Geen producten in de winkelwagen.
Prominent aanwezig op verlanglijstjes in december: de betaalbare luxe van Rituals. Ceo Raymond Cloosterman is klaar voor de wereld.
Wat hebben laxeermiddel, deodorant, bioscopen en chocolade met elkaar gemeen? Het zijn allemaal producten die volgens onderzoek tijdens een crisis goed verkopen. Om zichzelf te midden van alle ellende toch voor weinig geld te verwennen, kopen mensen blijkbaar eerder een reep en gaan ze sneller naar de film. ‘Betaalbare luxe’, noemen we zulke kleine lolletjes ook wel.Niet gek dus dat uitgerekend de afgelopen vijf (crisis)jaren toptijden betekenden voor Rituals, het bedrijf dat onder andere verzorgingsproducten, geurkaarsen, handdoeken en ‘relaxkleding’ (= ‘Soulwear’) verkoopt via eigen winkels en store-in-store concepten.
Toegankelijke kwaliteit
De kneep zit hem in een luxe uitstraling, gekoppeld aan prijzen die lager liggen dan je op basis van die uitstraling zou verwachten. ‘Toegankelijke kwaliteit’, noemt ceo Raymond Cloosterman dat. Hij bouwde in 13 jaar een onderneming die vorig jaar 240 miljoen kassa-omzet draaide en dit jaar naar verwachting opnieuw 30 procent groeit. Het bedrijf telt eind dit jaar 300 eigen winkels in 14 landen, en meer dan 500 shop-in-shops. Elke week gaat wel ergens ter wereld een nieuwe Rituals-vestiging open. Allemaal gebaseerd op kleine dagelijkse ‘verwenmomentjes’, die je bankrekening niet laten smelten. ‘Het zijn producten als badschuim, die je vroeger vooral in de supermarkt kocht. Maar bij ons haal je het in een elegante winkel en zit het in een mooie verpakking. Het is een perfect cadeautje aan jezelf’, zegt Cloosterman.
Merkengek
Cloosterman was tot 2003 in dienst van Unilever, de moloch die merken als Zwitsal, Unox en Axe groot maakte. De echtgenoot van Jumbo-directeur Colette Cloosterman-Van Eerd was (en is) naar eigen zeggen ‘merkengek’, maar wilde zijn passie totaal anders benaderen dan gebruikelijk binnen de multinational. Daarom begon hij Rituals – daar kon hij het namelijk helemaal anders doen. Waar andere bedrijven bijvoorbeeld technologie centraal stellen, werd voor hem de filosofie rond het merk het belangrijkste. Rituals moest eerst ‘een verhaal’ hebben en dan pas een serie ‘inspirerende producten’.
Prachtige mondvol
Cloosterman spreekt zelfs van ‘een droom creëren’, die de consument moet ‘verleiden’ in plaats van over te halen. Een prachtige mondvol marketingjargon, maar wat koop je ervoor? Weinig, aanvankelijk. Er kwam een Rituals-winkel in Amsterdam, waar het badschuim met het verhaal verkocht werd. Jammer alleen dat consumenten de ingang maar niet wisten te vinden. En in het bedrijfsplan was geen ruimte (noch geld) voor een reclamecampagne.
Kerstpakket
Daar sta je dan met je verhaal. Cloosterman dacht eraan het bijltje erbij neer te gooien. Cash was er niet meer. En op zijn balans drukte behalve de winkel ook een gigantisch magazijn, waarin voor miljoenen aan onverkochte producten lag. Toch bleek juist dit magazijn uiteindelijk de redding. Vlak voor Kerstmis 2003 besloot Cloosterman het roer flink om te gooien. Hij benaderde een leverancier van kerstpakketten om zijn producten daarin op te nemen, in plaats van het eeuwige potje paté. Het bleek een gouden greep. ‘Ongeveer 200.000 gezinnen kregen zo voor het eerst Rituals in huis, op een blij moment. Toen mensen de spullen gingen gebruiken, merkten ze bovendien dat het lekker spul was.’
Vanuit een gedachtengoed
De actie was niet alleen goed voor de naamsbekendheid, het leverde Cloosterman ook de nodige financiële middelen op. Dat werd geherinvesteerd in het bedrijf; er kwamen meer winkels en stands in onder meer de Bijenkorf. Het vergrote aantal verkooppunten was het breekijzer waar Rituals op had zitten wachten. Daarnaast werd de truc met de kerstpakketten herhaald. Kleinere verpakkingen werden aan KLM geleverd om uit te delen in de businessclass. Cloosterman: ‘Ik was bij Unilever gewend aandacht te kopen met een miljoenenbudget. Maar sommige van de mooiste merken ter wereld zijn met heel weinig of zelfs geen reclame groot geworden. Denk aan Ben&Jerry’s en Starbucks. Wat die merken gemeen hebben is dat ze een filosofie hebben, dat ze vanuit een gedachtengoed de wereld benaderen. Zo staan wij ook in het leven: we hebben een verhaal te vertellen.’
Gat in de markt
Rituals begon vanaf dat moment aan een onstuimige groei. Of je zijn verhaal over een ‘merk met een eigen filosofie’ nu omarmt of niet, Cloosterman had in elk geval goed gezien dat er een behoorlijk gat in de markt zat tussen parfummerken die ruim 30 euro voor een deodorant vragen en een Dove-stick die voor 3 euro langs de kassa gaat. ‘Mensen willen bijvoorbeeld voor bodycrème geen premium betalen’, zegt Cloosterman. ‘Er zijn maar een paar prestigemerken, waarvoor mensen bereid zijn flink de beurs te trekken. Daaronder zit een heel segment waar mensen wel genegen zijn luxe te kopen, maar alleen tegen een redelijke prijs. Wij hebben ons daar genesteld.’
