Een beursgang, slaande deuren en de verkoop aan een Duitse investeerder. Een reconstructie van een roerig jaar bij Douwe Egberts.
-
Lees ook: de werkwijze van saneerder Jan Bennink
Rotterdam, het vernieuwde stationsplein, op een mooie dinsdagmiddag. In het Douwe Egberts-café is het gezellig druk. Een groepje vrouwen met tasjes van de Bijenkorf zit achterover gezakt in de makkelijke stoelen. De sfeer is gemoedelijk, maar wie goed kijkt, ziet iets opvallends: op het bedienend personeel na is iedereen de 50 gepasseerd. Het is wellicht het probleem van Douwe Egberts in een notendop. Een wereldmerk in Nederland, maar vooral onder oudere consumenten. DE is een handelsnaam uit het verleden, toen reclames er bij hele generaties inpompten dat je voor ‘gewoon lekkere koffie’ een schepje Aroma Rood filtermaling moest hebben.
Starbucks is hip
Vergelijk het met die andere koffietent die vorig jaar in Rotterdam opende. Bij Starbucks krijg je van barista’s in hippe uniformen een tall skinny latte als je een kleine koffie verkeerd met magere melk bestelt. Douwe Egberts ruikt al in de jaren 80 naar spruitjes, zoals een oud-directeur zegt. Er wordt te weinig geïnnoveerd. Aanvankelijk is dat vanwege de oersterke merknaam en een gestage buitenlandse expansie nog geen probleem. Maar halverwege de jaren 90 wordt Sara Lee Corporation, de Amerikaanse eigenaar van Douwe Egberts, zenuwachtig. Ze kopen een reeks Europese consumentenmerken, van Badedas en Duyvis tot Kiwi schoensmeer. Maar Douwe Egberts, hun paradepaardje, blijft toch vooral een Hollands merk met een ouderwetse uitstraling. De koffie is uitstekend, maar dat lijkt niet meer genoeg. Het marktaandeel loopt midden jaren 90 sterk terug.
Omzet boven kwaliteit
Rond de eeuwwisseling besluit Sara Lee dan ook zich nadrukkelijker met de koffiebrander te gaan bemoeien. Ze stapelen reorganisatie op reorganisatie. Het voormalige familiebedrijf krijgt ineens targets, omzet wordt belangrijker dan kwaliteit. De Senseo, een apparaat dat volgens kenners niet meer is dan ‘veredelde oploskoffie’, is in 2001 weliswaar een succes – 60 procent van de huishoudens heeft er eentje staan – maar staat ook symbool voor het loslaten van de kwaliteitsstandaard van koffie.
Waterige koffie
De waterige koffie uit de Senseo – de pads bevatten in de loop der jaren steeds minder koffie – is tekenend voor de ontwikkelingen bij Douwe Egberts. Vooral tussen 2005 en 2010 loopt het marktaandeel terug. Hoewel nog steeds 1 op de 2 kopjes troost gebrouwen wordt met DEbonen, is het bedrijf zijn dominante positie kwijt. Steeds meer jongeren kopen geen koffiezetter meer als ze op zichzelf gaan wonen, ze halen liever een kartonnen bekertje onderweg. Bovendien brengen supermarkten kwalitatief vergelijkbare pads voor de Senseo op de markt; vaak voor lagere prijzen dan die van Douwe Egberts.
Doornroosje ontwaakt
Maar dan lijkt Doornroosje plots uit haar slaap te ontwaken. Sara Lee trekt in 2011 oud-Numico-topman Jan Bennink aan om het bedrijf letterlijk doormidden te scheuren. Alle niet-koffie-activiteiten gaan naar Amerika; Douwe Egberts blijft in Nederland. Het koffiebedrijf krijgt een beursnotering in Amsterdam. Bennink benoemt de van Heineken afkomstige bestuurder Michiel Herkemij tot de nieuwe directievoorzitter. Cfo wordt Benninks vertrouweling Michel Cup. De nieuwe leiding geeft Douwe Egberts de spreekwoordelijke schop onder de kont. Bennink organiseert een middag voor analisten en institutionele beleggers waar kosten noch moeite worden gespaard. Het met artiesten opgeleukte evenement kost ‘miljoenen’, weet een insider. Maar het mag wat kosten, met het geld van de beursgang zullen investeringen worden gedaan om verouderde faciliteiten op het hoofdkantoor in Utrecht te vervangen en nieuwe producten te ontwikkelen. De toekomst voor de koffiebrander ziet er ineens rooskleurig uit, onder het personeel heerst weer optimisme. Zeker nadat Bennink de top100-managers bij een middagje bijpraten vertelt dat hij groot wil inzetten op marketing en productontwikkeling. Douwe Egberts moet Kraft verslaan en na Nestlé het tweede koffiebedrijf ter wereld worden. ‘We dachten echt dat we weer eens lekker aan de slag zouden gaan’, zegt een medewerker.
