Ruzie met verpakkingen: het is een van de meest voorkomende ergernissen van de consument. Nog steeds wordt de verpakking door de fabrikant gezien als een noodzakelijk kwaad. Terwijl het ook een selling point kan zijn: koop mij!
Mensenhaters, dat zijn het. Waarom drijven producenten ons anders regelmatig tot waanzin. Met hun hemeltergende verpakkingen waarin je soms letterlijk je tanden moet zetten om ze open te scheuren. Probeer maar eens een cassette of theepakje van knellend cellofaan te bevrijden. Deksels zijn veelal alleen na een roodoplopende zelfkastijding en met doorgedraaide polsen van een jampotje te krijgen. En ooit wel eens zonder morsen een minikuipje koffiemelk open gekregen?
Raar toch. De consument wordt op allerlei manieren bespeeld en verleid een product te kopen, maar zodra hij dat in huis heeft gehaald, moet hij het verder zelf maar uitzoeken. Idioot genoeg accepteert de consument dat. “Hij weet niet beter,” vermoedt ergonoom Carien Stephan. “Hij denkt al snel dat het aan zijn eigen onhandigheid ligt wanneer hij een tetrapak of blister niet open krijgt.” Het zal wel niet anders kunnen, denken mensen al snel. “Hun aanpassingsvermogen is groot.” Zelfs als het openen van een verpakking een echt bloederige bijwerking krijgt, de consument accepteert het gelaten.
“Jaarlijks komen er twaalfduizend mensen bij de EHBO naar aanleiding van ongelukjes met verpakkingen,” vertelt collega-ergonoom Brechtje Daams, “omdat ze bij het openen van een vacuüm geseald product bijvoorbeeld een schaar of schroevendraaier hebben gebruikt waarbij ze een beetje zijn uitgeschoten.”
Een boze brief of claim naar de producent? Nee hoor. De normaal o zo assertieve consument is door al het verpakkingsleed letterlijk murw gebeukt en houdt over al die verwondingen en irritaties zijn mond, bleek uit een NIPO-onderzoek vorig jaar. Natuurlijk, ze jammeren wel, bij vrienden en op feestjes en partijen, maar slechts 4 procent dient een klacht in. Daams: “Veelal bij de winkelier, niet bij de fabrikant.”
Eendenhals
De beugelfles: welk biermerk hoort daarbij? Zeg 'Coca-Cola' en je ziet onmiddellijk dat andere vermaarde flesje voor je. En welk schoonmaakmiddel hoort bij die fles met die sierlijk gevormde eendenhals. Bij alledrie heeft de verpakkingen het merk een duidelijk gezicht gegeven. Sterker, de buitenkant ís het product. Duidelijker kan de kracht van fysiek verpakkingsdesign niet worden geïllustreerd.
Toch heeft het merendeel van alle producenten weinig benul van verpakkingen. Ontwerper Ype Jorna van het packaging-designbureau Future Brand: “75 procent van de verpakkingen in de supermarkt is echt een drama. Vooral voedingsmiddelen.” Marketeers smijten met geld waar het reclame en sales promotion betreft, maar aan verpakkingen verspillen ze liever niet te veel geld. Packaging is een kostenpost in plaats van een investering. Een extraatje voor de consument. Het strikje om het product. Jorna: “Verpakkingen zijn hierdoor te weinig afgestemd op de reclame voor een product. Erger: niet zelden staat een verpakking de communicatie van de werkelijke merkwaarden en identiteit in de weg.”