Risicoloze verrassing
Dat veroveren van een eigen plekje is zelfs zo goed gelukt, dat Rituals inmiddels in de Amsterdamse Bijenkorf het bestverkochte verzorgingsmerk is. Vooral het aantal geschenkdozen dat in deze miniwinkel wordt verkocht valt op. Rituals is niet alleen een cadeautje aan jezelf, maar voor veel mensen ook een risicoloze verrassing om mee te nemen naar een verjaardag of pakjesavond. ‘Voor 26,95 heb je een prachtige doos met vier producten’, zegt Cloosterman. ‘Voor datzelfde bedrag heb je misschien een heel klein flesje parfum van een B-merk. Dan is de keuze snel gemaakt.’
Geen marktonderzoek
Rituals is in Nederland uitgegroeid tot wereldmerk, zonder een cent uit te geven aan marktonderzoek. Bij Rituals vind je geen testgroepen die bepalen wat het volgende product wordt. In plaats daarvan spelen vrienden van het ontwikkelteam een belangrijke rol. Wat vinden zij lekker, waar hebben ze behoefte aan? Het team ontdekte bijvoorbeeld dat mensen na hun werk graag hun nette kleren inruilen voor iets makkelijks. Dus bedachten ze recent een lijn relaxkleding, waarin je lekker kunt uitzakken op de bank. Opnieuw een cadeautje aan jezelf na een dag buffelen. Het is maar 1 van de 100 nieuwe producten die elk jaar wordt bedacht.
De auto in marcheren
Zo’n uitbreiding van het productportfolio hoort nadrukkelijk bij de gekozen filosofie. Rituals maakt niet alleen verzorgingsmiddelen, maar ook textiel en andere spullen die het leven net iets aangenamer moeten maken. Zo zijn er inmiddels ook al vijf spa’s onder Rituals-vlag geopend. Volgens Cloosterman marcheert het merk nu ook de auto in. ‘Als we een lekkere geur hebben ontwikkeld, dan gebruiken we die niet alleen in badschuim, maar bijvoorbeeld ook in kaarsen of parfums voor het huis. Waarom zou je daar ophouden? We hebben bijvoorbeeld ook een verfrisser voor de auto als alternatief voor die verschrikkelijke kartonnen boompjes met een kunstmatige vanillegeur.’
Wereld veroveren
Niet alleen qua producten breidt Rituals uit. Het merk wil ook de wereld veroveren. In Europa zijn de eerste stappen al gezet, met een aanwezigheid in Spanje, Duitsland, Zweden en volgend jaar in Noorwegen. Dat gaat met vallen en opstaan. Zo moeten winkels in Groot-Brittannië worden gesloten vanwege moordende concurrentie en hoge huren en worden in Spanje ambitieuze plannen naar beneden geschroefd, omdat de mensen daar door de diepe recessie zelfs voor betaalbare luxe geen geld hebben. Dat weerhoudt het bedrijf echter niet van verdere internationale plannen. De grootste stap wordt nu genomen: Rituals gaat naar markten als de Verenigde Staten en Brazilië.
Vier speerpunten
Cloosterman heeft een gedetailleerd aanvalsplan met vier speerpunten. Er komt in die landen een keten van eigen winkels in wat hij ‘luxe straatjes’ noemt, vergelijkbaar met de PC Hooft in Amsterdam. Daarnaast moet Rituals in de grote warenhuizen komen te liggen naast Chanel en Dior, om de juiste uitstraling te krijgen. Een derde poot is de reisindustrie. Rituals heeft bijvoorbeeld net een overeenkomst gesloten met de grote Amerikaanse hotelketen Radisson om zijn verzorgingsproducten op de kamers te leveren. Reizigers maken zo kennis met Rituals en willen het wellicht ook thuis gaan gebruiken. De vierde aanvalsgolf moet komen via een lokale partner met een alternatief afzetkanaal, net zoals in Nederland de kerstpakketten zorgden voor bekendheid.
Potjes op het vuur
Gaat dat allemaal goed, dan ligt de volgende markt ook al te wachten: Zuidoost-Azië. Cloosterman wil niet vertellen waar hij heen wil, maar de doelmarkten zijn niet moeilijk in te vullen: Hongkong, Singapore, Maleisië en/of Japan. ‘We hebben een aantal potjes op het vuur’, zegt hij. ‘We weten dat we een merk bezitten dat de potentie heeft om de wereld te veroveren.’ Hij benadrukt dat de expansie geleidelijk zal zijn. De goede financiële positie die het bedrijf heeft opgebouwd wil hij niet in de waagschaal stellen om per sé een nieuw land te veroveren. ‘Dus we gaan niet meer doen dan we kunnen behapstukken.’
Lange adem
Hoe lang het nog duurt voor het Nederlandse bedrijf, dat als eerste ‘home care’ en ‘body care’ combineert, ook op wereldniveau een game changer is? Cloosterman weet dat hij daarvoor een lange adem moet hebben. ‘Ze zeggen dat je een leven nodig hebt om een goed merk te bouwen. Ik ben nu 49, dus laten we zeggen dat ik nog 20 jaar heb om deze droom helemaal uit te laten komen.’
Meer Rituals? Lees ook:
