Peuters worden met Teletubbie-koekjes verleid en volgen de weg naar volwassenheid via Spongebob-pasta, scoubidou-touwtjes en K3-concerten. Het lijkt makkelijk: plak er een leuk plaatje op en het vliegt de winkel uit. Maar om kinderen te bereiken is nog net wat meer nodig. Vijf tips.
Hé mam, je hebt McDonald’s schoenen aan,” kirt de 3-jarige Veerle als ze de letter M op haar moeders’ slippers ontwaart. De goudgele driepoot van de hamburgerketen heeft de A in de meeste kinderhoofdjes inmiddels verdrongen als eerste letter die de kleintjes herkennen. Winst voor McDonald’s, want de ongeveer 2,5 miljoen kinderen tussen de 0 en 12 jaar hebben een kleine 100 euro per jaar te besteden en ze beïnvloeden naar schatting voor tenminste 1,5 miljard euro de aankopen van hun ouders. Hier valt dus geld te verdienen. Maar de concurrentie is moordend en één misstap is fataal. Vijf beproefde manieren om kinderen te bereiken.
1 Doe aan character licensing
De grootste hit in kindermarketing is het gebruik van idolen, characters in marketingtermen. In dit geval betalen marketeers voor het gebruik van een idool op hun product. Character licensing heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Yoghurtkuipjes, biscuitjes, pindakaas en zelfs pasta met kinderidolen lachen de jonge consument vanuit de schappen toe. Het lijkt een makkelijke strategie: plak Spongebob op een verpakking en het product vliegt de winkel uit. Maar schijn bedriegt. “Het belangrijkste is dat het character past bij het product,” zegt Tom Grymonprez van het Belgische bureau Studio 100 tijdens het jaarcongres Kidsmarketing van Euroforum. Studio 100 is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van kinderidolen als K3, Kabouter Plop en Samson en Gert. “Kinderen houd je niet voor de gek. Als het verhaal van het idool niet klopt met het product, dan werkt het niet.”
Minstens zo belangrijk is het kiezen van het juiste idool. De smaak van kinderen is grillig en de liefde van korte duur. Vandaag is K3 populair, maar morgen kan dat over zijn. En een verkeerd idool op de verpakking kan verstrekkende gevolgen hebben. Onderzoeksbureau IPM Kidswise vroeg aan vierhonderd kinderen welke koekjes ze het lekkerst vonden. Daarbij lieten ze vier plaatjes van dezelfde mariakaakjes zien, maar met drie verschillende idolen en een zonder idool. De kinderen hadden massaal een voorkeur voor de Spongebob-koekjes. Hun tweede keus viel op het Pikachu-koekje, een figuurtje dat vorig jaar populair was. Het meest opvallend was de derde plaats: die was voor het koekje zonder idool. Het bleek dat de kinderen nog liever een anoniem koekje kozen dan één met een figuurtje dat ze niet kenden.
Valkuil Character licensing draagt het gevaar van pester power in zich: kinderen die gaan zeuren om bepaalde producten omdat ze bijvoorbeeld helemaal idolaat zijn van Spongebob. Dit werkt averechts op de wil van de ouders om het product te kopen. “Daarom,” zegt Grymonprez, “is het beter om een lange periode gematigd gebruik te maken van idolen, dan om ze in korte tijd commercieel helemaal uit te melken.”
2 Ontwikkel zelf een character
Naast character licensing kunnen producten ook gebruikmaken van een zelf ontwikkeld character. Het idool ontwikkelt zich dan niet via een televisieprogramma zoals Spongebob of een ander medium, maar het bedrijf achter het product ontwikkelt zelf een idool. Een succesvol voorbeeld is het merk Fred&Ed van Foodsense dat tubes met boterhambeleg op de markt zette. Zo is er Fred&Ed pindakaas, smeerkaas, chocopasta en allerlei soorten jam.
Een ander zeer populair zelfontwikkeld character onder jonge kinderen is de hamsterfamilie van Albert Heijn, die ingezet wordt tijdens de ‘Hamsterweken’. De grootgrutter lokt hiermee moeders van wie de kinderen graag de hamstertjes willen hebben.
Valkuil Achter de successen van K3, kabouter Plop, ZOOP, en Bob de Bouwer zitten niet alleen grote financiële investeringen maar ook topcreatieven en strategen van grote reclamebureaus. Geen kunstje om makkelijk te kopiëren dus.