Hebben marketeers dan werkelijk niets van verkopen begrepen? Je mag toch verwachten dat ze intussen weten dat in supermarkten geen verkopers staan, en dat de verpakking hun rol heeft overgenomen. Dan moet die toch minimaal smoel en uitstraling hebben. Een verkoper in lompen of met een dasspeld neemt de consument ook niet serieus. Net zo min als hij muurbloempjes en bleekscheten ziet staan. Die halen in het schap absoluut het einde van de houdbaarheidsdatum. Immers: consumenten doen 70 procent van hun aankoopbeslissingen voor het schap. Op hun boodschappenlijstje staan wc-papier, pasta, fris, wijn, tomaten en toet. Merken ontbreken. Een merkartikel kan daarmee niet zonder kek passend jasje in de supermarkt. Een maatpak dat op alle momenten, dus niet alleen in de winkel, maar ook thuis op de eettafel en in de keukenkast, de essentie van het merk moet vertellen. Grafisch met een logo, het kleurgebruik, de merknaam, de houdbaarheidsdatum en productinfo, en door middel van zijn fysieke looks.
“De driedimensionale vormgeving wordt alsmaar belangrijker. Temeer omdat de mogelijkheden van merkonderscheid door middel van grafische vormgeving op de verpakking intussen zo'n beetje zijn uitgeput,” meent Jeroen Verbrugge, industrieel vormgever en directeur van Flex Development. Een blik in het melkschap zegt genoeg. “Waar zijn al die tetrapakken de afgelopen jaren niet mee bedrukt. Alles is geprobeerd. De grootste vernieuwing in tijden was die stapelbare, lichtgewicht polycarbonaat fles met statiegeld van Melkunie. Die melk, die stáát echt in het schap.”
Afvulmachines
Onderscheid door middel van fysieke uitstraling: daarmee kunnen fabrikanten consumenten voor hun producten winnen. En daar gaat het direct mis. Ons land beschikt namelijk over tal van hip-doenerige verpakkingsbureaus, die zich heel pretentieus direct maar designbureaus zijn gaan noemen, maar verstand van driedimensionale verpakkingen hebben ze veelal niet. Ze blijven steken bij grafisch ontwerp.
Voor spraakmakende productjasjes in 3D moeten bedrijven aankloppen bij ontwerpbureaus met verstand van 3D-packaging plus een gedegen kennis van de afvulmachines bij de klant en het verpakkingsmachinepark bij leveranciers. Want het is allemaal aardig, al die swingende verpakkingen, maar ze moeten niet van de productielijn vallen noch een compleet nieuw machinepark vergen, vertelt Verbrugge. “Innoveren mag, maar dan moet het op termijn wel zorgen voor een daling van de productiekosten, en zorgen voor besparingen bij transport en distributie.”
Ook dien je een product makkelijk en begrijpelijk te kunnen openen, te sluiten en te heropenen. Verbrugge: “Een flesje blazen, dat kan bij wijze van spreken iedereen. Maar verpakkingsontwikkeling wordt steeds meer productontwikkeling en raakt in toenemende mate het vlak van industriële vormgeving.”
Voor generieke verpakkingen van glas, papier, karton, kunststof, hout en metaal kun je ook bij traditionele verpakkingstoeleveranciers terecht. Maar om nou te zeggen dat bij hen een innovatieve geest waart, nou nee, meent Niel Pepers van het grafische en industrieel ontwerpbureau Stadium Design. Toch zijn het overwegend deze verpakkingsboeren die erin slagen er met de grootste Nederlandse verpakkingsprijzen vandoor te gaan. De zogeheten Noten, te krijgen in de smaken goud, zilver en brons. Zoals dit jaar voor een handige tabletcontainer in plaats van al die ellendige doordrukstrips die ouderen bij voorbaat hoofdpijn bezorgen; een arty zak om bloembollen in te verpakken; en een voor consumenten, fabrikanten en winkeliers prettiger manier om aardappels, groenten en fruit te verpakken. Die gaan niet langer in die vervelende onooglijke plastic zak, maar in een strak supersterk netje. “Vonden we op een beurs in Amerika,” vertelt directeur Len Boot van NZZ Industriële Verpakkingen. “Cross Laminated Airy Fabric: het wordt onder meer gebruikt voor het versterken van enveloppen.” Dat enveloppenhulpje zorgde voor een zak die makkelijker en lichter is te tillen en waarmee fabrikanten veel sneller verpakkingen kunnen draaien. “Winkeliers kunnen hem rechtop in de winkel zetten en op het label hun huismerk drukken.” De vondst is nu al goed voor een extra omzet van 18 miljoen Duitse marken. De reden achter het succes? “Wij zijn praktischer aangelegd en zitten dichter op de markt dan die designbureaus. Die beginnen veelal vanuit het niets en kijken alleen naar de mooiigheid.”