Hoerastemming
Analisten doen mee met de hoerastemming. Ze zijn onder de indruk als Douwe Egberts eind 2011 de Coffee Company overneemt, een keten van hippe koffiehuizen à la Starbucks, maar dan van Hollandse makelij. Dat opent de deur naar nieuwe afzetmarkten. Het is niet Benninks enige zet die met gejuich wordt ontvangen. De rechten op de Senseo, oorspronkelijk een joint venture met Philips, komen na betaling van 220 miljoen euro ook geheel in handen van DE. Daarmee is ook het koffieapparaat klaar voor een nieuwe (kwaliteits-)impuls. Zeker als Bennink daarna publiekelijk verklaart dat hij geen Senseo-koffie drinkt, omdat hij het niet lekker vindt. Het ontbreekt het product volgens hem aan ‘de wow-factor’. Het bedrijfsresultaat van DE kan na afsplitsing met 7,5 procent per jaar omhoog, schrijven analisten van de Rabobank.
Elan
Maar het is niet alleen het elan van Bennink dat ertoe leidt dat veel analisten een koopadvies voor het aandeel geven. Ze zien ook dat Bennink en Herkemij een mooie strik om Douwe Egberts doen en denken dat het bedrijf over enige jaren een mooie fusie- of overnamekandidaat zou zijn. Maar als Bennink door het management in november 2011 op de man af gevraagd wordt of hij op zo’n scenario inzet, ontkent hij in alle toonaarden. ‘We gaan zo hard groeien dat we veel te duur worden voor andere partijen’, zegt hij volgens meerdere bronnen. Opmerkelijk: Herkemij vertelt tegen mensen binnen Douwe Egberts dat het nadrukkelijk wél de bedoeling is dat het bedrijf binnen enkele jaren wordt verkocht of zal fuseren.
Stemming onder personeel
Vlak voor de beursgang (op 12 juni 2012) geeft de DE-directie opdracht aan het bedrijf MeyerMonitor de stemming onder het personeel te polsen. Het rapport is helder: iedereen kijkt zeer positief naar de toekomst. ‘Er is een drive om te veranderen’, schrijven de opstellers. Als op 12 juni de gong gaat voor de handelsdag, heeft de NYSE Euronext er een mooi aandeel bij. Voluit Douwe Egberts Master Blenders 1753. Het is een naam die volgens het bedrijf moet uitstralen dat het internationale ambitie heeft, maar ook geschiedenis. Ondanks de subtiele verandering, is de naams-wijziging die dag trending op Twitter: DE is en blijft een belangrijk Nederlands merk.
Op overnamepad
WIE IS JAN BENNINK?
.jpg)
Lees voor een heldere blik op de man die het vuurtje opstookte het portret van Jan Bennink
‘Het ging onze vriend niet hard genoeg’, zegt een insider over wat er vervolgens gebeurde. De ‘vriend’ is Jan Bennink, het ‘hard’ slaat op de snelheid van ontwikkelingen binnen de koffiebrander. Bennink gaat op nogal wat tenen staan binnen DE. Wie het niet precies zo doet als hij wil, mag vertrekken met een oprotpremie. De veranderingen voltrekken zich in sneltreinvaart, Bennink snoeit in de overhead om geld vrij te maken voor investeringen. Zo wordt de complete marketingafdeling gevraagd te vertrekken om plaats te maken voor nieuwe mensen. Ceo Michiel Herkemij doet aanvankelijk braaf mee met de achtbaanrit. Hij presenteert bij de beursgang een plan voor drie jaar. In die tijd wil hij een aantal merken ‘opfrissen’, waarbij vooral het uitgebluste Senseo weer nieuw leven moet worden ingeblazen. Ook gaat DE op overnamepad, vooral in Europa, zegt Herkemij.
Herkansing
Bennink ziet echter een kortere weg naar roem. Al direct na de beursgang is duidelijk dat DE in de belangstelling staat van een grote partij, een consortium van rijke familieondernemingen onder leiding van Joh. A. Benckiser (JAB), de investeringsmaatschappij van de Duitse miljardairsfamilie Reimann, bekend van het beursgenoteerde Reckit Benckiser, gespecialiseerd in onder meer schoonmaakmiddelen en verzorgingsproducten als Cillit Bang en Clearasil. JAB heeft vlak na de beursgang al een belang van 15 procent in het koffieconcern genomen en wil nu alle overige aandelen kopen. Vrijwel gelijktijdig brengen de Duitsers een bod uit op Caribou Coffee en Peet’s Coffee and Tea in de Verenigde Staten. Ze zijn duidelijk bezig een koffie- en thee-imperium op te bouwen. Volgens een betrokkene wilden ze in de Sara Lee-tijd ook al een bod doen op Douwe Egberts, maar werd dat toen afgewezen door de directie. Bennink heeft er nu wel oren naar.