3 Creëer een hype
Menig marketeer zal zijn reclamebureau briefen om een hype rondom een product te creëren. Maar dat is niet zo makkelijk. Wat een hype wordt, is vaak van toeval afhankelijk. Zo kwam Smiths Food Group er toevallig achter dat er in Mexico bij de chips kleurige schijfjes werden gestopt. Dat was een groot succes. Het reclamebureau werkte het idee uit, kwam met de term ‘flippo’ en de rest is bekend. Maar er is wel een aantal voorwaarden waar de fabrikant aan moet voldoen wil hij de kans op een rage vergroten. Zijn product moet bijvoorbeeld een verzamelwaarde hebben. Zonder verzamelwaarde geen hype. En vooral voor jongeren onder de twaalf jaar geldt dat het me too-effect belangrijk is. Kinderen doen elkaar na, willen hebben wat een vriendje heeft en willen er vooral graag bijhoren. Zorg er dus voor dat kinderen het product mee naar buiten of mee naar school kunnen nemen.
Valkuil De flippo’s waren zo populair dat kinderen op het schoolplein elkaar molesteerden om in bezit te komen van exemplaren die ze zelf nog niet hadden. Marketingmanagers zullen alleen maar blij zijn met de grote populariteit van hun product, maar moeten rekening houden met negatieve publiciteit. Die brak bijvoorbeeld los nadat de consumentenbond had geconstateerd dat de scoubidou-touwtjes die eind vorig een enorme rage ontketenden, giftige stoffen bevatten.
4 Gebruik nieuwe media
Kids are growing older younger is een belangrijk gegeven voor iedereen die zich met kindermarketing bezig houdt. Kinderen worden sneller volwassen. Maatschappelijke ontwikkelingen volgen elkaar in een rap tempo op en de jeugd ontwikkelt in een zelfde sneltreinvaart mee. Waar een fabrikant vroeger met zijn product mikte op de complete populatie van een basisschool, kan hij tegenwoordig de hoogste klassen buiten beschouwing laten. En in de moderne maatschappij legt de kleinzoon van zes aan zijn opa van zestig uit hoe een computer werkt. Kleuters hanteren met gemak de muis om naar hun favoriete sites te surfen. De Postbank sprong hier slim op in met de Blue Box spaarpot voor kinderen van zeven tot elf jaar. Via een usb-stick kan de hightech spaarpot aan de computer gelinkt worden.
Ook de mobiele telefonie is de kinderconsument aan het ontdekken. Uit het ‘tweeniesonderzoek’ van IPM KidsWise blijkt dat Nederlandse kinderen tussen de tien en veertien jaar bijna allemaal een mobiele telefoon hebben. Opdrachtgever voor dit onderzoek was Orange. Voor het telecombedrijf zijn de resultaten van het onderzoek aanleiding om zich meer op kinderen te gaan richten. Meerdere telefoniebedrijven brachten speciale kindermobieltjes op de markt.
Valkuil Nieuwe media is een relatief onontgonnen gebied. Eind vorig jaar, even voor Sinterklaas werd het kindermobieltje Foony in Nederland geïntroduceerd. Vlak na de introductie stelde de Britse gezondheidsraad echter dat kinderen onder de acht jaar uit voorzorg beter geen mobiele telefoons konden gebruiken omdat ze een dunnere schedel hebben die de warmtestraling niet weert. Elektronicaconcern BCC, de enige aanbieder van de Foony, nam geen risico en haalde de kindermobieltjes van de markt.
5 Dual marketing
Bij de introductie van Joy, een tandvriendelijke limonade voor kinderen, koos frisdrankengigant Vrumona voor een ‘duale’ marketingstrategie die zich zowel richtte op kinderen (van zes tot twaalf jaar) als op hun ouders. “We wilden beide doelgroepen een reason to buy geven,” zegt Naomi Sedney, marketingmanager van Joy. “Van ouders weten we dat ze bezig zijn met de gezondheid van hun kinderen. Het unique selling point van Joy is dat het tandvriendelijk is omdat er geen suiker aan is toegevoegd en dat het laag in fruitzuur is.” Vrumona kaartte daarmee tegelijkertijd het probleem van tanderosie bij jonge kinderen aan. Joy ontwikkelde de site tandvriendelijk.nl, kreeg de tandartsen mee en startte een campagne gericht op ouders in bladen als Groter groeien en Libelle.
De kinderen die Joy wil aanspreken echter, zijn helemaal niet geïnteresseerd in het feit dat het drankje tandvriendelijk is. Daarom werd voor deze doelgroep een aparte campagne ontwikkeld. Sedney: “Met deze campagne willen we kinderen het gevoel geven dat Joy een cool drankje is, waar je mee gezien kan worden.” De campagne werd ontwikkeld met input van de doelgroep zelf en ook de smaken en de verpakkingen werden mede getest door de kleine consumentjes.
Valkuil Kinderen aanspreken in hun eigen taal is een behoorlijk risico. Want ze op een verkeerde manier aanspreken, is fnuikend. “Blijf voortdurend in contact met de doelgroep,” adviseert Sedney. De marketingmanager ondervond de verwarring zelf toen haar door een twaalfjarige gevraagd werd wat ze ging stemmen. Sedney wilde een politiek getint antwoord geven, terwijl de tiener doelde op de Idols-finale tussen Jim en Jamai.
Gianluca (6) en Iris (6) over reclame
Wat is reclame?
Iris: “Dat is iets op de televisie. Dan zeggen ze wat er allemaal in de winkels te koop is.” Gianluca: “Ja, en soms zeggen ze ook wat goedkoop is.” Iris: “Bij ons zeggen ze dat niet. Ik denk dat wij een andere televisie hebben.”
Waarom bestaat reclame?
Gianluca: “Dan willen ze dat je wat koopt in de winkel. Die kunnen dan centjes verdienen.” Iris: “En dan weten de mensen ook waar de winkels zijn en zo.”
Is reclame alleen op de televisie?
Gianluca: “Soms ook op de computer.” (Iris knikt instemmend.)
Is dit ook reclame?
(De kinderen kijken naar een koekjesverpakking met Spongebob) Iris: “Nee, want die heb ik nog nooit op de televisie gezien. Wel andere filmpjes van Spongebob.”
Maar waarom staat er dan een Spongebob-plaatje op?
Iris: “Omdat er Spongebob-koekjes in zitten.”
Waar ben je fan van?
Gianluca: “Van de Lion King en van de hamstertjes van Albert Heijn. Albert Heijn verkoopt die omdat ze kinderen heel lief vinden.” Iris: “Ik van K3 en Totally Spies. Dat zijn spionnen die de wereld gaan redden.” Gianluca: “Die ken ik niet. Heb je nog meer vragen? Wie heeft er het veelst gezegd?”
Woud aan onduidelijke afspraken
Met de combinatie kinderen en commercie moet voorzichtig omgegaan worden, daar is iedereen het over eens. Initiatieven en afspraken op dit gebied zijn er genoeg, maar ze zijn nogal versnipperd en vaak onduidelijk.
In de Nederlandse reclamecode is een aantal regels opgesteld die specifiek betrekking hebben op kinderen. De meeste zijn redelijk voor de hand liggend. Zo mag alcohol- en tabaksreclame niet gericht zijn op kinderen, en jeugd mag ook niet bestookt worden door telemarketeers. Verder is er bijvoorbeeld in opgenomen dat bij televisiereclame voor zoetwaren een tandenborstel in beeld te zien moet zijn.
De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI), het overkoepelende orgaan van zo’n 500 levensmiddelenfabrikanten, stelde vorige maand een nieuwe gedragscode op ter bestrijding van overgewicht. Hierin staat onder meer dat snoep niet meer actief door kinderidolen mag worden aangeprezen. Maar lachende K3 meisjes op de chocoladepasta is niet actief aanprijzen en van Meneer Kaktus in de Haribo-reclame trekt de FNLI in twijfel of meneer Kaktus wel een kinderidool van de huidige generatie is. De nieuwe regel lijkt dus een wassen neus.
Andere initiatieven om kinderen enigszins tegen commercie te beschermen zijn de Stichting de Kinderconsument en Reklamerakkers. De laatste is een samenwerkingsverband tussen overheid en bedrijfsleven. In februari maakten de Reclame Code Commissie en Reklamerakkers bekend samen een kinderreclamewijzer op te stellen.
Onderling maken belangenorganisaties en instellingen ook afspraken. Zo heeft de Nederlandse Frisdrankindustrie afgesproken geen frisdrankenautomaten te plaatsen en geen reclame te maken op basisscholen.
Een streng verbod op kinderreclame zoals in Zweden, of een verbod op speelgoedreclame zoals in Griekenland, kent Nederland niet. Maar soms grijpt de overheid toch in. Een actie van Mars, waarbij een lunch met Idol Jim te winnen was door het inleveren van zes multiverpakkingen in een periode van drie weken, werd stopgezet na protest door het ministerie van Volksgezondheid.
