Rebranding. Wie het niet doet of tenminste wil, is een suffe klerk die alleen maar even op de winkel komt passen. Of een wijs mens?
Appelsientje. Campina. Center Parcs. DHL. Ernst & Young. T-Mobile. TNT. Zomaar zeven voorbeelden van rebranding die, volgens Paul Stamsnijder, goed uitpakten. Maar in ‘Het merk is dood, leve het merk' dreunt de principal consultant bij communicatiebureau Pleon met hetzelfde gemak rebrandings op die faliekant mislukten. Het verhaal van Stamsnijder is simpel samen te vatten. Bij een geslaagde rebranding wordt meerwaarde gecreëerd, de nieuwe visie van de onderneming getoond, verandert het merk door zichzelf te blijven, moet iedereen zich realiseren dat het een moeilijk en prijzig verhaal is, dienen alle betrokken stakeholders de rebranding noodzakelijk te vinden, is in de communicatie naar de buitenwereld sprake van een catharsis, een dramatisch keerpunt. Enzovoort. En zo verder.
Allemaal gesneden koek? Dan heeft het weinig zin het boekwerk van Stamsnijder te lezen. En als rebranding voor iedereen gesneden koek is, had Stamsnijder het helemaal niet hoeven maken. Maar helaas… het gaat nogal eens fout. Tussen dat vanzelfsprekend lekkere leesvoer (geen beter vermaak dan leedvermaak) neemt Stamsnijder zijn lezers mee in een keurig gestructureerd college rebranding. Van de drijfveren voor merkwissels tot de routes die betrokkenen moeten volgen, het wordt allemaal helder en begrijpelijk verwoord. De belangrijkste les uit ‘Het merk is dood, leve het merk' is wel dat er één strategie is die niet werkt: die van ‘we doen maar wat'. Wie een rebrandingproces niet serieus neemt, gaat volgens Stamsnijder genadeloos op zijn spreekwoordelijke plaat. Een heel verrassende conclusie is dat niet. Maar toch eentje die ze bijvoorbeeld in Groot-Brittannië bij Royal Mail niet trokken. En dus werd daar honderden miljoenen verspild aan de rebrandingoperatie die leidde tot de opkomst (en ondergang) van Consignia.
Het merk is dood,leve het merk, Paul Stamsnijder,