Spuitpistool
Met dat creatieve en een grote mond zit het bij verpakkingsboeren dus wel goed. De bron van veel verpakkingsleed moet je dan ook elders zoeken. Het zit tussen de oren van de productmanager van fabrikanten, meent Michaël Nieuwesteeg, directeur van het Nederlands Verpakkingscentrum. “Een productmanager heeft over het algemeen meer verstand van vleeswaren, batterijen en nootjes dan van de verpakking die er omheen gaat. Zijn enige belang: of dat jasje alsjeblieft zo goedkoop mogelijk kan. Consumenten zeuren toch niet als ze dat niet vlekkeloos kunnen openen. Dus waarom al die moeite.”
Niel Pepers weet hoe dat werkt. Zo'n productmanager zit ergens een jaar of twee op weg naar zijn volgende carrièrestap en wil daarom zo snel mogelijk scoren. Hoort hij over een dipje bij sales? “Dan denkt hij aan branding, identiteitsverbetering en herpositionering, en snel.” En dan wordt al snel gedacht aan een nieuwe opdruk. Omdat het ontwikkelen van een innovatieve verpakking een kwestie is van een lange adem – de ontwikkeling van een nieuwe dop of doseersysteem duurt al snel twee jaar. “Zoveel tijd heeft een productmanager voor zijn scoringsdrift niet.”
Het kan best zijn dat een productmanager toch nog even bij een verpakkingsboer aanbelt. 'Doe maar wat. Laat maar zien wat je kunt. No cure, no pay'. Maar ja, dat werkt natuurlijk niet. Met veel betrokkenheid zal diens voorstel niet zijn uitgewerkt, meent ook Fons Koopmans, auteur van De kracht van verpakkingen. “Leveranciers leveren gestandaardiseerde basisverpakkingen. Dat levert nu eenmaal het meeste geld op. Omdat ze er zo veel mogelijk van kunnen verkopen. En die afzetwens drukt de creativiteit.” Bovendien denken die verpakkingsboeren vanuit hun eigen materiaal en productietechniek. Pepers: “Een leverancier van plastic potjes zal niet snel met een voorstel komen voor kartonnen doosjes. Een onafhankelijk bureau is in staat werkelijk innovatief te denken, out of the box, niet gehinderd door belangen van toeleveranciers.”
De grootste makke van verpakkingsboeren is evenwel niet hun innovatiekracht, maar hun gebrek aan merkkennis, meent Nieuwesteeg. “3D-ontwerpers zijn technisch gerichter en hebben meer verstand van technische en logistieke verpakkingszaken, productbescherming en conserveringmethoden. 2D-ontwerpers zijn merkgerichter en hebben daardoor meer feeling met branding, omdat grafische vormgeving van verpakking steeds meer onderdeel wordt van het totale communicatieplaatje.”
In dat plaatje dringt zich echter steeds meer het belang van toegevoegde 3D-waarden naar voren. Als onderscheidend verkoopmiddel. Goede openings- en sluitingsmechanieken, doseersystemen, formaataanpassingen, gebruiksmechanieken (handpompje, dispensers, spuitpistool), lichtere materialen, handzamere grip en formaten, houdbaarheidsverbetering met nieuwe materialen, nou ja, alles eigenlijk wat een verpakking gebruiksvriendelijker kan maken. “Daar weten 3D'ers alles van, die op hun beurt weer de hippe grafische bureaus uit de grachtengordel aanklampen omdat ze staan te springen om meer kennis over branding. Het toverwoord van marketeers anno vandaag.”
