Met een nieuw design en een nieuw systeem wil muzieksysteem Sonos de volgende stap zetten in de opmerkelijk snelle groei. Veel hangt echter ook af van hoe snel Spotify aanslaat in Amerika.
“In Nederland zie je dat Spotify in korte tijd veel gebruikers heeft gekregen. Dat helpt ons enorm, het is echt een belangrijke verklaring van ons succes”, aldus John MacFarlane, oprichter en ceo van Sonos, het bedrijf dat ‘draadloze hifi in het hele huis’ verkoopt. Zelf heeft MacFarlane het graag over ‘het verbinden van mensen aan hun muziek’.
Draadloze wereld
Het verhaal van Sonos is op z’n minst opvallend te noemen. MacFarlane, die van zijn eerste salaris eind jaren tachtig een hifi-installatie had gekocht met een losse versterker, losse componenten en grote boxen, merkte begin deze eeuw dat zo’n systeem niet meer aansloot op de nieuwe tijd, waarin internet en draadloze communicatie de dienst uitmaakten. Hij zag in dat de cd zijn langste tijd gehad had en moest wijken voor downloadmuziek, maar zag nog geen nieuw hifi-systeem dat dezelfde kwaliteit kon bieden. En dus besloot hij het tot zijn missie te verklaren dat gat te vullen.
Sonos anno 2005
Vanaf die tijd gaat het hard. In 2002 ontstaat het idee, in 2003 worden de goede mensen verzameld, afkomstig van bedrijven als Philips en Microsoft, en in 2005 komt het eerste systeem op de markt. Nog met een eigen controller met schermpje: in 2008 komt de integratie met de iPhone, die vanaf dan als afstandsbediening dienst kan doen voor alle muziek door het hele huis. Tegenwoordig kan dat ook met een Android-telefoon.
Geen niche meer
In 2009 volgt de introductie van het paradepaardje-tot-dan-toe, de S5, nog een jaar later gevolgd door de iPad-controller, waarmee Apples tabletcomputer de aanstuurder van de muziek wordt, en de Android-controller, voor alle Android-gestuurde smartphones.
En zo wordt het 2011. Tijd voor de volgende stap, aldus MacFarlane. Die volgende stap komt onder meer van de nieuwe merkmanager Greg Perlot, hiervoor hoofd marketing bij Quiksilver. Hij heeft bijvoorbeeld gezorgd voor een ‘warmer’ en minder techy logo, om te laten zien dat Sonos geen nicheproduct meer wil zijn voor muziekfreaks, maar juist een simpel systeem voor iedereen die af wil van de kabels in huis en toch niet alleen van de pc af of via een docking station muziek wil luisteren.
S5 wordt PLAY:5
Ook veranderde hij de namen van de producten: S5 werd PLAY:5, en het nieuwe product werd PLAY:3, om meer mensen duidelijk te maken wat de producten doen. “Wij zijn geen technologiebedrijf”, benadrukt MacFarlane nog maar eens. “Wij willen een muziekbedrijf zijn, dat technologie gebruikt als middel om mensen van muziek te laten genieten.”
Geen tweedeling hardware-software
Dat is ook wat het bedrijf voorheeft op meer traditionele bedrijven voor de muziekliefhebber, denkt MacFarlane, “Wij hebben geen tweedeling in hardware en software. Zowel de software als hardware wordt bovendien in huis ontwikkeld. Beide groepen zitten vanaf het begin aan tafel om over het product mee te denken. Dat is soms moeilijk, maar het helpt je wel om de kwaliteit in stand te houden. Hard- en software is bij ons geen issue. Wij kijken naar: wat is de ervaring van de gebruiker? Dan gaat het om: hoe luister je het liefst naar muziek? En dan maakt het dus niet uit wie waarvoor verantwoordelijk is.”
NIeuw: PLAY:3
Een voorbeeld van wat die samenwerking oplevert? MacFarlane laat een foefje zien van de nieuwe Play3, wat je vroeger waarschijnlijk een luidspreker zou noemen met geïntegreerde versterker. Het ding, zo groot als een kleine schoenendoos, kan horizontaal of verticaal of op z’n kop staan, waarna een sensor binnenin merkt hoe hij staat en het geluid daarop aanpast. En – ook een leuke gimmick – als je er twee hebt, kun je ze onafhankelijk van elkaar verschillende muziek laten spelen, maar je kunt ze ook groeperen, zodat er een stereo-effect ontstaat.
Partneren met Spotify
Het lijken kleinigheden, maar al met al gaat het om een grote stap voor het bedrijf, aldus MacFarlane. Maar het allerbelangrijkste is volgens hem dat het bedrijf nu duidelijker gepositioneerd is dan in het verleden. “Wij claimen: wireless hifi. En als je die propositie hebt, volgt de rest eigenlijk vanzelf.” Belangrijk daarbij is de samenwerking met streaming muziekservices als Spotify, Pandora en Last.fm. Sonos zoekt hen steevast zelf op. “Als je waar ook ter wereld een muziekservice hebt, krijg je altijd wel met ons te maken. Onze ambitie is om alle muziekservices te spelen, onder voorwaarde dat ze legaal zijn.”
Streaming heeft Sonos nodig
Dat gebeurt met gesloten beurzen; ze spreken af elkaar te steunen, omdat beide belang hebben bij elkaars groei. Zo kunnen muziekservices namelijk de sprong maken van de pc naar de huiskamer en kan Sonos zijn klanten bieden wat ze willen: in elke kamer in het huis de muziek die ze op dat moment willen horen. En dat slaat aan. “Onze omzet is vorig jaar verdubbeld. En dit jaar denken we dat weer te doen. We verwachten dit jaar een totaalomzet van zo’n 250 miljoen dollar. In Nederland gaat het zelfs nog harder dan elders.”
Snelle groei in Nederland
Die snelle groei in Nederland heeft ook wel een oorzaak. Zo is hier een van de inmiddels vijf kantoren gevestigd, naast de kantoren in de Amerikaanse oost- en westkust, het vorig jaar geopende kantoor in het Chinese Shenzhen en de locatie in Maleisië, waarvandaan alle productie wordt georganiseerd. Vanuit de statige villa in Hilversum, die binnenkort wordt verlaten voor het oude NCRV-gebouw, worden in Nederland de winkels zélf bezocht.
En er is nog een – belangrijk – Nederlands tintje aan Sonos: een van de grondleggers, Mieko Kusano, hoofdverantwoordelijk voor het design, is een Nederlandse ontwerper die jarenlang bij Philips Design werkte en in Nieuw-Vennep woonde voor ze voor Sonos aan de slag ging. “Ons product is very straight, geen fratsen. Dat is volgens mij ook een belangrijke reden van ons succes en iets wat je ook typisch Nederlands kunt noemen.”
Lees ook:
Elke week het beste van TechBusiness in de mail? Vraag de nieuwsbrief aan.
