Geen producten in de winkelwagen.
Onderzoek van Buehler aan de Vrije Universiteit Amsterdam laat zien dat mensen weinig vertrouwen hebben in een ‘online apparaat dat onze complexiteit onvoldoende begrijpt’. Feedback van innovatieve, prestatieverhogende hulpmiddelen zoals een stappenteller leidt alleen tot gedragsverandering als die een positief zelfbeeld bevestigt.
Producten en bijbehorende marketing die vanuit een puur rationeel en technisch oogpunt zijn ontwikkeld kunnen hun doel volledig voorbijschieten als geen rekening is gehouden met de eigen rol van gebruikers.
In zijn dissertatie Studies on the consumer self and the performance in the age of technology adviseert Buehler producenten daarom bij de ontwikkeling en marketing van technologische innovaties rekening te houden met de ‘menselijke factor’.
Deze technologische innovaties kunnen volgens de onderzoeker juist bijdragen aan een gezonder, slimmer en sterker lichaam – en geest. De feedback van die apparaten moet daarom beter aansluiten op de zaken die mensen belangrijk vinden én niet al te veel afbreuk doen aan hun zelfbeeld. En daar ligt een grote uitdaging.
Drie voorbeelden
In zijn proefschrift bestudeert Buehler drie specifieke voorbeelden van innovatieve technologieën en de invloed van op het gedrag van consumenten: feedbacktechnologie, artificial intelligence (AI) en (illegale) prestatieverhogende producten bij sportieve prestaties. Het zijn alle drie potentiële prestatieverbeteraars, maar alleen bij de juiste toepassing.
Je zou verwachten dat mensen elk beetje extra informatie willen benutten om beter overwogen beslissingen te nemen. Kennistests kunnen worden gebruikt om intelligentie in te schatten en meetapparatuur om sportprestaties of fitness te evalueren. De behoefte aan die informatie is er wel degelijk, maar die moet niet te veel afwijken van het zelfbeeld van de gebruiker.
Artificial intelligence
Nu AI het menselijk brein steeds vaker verslaat, groeit ook de scepsis. Mensen zijn bang dat kunstmatige intelligentie hun werk over zal nemen. Deze defensieve houding leidt volgens Buehler tot onderwaardering van de mogelijkheden van AI.
Op dezelfde manier wijzen mensen kunstwerken af die door AI gemaakt zijn. Het vermogen om creatieve en artistieke werken te fabriceren onderscheidt ons van dieren en machines, is het idee.
Toch blijkt uit tests dat mensen niet in staat zijn het verschil te herkennen tussen ambachtelijke en kunstmatige kunstwerken. AI die in staat is om producten van ‘menselijke’ kwaliteit maken, zoals kunstwerken, wordt niettemin beschouwd als een enorme toekomstige markt.
Mensen zijn doorgaans trotser op een prestatie als ze er zelf meer invloed op hebben
Bij sportieve prestaties kunnen technologische hulpmiddelen de gebruiker helpen om prestaties te ‘manipuleren’, zonder verboden middelen in te hoeven nemen. Denk aan motortjes in het frame van racefietsen, zwempakken waardoor je blijft drijven en illegale software in e-sporttoernooien.
Toch geven sporters vaak de voorkeur aan dopingproducten die schadelijke effecten op het lichaam hebben, zoals EPO, anabole steroïden of groeihormomen. Omdat die de schijn ophouden van een prestatie op eigen kracht.
Het laat zien dat aannames over het nut van technologische innovaties vooral rationeel zijn. Daarbij wordt specifiek menselijk gedrag over het hoofd gezien, inclusief de behoefte aan bevestiging van een positief zelfbeeld. En zo kunnen contraproductieve effecten optreden bij innovaties die juist de prestaties zouden moeten verbeteren.
Afwerende reacties tegenover nieuwe technologie komen volgens Buehler niet per se voort uit technofobie. Mensen vrezen niet zozeer dat technologie hun werk volledig overneemt, maar zijn wel huiverig voor het verlies van hun eigenwaarde en hun waardigheid als ‘kundig, beminnelijk en moreel wezen’.
Hoe kweek je meer vertrouwen in innovatieve hulpmiddelen?
Bij de ontwikkeling en marketing van technologische innovaties moet volgens Buehler daarom meer rekening gehouden worden met de rol die mensen zelf spelen en de behoefte aan bevestiging van hun zelfbeeld. Mensen zijn doorgaans trotser op een prestatie als ze er zelf meer invloed op hebben. Als een product deze bevestiging niet biedt, is de lol er al gauw af.
Over het algemeen laten Buehlers bevindingen een haat-liefdeverhouding van mensen zien met innovatieve hulpmiddelen. De prestatieverbeteringen die innovatieve producten wel degelijk opleveren overtuigen lang niet altijd. Ook bedrijven en beleidsmakers kunnen daarom wat hem betreft meer oog hebben voor de rol van de mens bij de toepassing van technologische innovaties.
Gebruikers van innovatieve hulpmiddelen hebben ook een grote behoefte aan gedetailleerde feedback, blijkt uit Buehlers onderzoek. Maar tegelijkertijd zijn ze geneigd om een eigen draai te geven aan die feedback. Nader onderzoek van dit effect bij gebruikers van andersoortige producten kan de interactie tussen mens en machine verbeteren.
De eigen rol van mensen bij het gebruik van technologische innovaties kan ook interessante inzichten bieden voor andere terreinen binnen de marketing en de psychologie, meent Buehler. Het toont het (on)vermogen van mensen om zichzelf te beoordelen en onderzoek naar de impact daarvan kan tot interessante inzichten leiden.
Erkenning van ‘eigen’ prestaties is volgens Buehler cruciaal. Alleen met dit inzicht kunnen technologische hulpmiddelen werkelijk bijdragen aan het welzijn van mensen, het succes van bedrijven en de relevantie van het maatschappelijke debat.
Hoe vergroot je het effect van feedback?
- Producenten van technologische, innovatieve hulpmiddelen moeten meer oog hebben voor de behoefte van mensen aan bevestiging van hun zelfbeeld;
- Dat geldt ook voor beleidsmakers en bedrijven, die oog hebben voor de gezondheid en welzijn van medewerkers, maar de ‘menselijke maat’ niet uit het oog moeten verliezen;
- Buehlers inzichten over de behoefte van mensen aan een positief zelfbeeld kunnen ook worden toegepast voor andere gebieden, bijvoorbeeld binnen de marketing en psychologie.