Onenigheid
Binnen de leiding van Douwe Egberts ontstaat echter onenigheid over het bod. Herkemij is tegen, net als enkele andere mensen in de top. Het bedrijf is net beursgenoteerd en probeert de aangekondigde plannen uit te voeren. Daarbij steekt het hen dat de 
overnemende partij Duits is, een markt waar DE al jaren tevergeefs probeert voet aan de grond te krijgen. Ze vonden er zelf nooit een majeure overnamekandidaat. En nu zouden Duitsers wél DE overnemen? De grote vraag is vanaf wanneer Bennink weet heeft van de Duitse wensen. Op 28 juni, de officiële dag van de spin-off, koopt JAB al een grote pluk aandelen. Dat moet toch opgevallen zijn. Bekend is ook dat Bennink gewerkt heeft bij Reckit Benckiser, waar hij in de jaren 90 een functie bekleedde onder de Duitser Peter Harf, nu een van de directors van JAB. De relatie tussen de twee is uitstekend. Zo noemt Bennink Harf in een interview met het vakblad Food Engineering & Ingredients in 2005 een ‘very inspiring personality’. Om er aan toe te voegen dat hij van hem veel heeft geleerd, vooral op het gebied van people management. Harf staat bekend als een snoeiharde manager die weinig tegenspraak duldt. Net als Bennink.
Trouw aan de Duitsers
Bennink toont zich trouwer aan de Duitsers dan aan zijn eigen tweede man. Hij drijft het conflict met Herkemij op de spits en stuurt in december aan op een breuk. Zes maanden na de beursgang trekt de voormalige Heineken-man de deur bij Douwe Egberts achter zich dicht, naar verluidt met een afkoopsom van 3 miljoen euro op zak. Bennink neemt (tijdelijk) plaats op de stoel van Herkemij en zet enthousiast de onderhandelingen met de Duitsers voort, nu dus als chairman en ceo tegelijk. Cfo Michel Cup wordt gepromoveerd naar de board; de machtsgreep is compleet.
Op 12 april 2013 wordt bekend dat JAB 12,50 euro biedt op de aandelen Douwe Egberts. De Board van DE steunt het bod volledig en ‘beveelt het unaniem aan’. Beleggers die tegen de eerste koers van 8 euro zijn ingestapt, kunnen een mooi rendement maken.
Vlekkeloos
Het spel van Bennink lijkt vlekkeloos gespeeld. Maar niet alles verloopt zo soepel. Februari 2013 vertrekt Kees van Lede onverwacht als lid van de raad van commissarissen van DE. Volgens een voormalig commissaris van Sara Lee is Van Lede het niet eens met het gedwongen vertrek van Herkemij. Hij wil een signaal geven dat Bennink verkeerd bezig is. Tegen NRC Handelsblad zegt hij eind april: ‘We waren nogal overvallen door de Duitsers, die kort na de beursgang van DE als aandeelhouder opdoken. Ik zie een kentering: er is een hernieuwde belangstelling voor milde beschermingsconstructies en voor vriendelijke aandeelhouders die voor de lange termijn willen investeren.’
Angstcultuur
Voor de goede verstaander is het een vingerwijzing naar Bennink, die aandeelhouders binnen een jaar een geweldig rendement biedt, maar de werknemers van DE opnieuw in onzekerheid laat over de toekomst. Met een dramatisch gevoel voor timing komen FNV Bondgenoten, De Unie en CNV in april met een rapport over een 'angstcultuur' bij DE. Bijna 200 werknemers klagen daarin over de slechte omstandigheden waarin ze sinds het najaar moeten werken. Het staat lijnrecht tegenover het MeyerMonitor-onderzoek van een jaar eerder.
Dit artikel is afkomstig uit de papieren editie van MT. Vraag een abonnement aan.
Onzeker
Bij schrijven van dit artikel is de overname van DE door JAB nog niet beslist. Wordt DE verkocht, dan gaat het bedrijf opnieuw op in een verzameling ondernemingen, waarin de eigenheid snel zal verdwijnen. Zoals eerder Ambev en Interbrew overkwam, twee brouwerijen die door Harf werden gefuseerd tot biergigant Inbev. Weinig verrassend dus dat na het bod op DE Reuters een anonieme bankier vindt die zegt: ‘JAB wants to be the InBev of coffee’.
Een derde gigant
Mocht het bod doorgaan, dan krijgt de koffiewereld te maken met een derde gigant, naast Nestlé en Kraft. Een dergelijke omvang maakt het mogelijk om zeer efficiënt op de koffiemarkt te opereren en kleinere koffiebedrijven op te slokken. Het resultaat is een marktpartij die vooral in noordelijk Europa zo dominant is, dat ze bij handelspartners tarieven en voorwaarden kunnen dicteren, zoals ook de biergiganten zonder enige terughoudendheid doen. Het eigen karakter van Douwe Egberts wordt daarmee wel om zeep geholpen. De merken blijven bestaan, maar het gevoel van een familiebedrijf is dan definitief verdwenen.
