De Efteling bestaat vijftig jaar. Het sprookjespark heeft er twee nieuwe attracties bij en bouwt aan de toekomst. Maar overleven als zelfstandig attractiepark is de laatste jaren niet makkelijk geweest. “We moesten het gaan zoeken in slimmere exploitatie.”
We dachten even tussendoor bij het uitstappunt in een karretje te kunnen springen, maar dergelijke privileges zijn zelfs Pier Holtrop, financieel directeur van De Efteling bv, niet toegestaan. Holtrop kijkt wat verward, het is per slot van rekening niet de eerste keer dat hij een bezoeker langs deze weg een attractie in smokkelt. Maar zijn eigen personeel is onverbiddelijk – 'een nieuwe veiligheidsregel' – en stuurt ons tussen de plantenbakken door naar een plaats voor in de rij waar de andere bezoekers op hun beurt wachten.
Holtrops enthousiasme wordt er niet minder om. We stappen in Droomvlucht, de succesvolste attractie in het park van de laatste jaren en hij is vastbesloten de verslaggevers het 'Eftelinggevoel' mee te geven. Het karretje hangt aan een railsysteem en voert ons een kunstmatige grot in, langs sprookjesachtige taferelen met bewegende kastelen, elfen, feeën, faunen en trollen. Holtrop babbelt ondertussen vrolijk door over hoe de ontwerpafdeling en de bouwers van het park deze attractie hebben gecreëerd – elk wezen uniek, van de hand van creatief directeur Ton van de Ven, de opvolger van co-oprichter Anton Pieck. Een investering van zo'n 12 miljoen euro in 1992. Wat zou dat wel niet kosten als je dat nu, tien jaar later, moest kopen? Holtrop schudt het hoofd en zegt met nauwelijks verholen trots: “Dit kun je nergens kopen. Dit is allemaal in eigen huis gemaakt.”
Gioia
De 55-jarige Pier Holtrop werkt sinds 1991 bij de Efteling. Daarvoor zat hij 18 jaar bij Philips, als controller. “Maar het ging kriebelen. Sommige mensen kunnen perfect een leven lang acteren in krijtstreep, maar ik miste iets.” Een headhunter wees hem op de Efteling, waar een financiële man werd gezocht. Holtrop hapte toe. “Wat ik hier heb, is vrolijkheid; ik noem het met een mooi Italiaans woord gioia. Ik vind het heerlijk om tijdens de lunchpauze even het park in te sjouwen en al die kinderen bezig te zien.”
Die tien jaar dat Holtrop nu bij de Efteling werkt, zijn niet de makkelijkste geweest in de geschiedenis van het park. In 1993 werd een topjaar gedraaid met 2,8 miljoen bezoekers, maar in de jaren daarna liepen de bezoekersaantallen terug, om pas in 1999 weer op het oude niveau uit te komen. Niet zo vreemd, beaamt Jeff Bertus, vice president van IAAPA Europe, de Europese afdeling van de International Association of Amusement Parks and Attractions. “De directe concurrentie is in die jaren enorm toegenomen en het aantal mogelijkheden om vrije tijd te besteden ook.” Het begon met EuroDisney in 1992, dat een positieve invloed op de Europese markt heeft gehad. Bertus: “De komst van Disney heeft een aantal dingen duidelijk gemaakt: er bleek veel meer mogelijk met attractieparken dan we tot dan toe in Europa voor mogelijk hielden, zoals meerdaags bezoek, uitgebreide horecavoorzieningen, merchandising enzovoorts. En daarnaast bleek er nog veel rek in de markt te zitten. Zo'n 20 procent van de Disney-bezoekers komt uit de Benelux, maar dat is niet ten koste gegaan van de bestaande parken.”
Echter, na Disney kwamen de andere Amerikanen: Universal, dat een enorme investering deed in het park Port Aventura bij Barcelona; Paramount, dat ook al in Spanje is begonnen, bij Benidorm; en natuurlijk achtbaankoning Six Flags, dat enkele jaren geleden de zes parken overnam van de Belgische Walibi-groep, en daarna nog twee parken van Warner Brothers in het Duitse Bottrop en Madrid. Dan zijn er nog enkele Europese spelers opgestaan die het groot zijn gaan aanpakken, zoals de Grévin-groep uit Frankrijk, die Dolfinarium Harderwijk en Avonturenpark Hellendoorn overnam, en de Tussauds-groep, exploitant van de bekende wassenbeeldenmusea, die het Heidepark in Duitsland overnam en onder meer The London Eye exploiteert, het zeer succesvolle reuzenrad dat jaarlijks 3 miljoen mensen boven de Engelse hoofdstad uittilt.
Volgens Bertus groeien de Europese en de Nederlandse markt voor attractieparken nog altijd, maar is de strijd om de bezoeker een stuk feller geworden.
Spul van de plank
Toen 5,5 jaar geleden Holtrops collega en directievoorzitter van de Efteling Ronald van der Zijl aantrad, trof hij een 'aardig florerend, goed gemanaged bedrijf'. Van der Zijl, ook 55, kwam uit het management van de VSN groep, het toenmalige Streekvervoer Nederland, dat tegenwoordig Connexxion heet. Hij had er zelf ontslag genomen en liep tegen dezelfde headhunter aan die Holtrop naar de Efteling had gedirigeerd.
Maar Van der Zijl zag al gauw dat het park, dat toen nog niet zoveel Amerikaanse concurrentie te verduren had, tegen de grenzen van zijn eigen mogelijkheden aan liep: “Het was een sterk seizoensgebonden onderneming in een verzadigde markt.” Hij somt de bedreigingen op: “Een spectaculaire groei van het aantal mogelijkheden voor vrijetijdsbesteding in Nederland, van iets als de Floriade tot Sail Amsterdam; de toename van buitenlandse vakanties; de groei van het funshoppen op zondagen in binnensteden en meubelboulevards. Daarnaast zijn er belangrijke demografische en sociale trends: de vergrijzing en het toenemend aantal tweeverdieners, dat in de vrije tijd vaak weer allerlei verplichtingen heeft.
“De bezoekersaantallen stonden onder druk en het oude recept: nieuwe attracties bouwen, werd steeds minder effectief.” Van der Zijl verwijst naar de bouw van de Python, toen de grootste metalen achtbaan van Europa, die in zijn eerste jaar (1981) meteen 200.000 tieners extra binnen de poorten bracht. Aartsvader Anton Pieck was aanvankelijk mordicus tegen, maar heeft later toch moeten erkennen dat het een noodzakelijke fase in de ontwikkeling van het park is geweest. Dergelijke successen zijn echter niet meer haalbaar. Het publiek is veel verwender dan toen en het effect van iets nieuws duurt maar even. Nieuwe achtbanen hoeven we in de Efteling dan ook niet te verwachten. Ronald van der Zijl: “Nu staan ze bij wijze van spreken op elke straathoek, driemaal zo lang en vijfmaal zo hoog als de Python. De grootste staan tegenwoordig bij Six Flags in Biddinghuizen. Maar het is spul van de plank, dat komt er bij ons niet meer in.”
Koek en zopie
De diagnose was snel gesteld, maar de remedie vinden, was minder eenvoudig. “We moesten het gaan zoeken in slimmere exploitatie van wat we al hebben. Mocht je wat er nu staat op dit moment willen herbouwen, dan ben je in guldens een miljard kwijt. Met die capaciteit moesten we meer kunnen.” En dus ging Van der Zijl kijken hoe hij het park langer open kon stellen. In 1998 opende begin december voor het eerst de Winter Efteling. “We hadden het park winters aangekleed, een ijsbaan aangelegd, voor live entertainment gezorgd, open vuren gemaakt en heel veel koek en zopie; glühwein, snert en boerenkool.” Met angst en beven werd die eerste dag tegemoet gezien en tot overmaat van ramp regende het. Maar er kwam aardig wat publiek op af en dat reageerde zeer positief. Van der Zijl: “We hielden er zelfs dat eerste jaar al iets aan over.” Nu, na drie winters, is de Winter Efteling een éclatant succes, dat in andere attractieparken in Europa navolging vindt. Dit jaar komt er een extra weekend bij en in 2003 zal het park voor het eerst twee weken voor witte donderdag, de traditionele openingsdag, de poorten openen. “Zo gaan we langzamerhand van 200 naar 365 dagen openstelling per jaar.”
