn vooral gul omdat klanten dat van hen verwachten, stelt Schuyt. Een bedrijf dat zich iets gelegen laat liggen aan de samenleving bouwt daarmee aan een goede corporate identity. Het past bij de trend van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het voorbeeld van de Body Shop, die haar bestaansrecht ontleent aan haar imago van 'weldoener', is afgekloven maar daarom niet minder waar.
Maar er is vaak ook een directere economische link tussen liefdadigheid en bedrijfsresultaat. In Enschede heeft Albert Heijn met McDonald's, Shell, Blokker en Randstad het platform 'Samenleven en Bedrijven' opgericht. Samen met de gemeente investeerden deze bedrijven dertig miljoen gulden in enkele achterstandswijken. Het verbeteren van de leefomstandigheden in een wijk is welbegrepen eigenbelang voor bedrijven die daar klanten hebben zitten. Volgens woordvoerder Jan Hol zijn sommige vestigingen van Ahold-winkels in z'n geheel verkapte liefdadigheid. “We openen soms winkels in achterstandswijken waarvan we weten dat we er lange tijd geen winst zullen behalen, maar louter onze aanwezigheid betekent al een rem op verdere verloedering. Op termijn kan een wijk dan weer overeind krabbelen. En dan zitten wij er vast.”
Dat speelt ook op internationaal niveau. Er zijn nogal wat initiatieven waarbij Nederlandse bedrijven collega-bedrijven in Oost-Europa en in ontwikkelingslanden 'adopteren'. De motieven worden vaak geformuleerd in termen van liefdadigheid en collegialiteit, maar het Nederlandse bedrijf leert en passant de betreffende markt kennen, en dat is kennis die zich in een later stadium uitbetaalt in klinkende munt.
Kosten-baten
Voor veel bedrijven liggen sponsoring en liefdadigheid in elkaars verlengde. Aegon-woordvoerder Jan Driessen komt, gevraagd naar liefdadigheid, gelijk met de sponsoring van schaatsbond KNSB op de proppen. “We steunen de KNSB voor de lange termijn, we doen dat nu al 25 jaar. De naam Aegon staat op de kleding van de sporters, maar die exposure is natuurlijk niet waar het om gaat. Dat is peanuts. We doen het omdat we de schaatssport een goed hart toedragen.” Dat 'goede hart' kost de verzekeraar overigens vijftien miljoen gulden per jaar.
Mogen sponsoring en donaties in de externe communicatie door elkaar heen lopen, intern weten bedrijven donders goed wat giften zijn en wat sponsoring. Immers, de fiscus maakt een scherp onderscheid tussen deze twee. Sponsoring valt onder de bedrijfskosten en is onbeperkt aftrekbaar. Giften waarbij geen tegenprestatie wordt verlangd, mogen alleen worden afgetrokken als ze in totaal minder dan 6 procent van de winst uitmaken. Geen wonder dat de bedragen die bedrijven als sponsoring op de jaarrekening zetten een veelvoud zijn van de post 'donaties'.
Of het nu gewone giften betreft of giften vermomd als sponsoring, volgens Schuyt zijn ze onderhevig aan eenzelfde kosten-batenanalyse als andere bedrijfsbeslissingen. In de Volkskrant zegt hij hierover: “Als donateur kom je met allerlei mensen in contact. Die contacten kun je later ook gebruiken als er wél een economische aanleiding is.” Volgens dezelfde gedachtegang kunnen scholingsprojecten in achterstandswijken talenten opsporen die vervolgens ingezet kunnen worden in het bedrijf. In Breda hebben verschillende banken de handen ineengeslagen om de werkloosheid onder allochtonen te verminderen. Een nobel streven, dat echter niet los gezien kan worden van de schreeuwende behoefte aan arbeidskrachten in die sector.
'Corporate identity' en imago zijn lastig te sturen begrippen. Bedrijven die actief zijn op maatschappelijk gebied laden ook gelijk de beschuldiging op zich van schijnheiligheid of het willen afkopen van verantwoordelijkheid. Dat is een verwijt dat bijvoorbeeld luchthaven Schiphol over zich afroept. Dat richtte in 1994 het Schipholfonds op. Jaarlijks stopt het bedrijf ongeveer twee miljoen in het fonds, het precieze bedrag is gerelateerd aan de groei van het aantal passagiers. Het geld wordt besteed aan organisaties en goede doelen in de regio waar de geluidshinder van de luchthaven het grootst is. Bij de milieubeweging en veel 'buren' van de luchthaven bestaat scepsis over de motieven van deze gulheid. Uiteraard kan het bedrijf de hinder die mensen hebben van overdenderende vliegtuigen er niet mee wegnemen, geeft Schiphol-woordvoerster Marianne de Bie toe. “We doen het om te laten zien dat Schiphol niet alleen de lasten van het luchtverkeer bij de gemeenschap legt, maar ook iets teruggeeft.” Wat er gebeurt met het fonds wanneer de groei van het aantal passagiers op Schiphol stagneert of terugloopt, kan De Bie niet zeggen.
