Via sociale media gaan bedrijfservaringen steeds sneller de wereld over. Of ze nu positief of negatief zijn. Een imago wordt daardoor zo goed als het laatste klantencontact. ‘De laagstbetaalde krachten maken dus het verschil’, zegt de Canadese marketinggoeroe Scott Stratten.
GOEROE VAN DE WEEK
Managamentgoeroes te over. MT presenteert elke week een goeroe die er echt toe doet.
Dit is geen verhaal over sociale media. Oké, de bedrijfsnaam Twitter zal wellicht voorbij komen. Maar toch draait het hier uiteindelijk niet om welk netwerk dan ook. Twitter is namelijk niet de redding van je bedrijf, noch de ultieme bedreiging. Dus als iemand van T-Mobile dit leest hoeft er echt geen online marketingoffensief gericht te worden aan Jacqueline Dennemans, die op het sociale netwerk bekend staat als @xbabygirll1618h en daar in januari de volgende opmerking plaatste: “KUT T-MOBILE”.
Met een tweet als reactie haal je haar frustratie echt niet weg. Sterker nog, die frustratie zal je nooit volledig kunnen controleren. Maar troost je: dat lukte vroeger ook al niet. En je kunt het nu in elk geval wel proberen.
Word awesome
Wacht eens even, is dit dus wél een verhaal over sociale media? Nee, nog steeds niet. Al die afzonderlijke netwerken mogen handige hulpmiddelen zijn, waar het uiteindelijk om gaat is een hoger doel. Niet alleen over en weer communiceren, nee, het gaat om awesome worden, in de woorden van de Canadese marketinggoeroe Scott Stratten.
Voordat je als nuchtere Nederlander schrikt van deze schreeuwerige uitspraak, lees de genuanceerde bijsluiter. Zoals Stratten het zegt: “Vroeger vertelden consumenten hun goede ervaringen met merken door aan hun vijf beste vrienden. Nu kan iedereen binnen een uur miljoenen mensen bereiken. Dat maakt het tegenwoordig veel belangrijker om een fantastisch bedrijf te zijn of te worden.” De nuchtere vertaling, in één zin: het draait voor organisaties steeds meer om goed reputatiemanagement.
Vertrouwen kweken
Oké, duidelijk, dit is dus een verhaal over de impact van imago op je omzet. What else is new? Miljoenen bedrijven weten toch niet beter? Ze geven toch niet voor niets miljoenen, zo niet miljarden, euro’s uit aan marketing, met als uiteindelijk doel de verkopen op te krikken? Volgens Stratten is dat juist het probleem. “Er wordt nog te vaak gedacht dat alles in marketing draait om de logo´s die je laat zien en de statements die je maakt.”
In zijn boek 'Unmarketing' pleit hij juist voor een totaal andere benadering, eentje die niet draait om koste wat kost zo snel mogelijk, zoveel mogelijk aandacht krijgen. Deze nieuwe vorm van marketing bestaat volgens de Canadees uit het bouwen van relaties, en het zorgen dat je potentiële klant vertrouwen in je krijgt. Als dat vertrouwen er eenmaal is, dan volgt de betaalrelatie vanzelf wel. Is het niet vandaag, dan morgen.
Loden Leeuw
Dat is een filosofie die lijnrecht indruist tegen bijvoorbeeld die van de Nederlandse Energie Maatschappij. Dat bedrijf plaatste begin januari zelfs advertenties in dagbladen om uit te leggen waarom ze ‘irritante’ reclames maken. Al kan dat wellicht ook worden gezien als het bouwen van een klantrelatie. Het was een reactie op de Loden Leeuw die Voetbal International-boegbeeld Johan Derksen ontving voor zijn optreden in een van hun spotjes. De tekst: “We weten dat de commercials niet snel de Gouden Loeki zullen winnen. Maar ze trekken wel de aandacht. En daar gaat het ons om.”
Heel Nederland weet inderdaad wie de Nederlandse Energie Maatschappij is. Gefeliciteerd. Maar vraag een willekeurig persoon of je ze die commercial nog een keer mag tonen, en je krijgt waarschijnlijk een reactie in de trant van: ‘NEE!’ Daar is weinig awesome aan. Of zoals Stratten zich in zijn boek afvraagt: waarom doen we richting de consument op een manier aan marketing die we zelf haten?
Nieuwe media als katalysator
Overleven in 2012
Crisisjaar 2012 biedt volop nieuwe uitdagingen. Hoe je daarmee dealt? Ben Tiggelaar is 12 maart 2012 dagvoorzitter van Management 2012, het nieuwe event van Management Team, dat inzoomt op uitblinken in barre tijden.