Dropje
Beide zijn aldus tot elkaar veroordeeld. “Omdat ze anders out of business raken,” vrolijkt Nieuwesteeg. Er ontstaan dan ook steeds meer samenwerkingverbanden tussen de twee. De kloof wordt kleiner. “Langs de afgrond van een ravijn groeien vaak de mooiste bloemen. Daar ligt het grote geld. Als je bereid bent die samen te plukken.”
Bij Future Brand hebben ze al geplukt en zelfs gezaaid en geoogst. Met Flex Development ontwikkelde het voor Venco een nieuw dropje met de smaak van ouderwetse drop: Darq. Van de naam en verpakking tot de vormen van de dropjes zelf. Voor Karvan Cévitam kwam het bureau met een siroop voor volwassenen. Ja ja, verpakkingsbureaus als conceptmakers. Dat is nog even wennen. Tot gewaagder ontwerpen heeft het niet geleid, Integendeel, ziet Eric de Graaf, creatief directeur en partner van Future Brand. “Producenten kiezen voor zekerheid.” Dat zou wel eens het negatieve gevolg kunnen zijn van het toenemende belang van verpakkingsdesign. De marketeer gaat zich bemoeien met de verpakking en dat leidt tot middelmaat. “Vindt hij blauw een mooiere kleur voor een wikkel dan geel, omdat dat zijn lievelingskleur is. Dat soort kritiek. Er gebeuren bij bedrijven nog te veel dingen waar ik geen vat op krijg.”
2D of 3D-ontwerpers, ze moeten niet zeuren. Het is allemaal één pot nat. Meent de ergonomie-tweeling Carien Stephan en Brechtje Daams. Omdat ze bij het ontwerpen van verpakkingen te vaak zichzelf als uitgangspunt nemen. Ego-designers zijn het. Stephan: “Zelf zijn ze jong en gezond. Ze hebben voldoende kracht in hun handen om deksels los van potjes te wrikken en voldoende scherpe ogen om al die kleine lettertjes te lezen. Maar laat ze zich nou eens verplaatsen in iemand met artrose of een mevrouw van 50 die de wereld niet meer zo scherp ziet.”
Een gedegen gebruikersonderzoek zou kunnen helpen. Maar daarvan, Pepers van Stadium Design en Jorna van Future Brand zijn de eerste die het bevestigen, wordt zeer zelden gebruik gemaakt. Natuurlijk, ze voeren al consumentenonderzoek uit. Maar dat blijft haken op het niveau van brand identity. Vragen als: oogt de verpakking aantrekkelijk, nodigt die uit om het product uit het schap te halen, welke associaties roept de verpakking op en dat soort dingen. “Een test van de gebruiksvriendelijkheid van de verpakking hoeft helemaal geen groot circus te zijn. Aan een panel van tien ouderen heb je genoeg,” vertelt Daams. 'Maar dat is onze doelgroep niet', tetteren marketeers dan terug. Heeft er niks mee te maken, vindt Daams. “Het gaat om grensbepalers. Extremen van de doelgroep. Ouderen, kinderen, gehandicapten.” Zij geven sneller aan op welke punten een verpakking qua gebruiksgemak verbeterd kan worden. “Kunnen grensbepalers die makkelijk openen, lezen en gebruiken, dan kan iedereen het.”
Zelf gaven Stephan en Daams vorig jaar het goede voorbeeld. Met het grootste verpakkingsgebruikersonderzoek in ons land ooit. Op de 50+-beurs. De senioren stonden in de rij om hun beklag te doen over verpakkingen. Ieder had zo zijn eigen strategie om een potje, fles ammonia of doordrukstrip met tabletten open te krijgen. Die aardige buurman, dat sterke neefje, de kassajuffrouw of apothekersassistente biedt vaak uitkomst. Ook om al die te kleine lettertjes op dat medicijn even voor te lezen.
Hufterproof
Fabrikanten moeten alle krasse knarren wel tegemoetkomen, want ons land wacht een grijze golf. In 2005 bestaat Nederland voor bijna een kwart uit 50-plussers. In 2030 zelfs voor eenderde. Daams: “Ontwerpers en marketeers, ze moeten dus wel aandacht aan ouderen besteden. Anders verliezen ze echt hun klanten.”