Geheimzinnig
Ondanks de trend zitten sommige bedrijven in de maag met liefdadigheid. Aan de ene kant voelen zij de behoefte om mee te doen, aan de andere kant is het nog geen onderdeel van de normale bedrijfsvoering.
Bedrijfscaritas is met een totale jaarlijkse 'omzet' van een miljard gulden een serieus te nemen verschijnsel. Daarom is het opmerkelijk dat veel bedrijven die aan liefdadigheid doen, daar vrijwel geen beleid op hebben ontwikkeld. Het idee dat sociale verantwoordelijkheid ook een belangrijk marketinginstrument kan zijn en het toekomstig opereren van het bedrijf veilig kan stellen, heeft nog niet overal postgevat.
DSM bijvoorbeeld weet niet eens wat er allemaal aan caritas gebeurt uit naam van het bedrijf. Toch heeft DSM een grote traditie op het gebied van liefdadigheid. In de tijd dat de mijnbouw het Limburgse leven beheerste, waren DSM-donaties voor een breed scala van maatschappelijke initiatieven en goede doelen een levensvoorwaarde, vertelt perschef Arthur Spierts. “Dat is nu natuurlijk niet meer. Maar we geven in Limburg nog steeds jaarlijks enkele tonnen weg aan goede doelen. Hoeveel precies zeg ik niet, want we lopen er verder niet mee te koop. Bovendien is iedere DSM-vestiging ( ook buiten Limburg ( vrij in wat het doet op caritatief gebied. Overzicht van hoeveel geld dat in totaal betreft, is er niet.”
Ook bij verzekeraar Zwitserleven heeft niemand zicht op hoeveel er jaarlijks naar goede doelen gaat. Woordvoerder Schuchart vertelt dat alle afdelingen zelf mogen bepalen of ze iets geven aan een goed doel. Dit jaar bestaat Zwitserleven honderd jaar, reden om iets extra's te doen. “We hebben medewerkers en relaties gevraagd om geld te storten ten behoeve van de stichting 'Doe een wens'. De directie heeft dat bedrag tot een ton aangevuld.” De stichting vervult droomwensen van kinderen met een levensbedreigende ziekte.
Uitzonderlijk is dat Zwitserleven zelf naar buiten is gekomen met deze gift (een persbericht plus clichéfoto van een glunderende directeur met mansgrote cheque). Gebruikelijker is dat bedrijven hun liefdadigheid omgeven door nieuwsgierig makende geheimzinnigheid. Vaak verpakken ze dat in quasi bescheidenheid: 'we willen ons niet op de borst kloppen' of 'we lopen er niet mee te koop'. Welke redenen daar achter zitten, zijn lastiger boven tafel te halen. Feit is wel dat bedrijven die hun caritatieve beleid beter op poten hebben, geneigd zijn om er opener over te doen. Het is overigens ook niet uitgesloten dat bedrijven hun activiteiten op caritasgebied omgeven met geheimzinnigheid om niet als 'gierig' te boek te staan. Gerelateerd aan de totale omzet vallen de bedragen voor goede doelen bij veel bedrijven in het niet.
Winstafhankelijk
“Wij doen héél véél aan goede doelen,” begint ING-woordvoerder Peter Jong trots, om in een adem te bekennen dat de bank niet wil zeggen hoeveel. Per ongeluk faxt hij vervolgens enkele pagina's uit het (Deel-)Rapport Donaties 2000 waaruit blijkt dat de bank in dat jaar honderdduizend gulden doneerde aan organisaties op het gebied van gezondheidszorg, honderdtachtigduizend aan 'maatschappelijke organisaties' en nog geen zeventigduizend gulden aan diverse culturele instellingen. Alleszins bescheiden bedragen. “Het is maar een deel van onze giften, hoor,” meldt de woordvoerder geschrokken wanneer hij merkt dat de pagina's in verkeerde handen zijn gekomen. Inderdaad vallen buiten deze lijst ook de donaties gedaan vanuit het budget van de raad van bestuur. Die bedroegen in dat jaar 1,2 miljoen gulden, bestemd voor (internationale) rampen, gezondheidszorg en algemeen maatschappelijk werk. Het vrijwilligerswerk door ING-personeelsleden staat in 2000 voor vijf ton op de rekening.
Voor het jaar 2001 kan in ieder geval het Wereld Natuur Fonds op een ING-donatie rekenen. In het kader van het tienjarig bestaan van de bank ontving het WNF honderdduizend euro. De natuurorganisatie is door de personeelsleden zelf gekozen als favoriete goede doel. Volgens woordvoerder Peter Jong probeert de bank vooral de werknemers te betrekken bij het goede-doelenbeleid van het bedrijf.
Jan Driessen van Aegon meent dat er een tendens is dat bedrijven opener worden over hun donatiebeleid. Aegon heeft zelfs laten onderzoeken hoe het bij 'de Nederlander' zou vallen als bedrijven bekend maken hoeveel ze geven aan goede doelen. Driessen: “In grote meerderheid vindt men dat bedrijven daarin open moeten zijn. Het steunen van maatschappelijke doelen hoort bij een moderne bedrijfsvoering, lieten veel respondenten aan de onderzoekers weten.” Sinds vorig jaar probeert Aegon daarom opener te zijn in het giftenbeleid. “Helaas zijn we nog niet zo ver dat we bedragen bekend maken,” zo moet Driessen echter direct bekennen.
