Robert Cialdini onderzoekt al bijna dertig jaar hoe je andere mensen beïnvloedt. Daarvoor dook hij bijvoorbeeld drie jaar onder in de wereld van zakenmensen, reclamemakers en lobbyisten. Naar eigen zeggen leerde hij het meeste door mee te kijken bij autoverkopers, collectanten en medewerkers van een callcenter. Over de krachten achter beïnvloeden onderscheidt hij de 6 Cialdini principes.
6 Cialdini principes, volgens de grootmeester himself:
#1 Wederkerigheid
Wanneer jij iets van de ander krijgt dan is de kans groot dat jij hem of haar iets teruggeeft. Nodigt je buurman jou uit om een avond bij hem te komen eten, dan zul jij je snel verplicht voelen om diezelfde persoon ook uit te nodigen voor een etentje bij jou thuis.
Ook in grotere situaties werkt dat principe. In 1985 schonk het Ethiopische Rode Kruis geld aan de slachtoffers van een aardbeving in Mexico ondanks dat het Afrikaanse land zelf aan de financiële afgrond zat. De reden? De Mexicanen stonden Ethiopië bij toen de Italianen decennia eerder probeerden het land binnen te vallen.
Als je een product verkoopt kun je het principe van wederkerigheid ook toepassen. Stuur jij een boodschap uit met een klein cadeautje, dan is de kans groter dan de ontvanger positief reageert op het product dat – of de dienst die – jij aan ze wilt verkopen.
#2 Consistent gedrag
Mensen vinden het plezierig wanneer ze weten dat jij jouw gemaakte afspraken nakomt. Door dit principe om te draaien werkt het in je voordeel. Heeft de ander eenmaal iets toegezegd – hoe klein ook – dan zal hij niet snel meer zijn of haar woord terugnemen. Zelfs als de toezegging onbewust is geweest.
Een restauranthouder veranderde de mededeling ‘Bel alstublieft als u uw plannen verandert’, naar ‘Wilt u alstublieft bellen als u uw plannen verandert?’. Door die kleine wijziging stemden mensen in dat ze zouden bellen. Het aantal klanten dat zonder afmelding niet kwam opdagen in het restaurant nam hierdoor sterk af.
Bij online marketing wordt dit tegenwoordig ook vaak toegepast. Je hoeft eerst alleen maar je naam op te geven om iets te bestellen, waardoor bestellen heel laagdrempelig lijkt. Pas in de volgende stap wordt er om je adresgegevens gevraagd. Dit maakt de kans veel groter dat mensen gaan bestellen dan wanneer je meteen in het begin alle gegevens vraagt.
#3 Sociale bewijskracht
Bij dit principe draait het allemaal om kuddegedrag. Als er één schaap over de dam is volgen er meerdere.
Hiermee wordt bedoeld dat mensen zich sterk laten beïnvloeden door het gedrag van hun gelijken. Zeker bij onzekere en onduidelijke situaties kijken mensen graag naar hun omgeving. Daarom geven veel webshops aan ‘liefhebbers van dit product bestelden ook…’.
En doen exclusieve clubs er goed aan om lange rijen voor de deur te hebben staan. Ook werkt het nog steeds als ze bij online marketing kunnen melden dat ze 10 duizenden likes hebben of goede ratings voor producten en vakanties. Als zoveel schapen over de dam zijn, dan zal het wel goed zitten, denkt men.
Wanneer je iemand aardig vindt, gun je deze persoon eerder iets dan wanneer je deze persoon niet mag. Goede verkopers zijn dan ook vaak ‘likable’. En dit concept van sympathie opwekken kun je als verkoper in je voordeel gebruiken. Begin bijvoorbeeld over een gemeenschappelijke hobby of ga je op dezelfde manier kleden. Sommige autoverkopers kijken bijvoorbeeld bij een potentiële klant eerst wat in de achterbak van die persoon ligt. Zijn dat golfclubs? Dan begint de salesmedewerker bijvoorbeeld over het goede golfweer voor die avond. Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen die we kennen en aardig vinden.
Je kunt denken dat een website of een merk moeilijk aardig gevonden kan worden, maar niets is minder waar. Het ene merk wordt door consumenten sympathieker gevonden dan het ander. Zo geeft het veelgebruikte mailprogramma MailChimp je nog steeds een ‘high five’ na het verzenden van een mail, in de vorm van een animatie. Complimenten kunnen absoluut conversieverhogend werken. Wanneer je het eerste gedeelte van een inschrijving hebt afgerond melden sommige websites ‘Goed gedaan! Nog twee kleine stapjes en je bent klaar’. Hoewel het script totaal geautomatiseerd is, toont volgens Cialdini onderzoek aan dat ook deze complimenten ervoor zorgen dat mensen sneller een product bestellen.
#5 Autoriteit
Wanneer iemand die meer autoriteit heeft dan jij aan je vertelt dat er iets moet gebeuren dan is de kans groot dat je het aanneemt. Eén van de bekendste – en extreemste – experimenten daarover vond plaats in 1974. Studenten kregen van een persoon die eruitzag alsof hij een wetenschapper was de opdracht om vragen te stellen aan een ander. Bij een verkeerd antwoord, of het ontbreken van een reactie, moesten de studenten een stroomschok uitdelen. Het voltage nam na iedere schok toe tot een maximum van 450 Volt. Ook al schreeuwde de ander het uit, de studenten bleven de schokken uitdelen. Gelukkig maar dat het een experiment was en de stroomschokken niet echt werden uitgedeeld.
Marketeers maken hier slim gebruik van door bijvoorbeeld keurmerken te tonen. Als het goed beoordeeld is door de consumentenbond met ‘als beste getest’, dan zal het wel goed zijn. Een ander voorbeeld van het gebruik van autoriteit is bijvoorbeeld door te vertellen dat een specialist dit product ook zelf gebruikt.
#6 Schaarste
Het idee dat je iets unieks kunt hebben of meemaken, dat je iets misloopt of kwijtraakt, daar reageren mensen heel sterk op. Tegenwoordig hebben we daar ook nog een andere term voor bedacht: FOMO (Fear Of Missing Out). Als er weinig van iets is, dan willen mensen het sneller hebben. Slimme marketeers gebruiken dit bijvoorbeeld door bewust schaarste te creëren.
Een manier om dit te doen is bijvoorbeeld selectieve distributie. Als je het product alleen op dat moment of op die plek kunt kopen, ontstaat er al snel een soort hype en word je hebberig. Wat ook goed werkt is laten merken dat het product zo snel wordt verkocht dat je denkt dat het er morgen niet meer is. Kopers happen dan sneller toe. Bij online marketing maken website hier bijvoorbeeld gebruik van door bijvoorbeeld het aantal beschikbare plaatsen te tonen (dit zijn er bijvoorbeeld nog maar twee) en dat er op dit moment toch wel 20 mensen deze aanbieding aan het bekijken zijn.
Cialdini live zien?
Wil je meer weten over deze krachtige overtuigingstechnieken van Cialdini? Robert Cialdini is dé wereldwijde expert op het gebied van overtuigen. En hij zal tijdens het seminar ‘De Psychologie van het overtuigen‘ spreken samen met andere experts.
Psychologie van het overtuigen
Of duik in deze elf colleges ‘Psychologie voor Managers‘ en leer van topsprekers gedrag te verklaren én te beïnvloeden. Hier krijg je inzicht in de ‘ongrijpbare’ processen en leer je de psychologie achter conflicten, samenwerkingen en beïnvloeding kennen en toepassen.
Collegereeks psychologie voor Managers
