De Nederlandse marktleider op het gebied van cd’s, games en DVD’s – Free Record Shop – stapt in de telefonie. Met Freetel wil directeur Hans ‘ik ben toch meer een vrije jongen’ Breukhoven de luis in de pels van KPN worden
De ellipsvormige directiekamer van Free Record Shop in Cappelle aan den IJssel heeft iets rebels. Er staan weliswaar honderden porseleinen KLM huisjes in slagorde opgesteld – het bewijs dat directeur Hans Breukhoven de afgelopen dertig jaar enorm veel business class heeft gereisd – maar zijn gasten mogen plaatsnemen op bont gevlekte stoelen en aan een vreemd gevormde tafel die in een kinderspeelplaats niet hadden misstaan. Op het dak staat een helikopter en aan de muur hangt kunst van Herman Brood. En al even opvallend: het embleem van Virgin, het bedrijf van de Britse entrepreneur Richard Branson die zo graag tegen de gevestigde orde schopt.
Dat laatste vindt Breukhoven ook nog altijd een leuke hobby, zo geeft hij grif toe. Ooit deed hij een aanval op de vaste boekenprijs. En sinds de cd-omzet terugloopt door het vele kopiëren, kun je in zijn winkels naar smaak legaal cd-tjes branden.
Van recenter datum zijn de ludieke acties rond de euro. Tijdens de actie Eurokit konden consumenten hun euro-introductiepakket ter waarde van 8,55 gulden inruilen voor een kortings-cd-bon van 15 gulden. En tot 2032 is de gulden bij Free Record Shop een geldig betaalmiddel. Dat laatste loopt waarschijnlijk uit op een rechtszaak, omdat De Nederlandsche Bank de 70.000 gulden aan ingezamelde munten weigert.
Ook met zijn jongste stunt Freetel heeft Breukhoven de kranten gehaald. Het initiatief, vergelijkbaar met carrierselect Tele2, biedt gebruikers maandelijks één uur gratis bellen en een half uur per maand gratis internetten. De telefoontarieven liggen ongeveer 10 procent onder die van Tele2, en 40 tot 50 procent onder die van KPN. Bellen naar onder meer de Verenigde Staten, Duitsland en Engeland kost slechts 1 eurocent, goedkoper dan bellen binnen Nederland, zegt Breukhoven trots. Op internet zijn met ongeveer twee uur vertraging bovendien actuele specificaties te raadplegen.
Verschraling
Zes jaar geleden was Free Record Shop in samenwerking met Libertel al de eerste winkelketen die prepaid-kaarten voor mobiele telefonie verkocht, een trend die al gauw door andere aanbieders werd opgepakt. Met Freetel heeft Breukhoven die voorsprong niet. In tegendeel: Tele2 spendeert flink wat geld aan televisiereclame en Free Record Shop zal het voornamelijk moeten hebben van verkoop in de winkels. Maar Breukhoven heeft daar wel vertrouwen in: “90 procent van de Nederlanders belt nog steeds via KPN. Velen weten dat ze te veel betalen, maar niemand doet er iets aan. Je moet die mensen een duwtje geven.” Om onder de tarieven van de concurrenten te kunnen duiken, neemt mededirecteur Raymond Schrama van Freetel een groot risico. De voormalige directeur van prijsbreker OneTel heeft bij telefoongigant WorldCom in de Verenigde Staten telefoontikken ingekocht voor 100.000 klanten die nog niet bestaan. Die moet Freetel binnen een jaar zien te ronselen, anders kan het bedrijf fluiten naar de geschatte 20 tot 30 miljoen euro omzet per jaar en de netto opbrengst van 5 procent. Aanvankelijk zal Freetel zich dan ook vooral richten op ondernemingen, want die letten volgens Breukhoven nog het meest op de centen. Maar uiteindelijk zal ook de consument tot een voordelig abonnement moeten worden verleid. Breukhoven verwacht binnen een jaar tot de top drie van telecomaanbieders in Nederland te behoren, samen met Scarlet en Tele2.
Op dezelfde manier had Breukhoven de Nederlandse elektriciteitsmarkt willen ontsluiten. Stroom is immers het grootste consumentenartikel ter wereld. Net als telefoontikken had Breukhoven de elektriciteit spotgoedkoop willen inkopen, maar omdat de vrijstelling van energiebelasting is afgeschaft voor groene stroom, heeft Free Record Shop het hele project in de ijskast moeten zetten. Dat Breukhoven zijn heil zoekt in telefonie en stroom mag nauwelijks een verrassing heten. Het assortiment van Free Record Shop is in de loop der jaren immers steeds breder geworden. Twintig jaar geleden, toen Breukhoven net met Free Record Shop was begonnen en zijn klanten vaak nog moest uitleggen dat de grammofoonplaten toch echt niet gratis waren, verkocht hij hoofdzakelijk muziek. Nu grossieren zijn winkels in onder meer games, dvd’s, concertkaartjes, gadgets, tijdschriften en mobiele telefoons. Muziek wil Breukhoven tot in lengte van dagen blijven verkopen, maar het aanbod zal wel minder worden, zo staat te lezen in het toekomstplan voor 2007. Muziek is nog altijd goed voor 40 procent van de omzet, maar de jeugd geeft steeds minder geld uit aan cd’s, zo constateert Breukhoven. Downloaden van internet kost tenslotte niets. Bovendien zijn cd’s voor Free Record Shop allang geen vetpot meer. Er zit een marge op van 30 procent en daarvan moeten zowel het personeel als de winkelhuur betaald worden. “Netto houden we er maar een paar procent aan over.”