Bij Aegon zijn ze ook doordrongen van het feit dat het bedrijven van caritas geen doel op zich is. “Wij zijn geen caritatieve instelling.” Aandeelhouders staan niet altijd te springen om het liefdadige imago van het bedrijf waar ze hun geld in hebben gestoken. Veel bedrijven laten het geven van giften dan ook afhangen van de winst en niet van de omzet. Zoals het eerder genoemde Van Melle, dat 1 procent van de winst voor dat doel reserveert. Hetzelfde geldt voor de Rabobank. Als het goed gaat, mogen de goede doelen delen in de feestvreugde, maar als het wat minder wordt, gaat al snel de hand op de knip.
Het voorbeeld van Baan mag dat duidelijk maken. Woordvoerster Nap van Baan laat weten dat Baan als bedrijf helemaal niets aan goede doelen doet, nul gulden dus. “Liefdadigheid was een belangrijke doelstelling van de gebroeders Baan. Maar toen het wat slechter ging, om het voorzichtig uit te drukken, is het geven aan goede doelen als eerste geschrapt. Het gaat nu iets beter, maar nog niet goed genoeg om de giften in ere te herstellen. Hopelijk gebeurt dat in de toekomst wel.”
De gulle gevers
Nedlloyd
Het budget in Nederland voor giften is jaarlijks 100.000 gulden.
Omzet: ??
Winst: 299 miljoen
Van Melle
Vanuit de holding wordt jaarlijks 1 procent van de nettowinst uitgegeven aan projecten op het gebied van Natuureducatie. Dat betekende in 2000 zo'n 6 ton in Nederland. De verschillende werkmaatschappijen bepalen zelf hoeveel ze jaarlijks aan goede doelen schenken.
Rabobank
11 miljoen aan giften in 2000 via de Stichting Steun door Rabobanken (Nederland).
Omzet: 17 miljard
Winst: 2,6 miljard
Unilever
In 2000 heeft Unilever in totaal (dus overal ter wereld) ongeveer 25 miljoen gulden aan donaties uitgegeven.
Shell
Shell heeft de laatste jaren steeds 1 procent van de nettowinst na belastingen besteed aan 'vrijwillige sociale investeringen'. In 2000 kwam dat neer op ongeveer 350 miljoen gulden wereldwijd. Daarnaast heeft Shell in december 2000 de Shell Foundation opgericht. Via deze stichting wil Shell bijdragen aan diverse instellingen op het gebied van duurzame ontwikkeling en jeugdwerk. Shell heeft de Shell Foundation opgetuigd met een bedrag van ruim 600 miljoen gulden.
Interbrew
Jaarlijks budget voor giften is in Nederland ongeveer 50.000 gulden.
Ballast Nedam
De holding in Nederland besteedt jaarlijks 10.000 tot 15.000 gulden aan giften. Wat de afzonderlijke werkmaatschappijen doen is onbekend.
Omzet: 2,3 miljard
Winst: 88,2 miljoen
Stork
De holding besteedt jaarlijks 50.000 tot 100.000 gulden aan giften (Nederland). Wat de zestig afzonderlijke werkmaatschappijen doen is onbekend.
Wavin
Wavin (producent van kunststofleidingen) gaf in 2000 eenmalig ongeveer 2000 gulden aan goede doelen. “We genieten geen bekendheid op de consumentenmarkt en krijgen daarom nauwelijks verzoeken,” geeft Wavin als verklaring voor het geringe bedrag.
KPMG
KPMG geeft in principe geen geld aan goede doelen. Stelt medewerkers wel vrij om 'in natura' aan liefdadigheid te doen. Zo hebben managers gratis training gegeven op scholen en kinderboerderijen. Verder is het afgelopen jaar aan iedereen gevraagd om het salaris voor het laatste uur van het jaar te besteden aan een goed doel. De actie 'Geef een uur' heeft in Nederland ongeveer 200.000 gulden opgeleverd. Dat gaat naar doelen als SOS kinderdorpen, St. De Opkikker, Doe een wens, Julianafonds en World Trauma Foundation.
Omzet: 861 miljoen
Winst: 62 miljoen
Zwitserleven
In verband met het honderdjarig bestaan heeft Zwitserleven dit jaar aan medewerkers en relaties gevraagd om geld te storten ten behoeve van de stichting 'Doe een wens'. De directie in Nederland heeft dat bedrag aangevuld tot 100.000 gulden.
Omzet: 3 miljard
Winst: 39,2 miljoen
Baan
Geeft geen geld voor goede doelen.
CMG
Holding doet niets aan goede doelen.
Omzet: 1,2 miljard (Benelux)
Winst: 227 miljoen
* Alle omzetten en winsten zijn over het jaar 2000