Belangrijke stimulans daarbij is de business-to-businessmarkt. Directeur Park Olaf Vugts herinnert zich hoe hij in 1991 voor het eerst een bedrijfsfeest organiseerde voor BSO Origin van Eckart Wintzen. “We hadden eigenlijk niet zoveel bijzonders gedaan: het park verlicht, wat live acts uitgenodigd en een goede kok. Maar die mensen van BSO waren laaiend enthousiast, dus dat zette ons aan het denken.” Inmiddels verwelkomt de Efteling zo'n 250 bedrijfsevenementen per jaar, die in 2001 goed waren voor een omzet van zo'n 7 miljoen euro. In de weekenden voor het seizoen 2002 had ABN Amro zijn grote klantenactie in het park, met 40.000 bezoekers. Verder omvat de klantenlijst dit jaar namen als Unilever, Interpolis, ING, Siemens, Exxon Mobile, maar ook de politie Utrecht.
Een laatste groot probleem is de bereikbaarheid. Van der Zijl: “De psychologische grens voor de reistijd ligt bij dagrecreatie op anderhalf uur en de afstand die je daarin kunt afleggen, wordt met al die files steeds korter.” Vandaar dat de Efteling hard bezig is om het meerdaagse verblijf te stimuleren. Het in 1992 gebouwde Efteling-hotel krijgt er waarschijnlijk een vestiging bij en aan de zuidkant van het terrein verrijst Droomrijk, een bungalowcomplex met uiteindelijk 3500 bedden. En om het park nog aantrekkelijker te maken voor bezoekers door het hele jaar, wordt momenteel voor zo'n 70 miljoen euro het Uitrijk uit de grond gestampt, een uitgaanscentrum met theaters, restaurants, winkeltjes en entertainment.
Buitenland
Er heeft zich aan de beheerkant van het park – Pier Holtrops verantwoordelijkheid – een flinke professionalisering voltrokken. “Begin jaren negentig hadden we een paar computers op een zoldertje staan, met een koelapparaat dat lekte. Nu hebben we een professioneel netwerk waarmee we het hele park kunnen besturen. In 1995 hebben we het erp-systeem van SAP geïmplementeerd, hoofdzakelijk met onze eigen mensen. Dat is een geweldige stap vooruit geweest. Vandaar dat onze organisatie geen problemen heeft gehad met de millenniumwisseling en ook niet met de euro. Dat hebben we allemaal intern opgelost.”
Datzelfde systeem heeft het ook mogelijk gemaakt om het financieel management van het park op een hoger plan te brengen. Holtrop: “Het was puur registrerend, achteraf tellen hoeveel er was binnengekomen. Nu zit op elke business unit – park, hotel, golf en evenementenfadeling – een controller die pro-actief te werk gaat. Voor elk onderdeel van het park zijn doelstellingen geformuleerd.”
Vragen we aan Olaf Vugts hoeveel bezoekers hij volgend jaar op 18 juli verwacht, dan volgt na een blik in zijn tabel het antwoord: 25.000. De Efteling heeft samen met de Katholieke Universiteit Brabant een model ontwikkeld dat de bezoekersaantallen 'met 95 procent zekerheid' kan voorspellen. Tot drie dagen tevoren kan er aan de planning voor die dag nog gesleuteld worden. En als het regent, heeft hij voor het aanwezige personeel altijd wel wat extra klussen liggen.
Met het vijftigjarig jubileum zijn er weer twee attracties aan het park toegevoegd: de Wonderlijke Efteling Showmet de illusionist Hans Klok, waarvoor een theater met 1200 zitplaatsen uit de grond is gestampt, en PandaDroom, een wereldreis door de natuur in een driedimensionaal filmtheater, voortgekomen uit een samenwerkingsverband met het Wereld Natuur Fonds. Het is, naast de samenwerking met zogeheten Partners in Kwaliteit (Essent, Mars, ABN Amro, Kodak en Coca Cola, de eerste grote samenwerking in een attractie en waarschijnlijk niet het laatste. Zo wordt momenteel driftig gekeken naar productiemaatschappijen die het nieuwe theater – een van de grootste in Nederland met 1200 plaatsen – van avondvoorstellingen kunnen voorzien.
Jaarlijks heeft de Efteling op dit ogenblik ruim 3 miljoen bezoekers binnen de poorten. Halverwege de jaren negentig leek het aantal in te zakken, maar er zit nu weer een licht stijgende lijn in. Om elke nieuwe bezoeker moet nu, met de toenemende concurrentie van vooral Amerikaanse spelers, worden gevochten. Maar de Europese markt groeit nog steeds en de Efteling lijkt klaar voor de strijd. Van der Zijl: “Ons grote geluk is en blijft natuurlijk het thema sprookjes. Die geven de Efteling een unieke sfeer. Iedereen kent ze, ze zijn van alle tijden en ze zijn een dankbaar thema voor ons om rustig op voort te bouwen. Ik moet er eerlijk gezegd niet aan denken directeur te zijn van een park als Futuroscope in Frankrijk. Dan moet je telkens weer meegaan met de laatste technologische ontwikkelingen.” Hoewel Jeff Bertus de behoudende strategie van de Efteling verantwoord vindt, sluit hij een internationale groeistrategie voor het sprookjespark niet uit. “De formule is goed. Ik denk dat je er bijvoorbeeld in Oost-Europa grote kans van slagen mee zou kunnen hebben.” Heeft Ronald van der Zijl ooit overwogen om vestigingen in het buitenland te openen? “Het is ons vaak genoeg gevraagd. Maar we hebben voorlopig geen plannen. Daarvoor zouden we onze organisatiestructuur fundamenteel moeten omgooien. Er kan een moment komen dat de Efteling daar aan toe is, maar ik acht de kans niet erg groot dat ik dat nog ga meemaken.”
Een WWF-belevenis
Ongeveer 7 miljoen euro – de helft van het totale investeringsbedrag, verspreid over 10 jaar – heeft het Wereld Natuur Fonds neergelegd voor PandaDroom, de nieuwste attractie in de Efteling. Op de vraag of dat een goede investering zal blijken te zijn, kan WWF-directeur Hans Voortman nog niet echt een antwoord geven. “Het is een nieuwe weg die we inslaan en er is geen voorbeeld elders in de wereld.” Het WWF was initiatiefnemer van het idee, dat voortkwam uit de behoefte om de boodschap op een andere manier te brengen dan via de televisie. Voortman: “Het medium televisie wordt steeds duurder, maar ook steeds minder effectief. Daarbij zochten we naar een ontmoetingsplaats met onze doelgroep, om ze op een indringender manier te bereiken dan we tot nu toe gewend zijn.” Van het begin af aan had het WWF de Efteling op het oog. “We wilden een A-merk, dat zijn wij immers ook.” De twee partijen hebben een contract gesloten voor tien jaar en de effectiviteit van de attractie zal regelmatig gemonitord worden door middel van enquêtes bij de uitgang. Onze opmerking dat we het eerste van de drie delen waar PandaDroom uit bestaat, niet bijster spannend vonden, kan Voortman niet deren. “We zitten nog in de proeffase, daar moet inderdaad nog iets aan gebeuren. Maar de officiële opening is pas op 19 juni.”
Top-10 amusementsparken Europa (2001)*
Rang / park / plaats / bezoekers
1 / Disneyland Paris / Parijs(Fra) / 12.200.000
2 / Blackpool Pleasure / Beach Blackpool (Eng) / 6.500.000
3 / Tivoli / Kopenhagen (Den) / 3.900.000
4 / Port Aventura / Tarragona (Spa / 3.339.000
5 / Europa Park / Rust (Du) / 3.100.000
6 Liseberg Gothenburg (Zwe) / 3.100.000
7 / De Efteling / Kaatsheuvel (Nl) / 3.100.000
8 / Gardaland / Castelnuovo (Ita) / 2.934.378
9 / Bakken / Klampenborg (Den) / 2.500.000
10 / Alton Towers / Alton (Eng) / 2.300.000
*Dit overzicht is enkele maanden geleden gemaakt, toen de bezoekersaantallen over 2001 nog niet definitief waren
Bron: Amusement Business
De Efteling, een geschiedenis in cijfers
Jaar / Bezoeken / omzet (f) / prijs entreekaartje (f)
1952 / 222.000 / 0,5 mln / 0,85
1960 / 700.000 / 2 mln / 1,00
1970 / 1.100.000 / 5 mln / 2,50
1980 / 1.300.000 / 15 mln / 8,50
1990 / 2.400.000 / 87 mln / 21,00
2001 / 3.150.000 / 175 mln / 41,00
Bron: Efteling