Breukhoven houdt Free Record Shop daarom liever levendig met een breed assortiment. De consequentie daarvan is wel dat het bedrijf voortdurend moet analyseren waar de meeste vraag zit en het assortiment daarop moet afstemmen. Bovendien zijn mogelijkheden voor uitbreiding beperkt, want de meeste zaken zijn met 140 tot 160 vierkante meter tamelijk klein. Heel veel groter wil Breukhoven zijn winkels ook niet hebben, want een zaak van 350 vierkante meter is nauwelijks rendabel te maken. Ook de keten Van Leest, die tot de Free Record Shop Groep behoort en op dit moment vooral muziek en dvd’s verkoopt, gaat een breder assortiment voeren. Dat zoiets leidt tot verschraling, realiseert Breukhoven zich heel goed. Alleen is voor cd-speciaalzaken in Nederland nauwelijks plek meer. “Ik begin er in elk geval niet meer aan. Neem klassieke muziek. De echte verzamelaar is een uitstervend ras geworden.” Maar niet alleen daarom oriënteert Breukhoven zich graag op nieuwe uitdagingen. Een niet onaanzienlijk deel van de 50 miljoen mensen die Free Record Shop jaarlijks over de vloer krijgt, komt alleen maar kijken. Vandaar dat Breukhoven steeds weer dingen verzint om zijn klanten tot besteden aan te zetten.
Bijvoorbeeld door in de winkels internet toegang te bieden. Breukhoven is nog steeds in gesprek over de overname van de internetcafés van Easyinternetcafé. Het Britse moederbedrijf Easy Group wil de zaken vanwege de hoge kos-ten niet langer zelf uitbaten. Tot een overname is het nog niet gekomen, maar er is al wel sprake van samenwerking. Free Record Shop huurt in bij de grotere Easyinternetcafés en biedt in een drietal eigen winkels internettoegang. Of het ook echt wat gaat worden, moet nog worden afgewacht, maar Breukhoven kan zich wel een aantal misstappen permitteren. Terwijl een groot aantal cd-winkels de deuren heeft moeten sluiten, heeft Free Record Shop in de loop der jaren alleen maar meer vestigingen geopend. En aan groeiplannen ontbreekt het evenmin. Van een omzet van 350 miljoen euro wil Free Record Shop groeien naar een opbrengst van ten minste 500 miljoen euro in 2007. Tegen die tijd moeten er bovendien zo’n vijfhonderd winkels zijn, tegen 360 nu. En in de toekomst zal er vaker met franchises worden gewerkt, zo voorspelt Breukhoven. “We doen dat voorlopig alleen met mensen die al langer voor ons werken. De vestiging in Veghel plust 25 procent boven het landelijk gemiddelde omdat de ondernemer zelf verantwoording draagt voor zijn omzet.”
Gedoe
Breukhoven is blij dat hij voor deze activiteiten niet langer verantwoording hoeft af te leggen aan beleggers. Twee jaar terug kondigde Breukhoven aan dat hij via een bod in contanten zijn bedrijf van de Amsterdamse beurs wilde halen. Er was domweg te weinig handel in het aandeel en Breukhoven was de vele presentaties aan beleggers zat. Op het laatste moment dreigden de plannen nog te worden gedwarsboomd. Breukhoven had 95 procent van de aandelen nodig om de onderneming van het koersenbord af te krijgen. Maar het mysterieuze beleggingsvehikel Southside Property Developments van het belastingvriendelijke eiland Guernsey wilde zijn belang van omstreeks 10 procent in Free Record Shop duur verkopen. “Ze hebben uiteindelijk eieren voor hun geld gekozen,” zegt Breukhoven. “We waren anders gewoon aan de beurs gebleven. Ze hebben er overigens alsnog goed aan verdiend. Wij betaalden een premie voor die aandelen die zeker 60 procent boven de laatste koers lag.”
Van het besluit om Free Record Shop van de beurs te halen, heeft Breukhoven geen moment spijt gehad. “In 1989 konden we moeilijk onder de beursnotering uit omdat we in de ogen van banken weinig solvabel waren en men ons geen leningen wilde verstrekken. We hadden het geld nodig om te groeien. Maar al het gedoe om die beursnotering heen begon mij steeds meer tegen te staan. Ik ben toch meer een vrije jongen.” De ommekeer kwam volgens Breukhoven tijdens een presentatie voor Amerikanen in Rotterdam. Daar hoorde hij een Amerikaan zeggen: Why don’t you put your money where your mouth is?’ “Op dat moment ging er bij mij een knop om en heb ik de knoop doorgehakt. Sindsdien heb ik trouwens ook nooit meer een stropdas gedragen.”