Sprekers:
Harry van Dorenmalen (IBM)
Daan Witteveen (Deloitte)
Hermann Simon (Simon-Kucher)
Annemarie Rakhorst (Search)
Leen Zevenbergen (Qurius)
Inge Oosterhuis (Accenture)
Jeroen Busscher (auteur, trainer)
Info & Kaarten:
mt.nl/M12Het is veel slimmer om de vertrouwenskloof te dichten die bestaat tussen organisatie en klant, zo betoogt Stratten. Dat kunnen bedrijven doen door zich te profileren als expert op een bepaald onderwerp. Op kleine schaal, bijvoorbeeld door als winkelier een blog te beginnen over de ontwikkelingen in je branche, of op grote schaal zoals bijvoorbeeld Vodafone dat doet. Dat bedrijf probeert zich in de markt te positioneren als expert op het gebied van smartphones en heeft daar zelfs een speciale Smartphone Crew voor in het leven geroepen, een team dat klanten helpt bij al hun vragen. Het idee is dat consumenten, zodra ze een nieuwe telefoon nodig hebben, terecht komen bij Vodafone. Want dat was toch het merk dat er de meeste kennis over heeft? Stratten: “Het zijn dit soort ervaringen die consumenten verspreiden, en door het virale aspect van sociale media gaan ze steeds sneller de wereld over.”
Ah, kijk, wordt het uiteindelijk dus tóch nog een verhaal over sociale media. En eerlijk is eerlijk, ze zijn de katalysatoren van wat Stratten awesomeness noemt, tegelijkertijd kunnen ze ook negatieve sentimenten versterken. Stratten geeft het voorbeeld van FedEx, dat eind 2011 in de verlegenheid werd gebracht door een YouTube-filmpje. Daarin was een medewerker te zien dat een computerscherm bezorgde door het over een hek te flikkeren. De computer was kapot, de video werd miljoenen keren bekeken. Oeps.
Stratten: “Die video ging al snel het internet over, maar vanaf dat moment deed FedEx alles goed. Ze kwamen diezelfde dag met een reactie, boden hun excuses aan en verstopten zich niet achter slechte smoesjes. Als je je verantwoordelijk opstelt, komt het echt wel goed, want mensen zijn vergevingsgezind.”
Fantastische werknemers
Maar met dit voorbeeld gaat het verhaal ineens niet meer over sociale media. Nu is het duidelijk: dit verhaal gaat over mensen. Stratten, die toevallig een carrière in HR achter de rug heeft, legt uit: “Het zijn mensen die awesomeness verspreiden. Consumenten geven het door, terwijl medewerkers het uitstralen. Als je fantastische werknemers hebt, krijg je een fantastisch bedrijf. Als je verkeerde werknemers hebt, heb je een probleem. Kijk naar FedEx. Het nieuwe marketen draait om klantenservice. Bedrijven moeten zich realiseren dat mensen op de werkvloer onderdeel zijn van hun merk. De laagstbetaalde krachten zijn uiteindelijk de mensen die het verschil maken. Zij staan in direct contact met je klant.”
Met andere woorden: als de geleverde dienst een beetje goed is, dan kan de helpdeskmedewerker van T-Mobile ervoor zorgen dat @xbabygirll1618h zich voortaan op een andere manier over het bedrijf uitlaat. Dat die persoon dit niet alleen kan, weet ook Stratten. “Ook een manager moet awesome zijn, want zoiets werkt aanstekelijk. Het nieuwe marketen is een insteek die vanuit het hoge management aangestuurd moet worden.”
Tips van Stratten
1. Luister! (op zijn minst)
Je hoeft echt niet meteen de hele dag te Twitteren om te weten wat er in de digitale wereld gebeurt. Stratten: “Ga in elk geval luisteren, of láát iemand het doen. Zo kun je alarmsignalen opvangen. FedEx luisterde en deed dat zelfs in het weekend, want het internet is altijd wakker.”
2. Een Like is ook niet alles
Pull and stay is de omschrijving die Stratten meegeeft aan de methode om potentiële klanten te binden. Trek de aandacht met content rond je expertise (een blog bijvoorbeeld) en hou de aandacht vast door geregeld een nieuwsbrief te mailen. Ten opzichte van de nieuwe hypes (Liken op Facebook en het aantal volgers op Twitter), zijn deze oude methodes nog steeds het meest waardevol. Mail is minder vluchtig, zegt Stratten. “Het is goed om een Like te hebben, maar de waarde ervan wordt overdreven.”
3. Verkijk je niet op data
Stratten: “Een bedrijf vertelde me ooit dat hun Facebook-pagina niet werd gebruikt en vond het dus tijdverspilling om iets met sociale media te doen. Ik nam er een kijkje en zag dat het een rotzooitje was, er stond niets boeiends op. Mijn reactie was: als je speelplaatsen maakt die er niet uitzien, komen er ook geen kinderen spelen. Met andere woorden: wees voorzichtig met het analyseren van statistieken. Zie het als een signaal, maar neem data niet voor waarheid aan.”
Scott Stratten spreekt 20 maart op het B2B Marketingforum. Zijn nieuwe boek komt deze herfst uit en bestaat uit twee delen: ‘How to be awesome in business’ en ‘How to be unawesome in business’.
Lees ook:
-
Zo bouwt u een stevige online reputatie
-
Elke marketeer moet zichzelf opnieuw uitvinden
-
Spelen met nieuwe media
-
Verstuur een succesvolle marketingmail
-
6x trending op Twitter
>> Bekijk het overzicht met alle goeroe's – elke week wordt deze lijst aangevuld met een nieuwe naam