Eigenlijk zou er nu al een keurmerk voor gebruikersvriendelijke verpakkingen moeten komen, meent Stephan. Dit jaar reikt zij samen met Daams voor het eerst de Design for All Award uit. Een prijs voor het meest consumentvriendelijke product van ons land.
Leuk hoor, vindt Nieuwesteeg, maar of de dames even willen dimmen. Er zijn namelijk heel wat meer gebruikers in de verpakkingsketen. Om maar eens de weg van de supermarkt terug te lopen: de vakkenvuller, magazijnbeheerder, vervoerder, afvuller en fabrikant. Packaging-designers moeten dus aan meer denken dan alleen de consument. Al dat verpakkingsleed, het is geen arrogantie van ontwerpers noch bedrijven, maar ligt ook aan de hoge eisen van de consument zelf. “Die wil dat een product goed verpakt én makkelijk te openen is. En die combinatie, dat ligt lastig,” weet Pepers. Als je in de winkel een onsje voorverpakte Maaslander te makkelijk kunt openen, leg je dat onmiddellijk terug. Niet echt fris, denk je dan. En wie weet wie er met zijn tengels in dat te makkelijk open te draaien potje vitaminepillen heeft gezeten. “En dan kun je nog zo hard tegen een fabrikant roepen dat de verpakking echt niet superstrak geseald hoeft te worden, toch doet hij dat. Om te voorkomen dat hij al 5 procent op de productielijn kan weggooien of dat er op de schappen te veel blijft liggen.” Kind- en voedselveilig, en hufterproof: “Goed verpakken weegt zo zwaar in de verpakkingsketen dat het prioriteit krijgt.”
Onzin, riposteert Daams. Goed gesloten blijven en gemakkelijk te openen, dat zijn zeker niet altijd tegenstrijdigheden. “Als een trekstrip op een pakje koekjes grafisch beter zichtbaar is, vallen op het schap heus niet ineens al die kaakjes uit het doosje.” Daarbij hebben lang niet alle problemen te maken met het openen van een verpakking. Je praat ook over het lezen van de productinformatie en opschriften en eventueel het hersluiten en bewaren. “Het grote probleem is dat niemand in de verpakkingsketen bereid lijkt enige energie in gebruiksvriendelijkheid te steken. Pas wanneer dat is gebeurd, zal blijken of het écht zo lastig is een verpakkingsontwerp gebruiksvriendelijk te maken.”
Verpakkingirritatie Top 5
1. Deksels
Vooral sinds veel fabrikanten besloten de deksels op potjes met rechte zijkanten te vervangen door exemplaren met afgeronde zijkanten een echte aanslag op het humeur. Maar ja, zo'n schuin hoekje, dat scheelt miljoenen. En de pot gaat minder gemakkelijk open tijdens opslag en transport. Maar consumentvriendelijk is het niet. Omdat je handen er totaal geen grip op hebben.
2. Folie
Videotapes, theepakjes en cassettes verpakt in folie. Er zit een treklintje op met een uitstekend lipje, waarmee je het vacuüm gezogen plastic eenvoudig zou kunnen verwijderen, maar dat is vaak doorzichtig en daardoor onvindbaar.
3. Lipjes
Minikuipjes koffiemelk zijn ermee uitgerust. Wanneer je aan het lipje trekt, scheurt de hele bovenkant van het kuipje mee waardoor al snel je kleren onder de koffiemelk zitten.
4. Blisters
Hard plastic op karton. Erg populair onder marketeers omdat je door het doorzichtige materiaal het product kunt zien. Maar erg makkelijk geeft het hardnekkige en ongenaakbare plastic de inhoud niet prijs.
5. Kindveilige doppen
Veiligheid voorop, maar wie de geest krijgt voor de voorjaarsschoonmaak zal eerst moeten draaien en drukken tot hij een ons weegt.
