Nu de winsten onder druk staan, wordt naarstig gezocht naar manieren om de cijfers op te krikken. Bezuinigen is er een van, de omzet proberen te verhogen een andere, maar de meest eenvoudige manier durven maar weinig bedrijven aan. Want het verhogen van de prijzen is en blijft een gevoelig onderwerp.
Je moet lef hebben – klanten de deur uitzetten omdat ze te weinig geld opleveren. Van Lanschot Bankiers deed het tot tweemaal toe en het moet gezegd: het heeft de bank geen windeieren gelegd. Het leverde zelfs klanten op. Om bij Van Lanschot een rekening te kunnen openen moest de klant, zo werd enkele jaren geleden vastgesteld, minstens een jaarinkomen hebben van 100.000 gulden. De afdeling Vermogensbeheer ging pas aan het werk als er minstens een miljoen gulden te beleggen viel. In 2000 krikte de bank deze grenzen op naar respectievelijk 100.000 euro en 1 miljoen euro. In het jaarverslag over dat jaar schrijft de bank: 'De drempelverhoging heeft de aanwas van nieuwe cliënten niet belemmerd. Het aantal particuliere doelgroeprelaties in binnen- en buitenland groeide met 10 procent tot bijna 48.000'.
Ook groothandel in levensmiddelen Sligro zette een paar jaar geleden enkele honderden relaties buiten de deur en sindsdien gaat het uitstekend. Vorig jaar is de omzet gestegen met bijna 8 procent en dat zijn klinkende cijfers in de levensmiddelenbranche. Het bedrijf maakte maar één fout: de directie schreef openhartig over de actie in haar jaarverslag. Pers en klanten vielen over Sligro heen, want klanten buiten de deur zetten is not done. Dit had het bedrijf kunnen voorkomen door gewoonweg de prijzen te verhogen. Klanten verliezen omdat ze je te duur vinden klinkt toch heel anders dan: 'we hebben afscheid van ze genomen'.
De prijs verhogen én meer klandizie. Het lijkt niet alleen een tegenstelling, er rust ook nog eens een groot taboe op. Sligro wil geen mededelingen meer doen over het gevoerde beleid.
Cees van der Hoeven reageerde in Management Team van 19 oktober vorig jaar ietwat nerveus op de stelling 'Albert Heijn is gewoon duur'. Hij zei: “Er is een grote afstand tussen prijsperceptie en prijsrealiteit.” Iets verderop in het interview schoorvoetend: “Natuurlijk, er zíjn prijsverschillen.” Om er meteen aan toe te voegen dat de Consumentenbond prijsverschillen tussen supermarkten niet op de juiste manier meet.
Toch moeten bedrijven zich over die angst heen zetten en de mogelijkheid gaan bestuderen om hun prijzen te verhogen, meent marketingdeskundige Jos Burgers, auteur van het onlangs verschenen boek Een hogere prijs is pure winst.
“Veel ondernemers en managers laten hun beeld bepalen door die paar klanten die prijs belangrijk vinden. Terwijl ze zich niet afvragen of ze die wel tot hun klantenkring willen rekenen. Stel, ik loop binnen bij een toprestaurant en ik bestel een hamburger met friet. Dat zal heus mogelijk zijn, voor een prijskaartje van bijvoorbeeld 20 euro. Dan moet ik niet zeggen, 'goh wat duur', want ik ben gewoon de verkeerde deur binnen gegaan. De kunst is om ervoor te zorgen dat dit soort klanten je bedrijf niet binnenkomen. En dat is een essentiële fout die bedrijven die staan voor kwaliteit en service maken. Ze willen ook die paar klanten die maar één ding belangrijk vinden, namelijk de prijs.”
Zonder pijn
De prijs van een product of dienst kan op drie manieren worden bepaald. De makkelijkste manier is uitgaan van de kosten en daar wat bovenop doen. Een andere methode is uitgaan van de prijzen van concurrenten en bekijken of er iets meer of iets minder moet worden gevraagd. De derde manier is uitgaan van wat de klant ervoor over heeft – wat is het product waard en bij welk prijsniveau zal de klant vertrekken. Uit recent onderzoek van de Katholieke Universiteit Brabant blijkt dat de derde manier de onderneming het meest oplevert. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat de meeste bedrijven kiezen voor de eerste twee methodes. Hoe komt dat? Op enkele bedrijven na weten ondernemers gewoonweg niet wat de klant bereid is te betalen, meent Burgers. 'Wat hebben Albert Heijn, Shell en KLM met elkaar gemeen als het gaat om de prijzen die zij vragen?,' vraagt hij zich af in zijn boek. Antwoord: 'Juist ja, die behoren tot de hoogste in hun markt'.
Hoe verhoog je de prijs zonder dat het pijn doet? Daar is geen stramien voor. Zomaar extra geld vragen voor niets, dat kan natuurlijk niet. “Maar ik geloof niet dat bedrijven die al beter zijn, dus goede service verlenen en meer toegevoegde waarde leveren dan de concurrenten, klanten zullen verliezen als ze meer gaan vragen voor hun diensten of producten. Nee, die vinden dat prima, zolang het totaalpakket in orde is. Niet een verhoging met tientallen procenten, maar als je twijfelt tussen 4 of 6 procent, dan zeg ik, maak er maar 6 van.”
Het rumoer rondom Mxstream van KPN is een duidelijk voorbeeld van hoe het niet moet. De tarieven voor deze snelle internetverbinding werden vlak na een aanbieding verhoogd. “Een klant voelt zich dan belazerd en dat moet te allen tijde voorkomen worden.” Toch zullen er waarschijnlijk niet eens zoveel klanten weglopen. “Logisch, want ze kunnen geen kant op; het kastje is gekocht, de apparatuur geïnstalleerd. Alleen uit principe stapt een klant op. Toch heeft KPN een probleem, want het bedrijf houdt er wel een ontevreden klant aan over en dat is niet prettig.”
Maakt KPN zich niet zo druk over het eventuele weglopen van klanten, de autodealers doen dat momenteel wel, nu de weg voor de autosupermarkt is vrijgemaakt. De grootste fout die zij kunnen maken, is hun prijzen te verlagen enkel en alleen omdat er een goedkoper alternatief komt. Zoals Burgers in zijn boek aangeeft, heeft een consument eigenlijk geen flauw benul van prijs. “Een consument komt misschien wel binnen met een prijs in zijn hoofd, maar dat wil nog niet zeggen dat je een auto of een ander product niet voor meer kunt verkopen. Je moet je toegevoegde waarde in geld omzetten.” Dus autodealers hebben niets te vrezen? “Jawel, die moeten zich afvragen of ze inderdaad de service leveren die ze pretenderen te leveren. En dat geloof ik niet helemaal. Laat ik een voorbeeld geven. Ik ken geen enkele garage die de klant een telefoontje geeft wanneer zijn auto weer aan een beurt toe is. Terwijl daar bij het gros van de autorijders toch een patroon in zit. Maar als je niet meer biedt dan die autosupermarkt, dan moet je ook geen hogere prijzen willen vragen. Dus die autodealers die nu al goed bezig zijn, hebben niets te vrezen. Immers, de meeste consumenten kiezen niet voor de allerlaagste prijs zonder service of garantie.”
